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简单低级却能大行其道 三四线城市人究竟怎样看待广告?
牙韩翔 2017年02月24日 阅读 3516 快速评论
三四线城市成为了一个品牌看中的潜力市场,麦当劳打算把在三四线城市开设新门店作为重点;星巴克早已经这样做了,在一二线城市几乎市场饱和之后,它把门店下沉到了地级城市……三四线城市的能力逐渐接近一二线城市。

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“为什么大家明明知道,三四线护肤品广告里的大明星自己不可能用那个牌子却还是会去买?”

这是知乎上的一个提问。至今只有一条回答,而且那个答案有点像是开玩笑似的,“因为穷啊。”

显然不是因为这样。三四线城市已经成为了一个品牌看中的潜力市场,麦当劳打算把在三四线城市开设新门店作为重点;星巴克早已经这样做了,在一二线城市几乎市场饱和之后,它把门店下沉到了地级城市……三四线城市的能力逐渐接近一二线城市。

但是对于广告的态度,三四线城市消费者的表现却与一线城市有所差异。

WPP旗下媒介投资管理集团群邑2016年的一份报告显示,44%三四线城市被访者认为“广告会非常影响我对品牌的选择”,42%的人表示“对没做过广告的产品我总是不太放心”及“能在越多媒体上看到广告品牌就越可信”。

25岁的王语乔生活在广西南宁,她最近购买的化妆品是“卡姿兰大眼睛广角睫毛膏”。因为她在电视台上看到这则夸张的广告,并且记住了“大眼睛广角”几个字。她逛街时发现屈臣氏里正好有卖,价格并不是很贵。胡静用过几次觉得效果还不错,性价比挺高。

麦当劳下个阶段的发展重点为三四线城市

许晴在今年春节回家的时候,给母亲带了一台OPPO手机。这是她母亲的选择,因为她记住了一句广告语,“充电五分钟通话两小时。”许晴在上海的一家广告策划公司工作,她的老家位于浙江嘉兴。这个地方拥有455.80万的人口,是中国的一个地级城市。

许晴的妈妈知道苹果手机,但这个品牌从来没有让她产生购买欲。在她的手机备选清单中,有金立、华为和OPPO。她记住这三个品牌,基本上都是来自广告。

“卡姿兰大眼睛广角睫毛膏”、“充电五分钟通话两小时”……这是三四线城市消费者可以记住的广告信息。当许晴给父母看苹果公司的广告,她的父母一脸迷茫,“对于他们来说这些太意识流了。”她说。这似乎印证了“知识沟理论”的传播理论,譬如广告这样具有简单、重复、感官冲击特点的传播内容,不同社会层次和经济地位的人会有不同的接受习惯。

三四线城市的广告策略,似乎也成为了一个商业细分市场发展现状的注脚。

简单直接,过多情感沟通成为了浪费

2015年10月,金立手机激进般地开启了一个“一城一牌”的广告投放计划——在全国三四线城市包括县核心商圈、手机卖场点近200个点位,投放金立手机的户外广告。

“国产手机的三四线城市竞争不再是价格战,而是2000元以上的高品质手机。”金立集团副总裁俞雷说,例如在云南的香格里拉地区,金立手机占到30%左右的市场份额,其中2000元以上价位占金立全系列40%以上的销售份额。2016年推出主打安全功能的金立M6手机,则是要稳固金立手机2000元左右的价格段位——此轮广告的推广与投放,似乎尤为关键。

2016年,金立手机把品牌营销策划交给了一家位于广州的营销公司华邑。这家成立于2012年的公司,曾经以梁朝伟的丸美眼霜广告在数字营销界为人所知。华邑为M6提出的广告标语是——内置安全加密芯片。

“金立手机芯战的这个项目其实最初的brief比较简单,因为它有一个明确的功能卖点,就是安全。”杜卫说。他是这个项目的负责人之一,也是华邑的执行副总裁。因为这台金立M6的目标消费族群定位为政商人士,他们对手机信息安全有着一定需求。“其实大家对安全认知是模糊的,我们就想说大白话一点,直接一点。” 杜卫说。

如果你看过冯小刚与余文乐为金立拍摄的广告片,你就会发现“内置安全加密芯片”这句话,在这支广告里通过口述的方式出现了14次。余文乐在广告中的“任务”是,要让冯小刚说出“内置安全加密芯片”这句话3次就算任务成功。同时他通过产品经理、友商、用户的扮演方式,一遍一遍地重复着这台手机的性能,直到你自己似乎都能够把台词背下……

“我们不想让人觉得厌烦,但又想借助重复的力量让人来记得这句话。”杜卫说。

如果你去看金立手机的高端机型M2017的广告标语,它更加直白——成功的标配。这款手机的代言人是冯小刚和夫人徐帆,手机售价6999元。

金立M2017的海报

黄金时代的变化与保留

你或许会联想到一系列类似的广告语。

例如十几年前央视会不断播出的“恒源祥,羊羊羊”、“农夫山泉有点甜”以及“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。这些广告似乎见证了中国电视广告的黄金时代,他们在电视上滚动播出,以重复的方式让消费者记住这些品牌。

眼下,社交网络和数字媒体已经把注意力和广告效果撕裂。过去电视媒体的权威性及普及,让品牌觉得做广告并不是一件困难的事情——一句简单的广告语、请明星、拍广告、上央视,这几个步骤就可以通过“制造”出一个全国品牌。但是电视的影响力在一二线城市主流消费群体中不断衰退,这样的广告做法在这里已经难以奏效,数字广告成为了一二线城市的主流。

OPPO的户外广告

但在三四线城市,电视、户外和保持报纸广告仍然是较为重要的渠道。根据尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测的数据,OPPO 花在地方卫视上的广告费用占其电视广告总支出的 83%。而群邑的报告也总结说,“得益于大规模城镇化进程的持续推进,三四线城市内的户外广告触达将得到大幅提升。”

一位欧莱雅总部的人士向界面新闻透露,因为有不少渠道在三四线城市,所以在投放电视广告时基本上只会投在湖南卫视、浙江卫视等地方卫视,而且这些地方卫视的娱乐节目制作能力较强,是三四线消费者比较关于的渠道。

除了电视广告,三四线城市的线下广告也有自己不一样的特点。

去年从上海的一家4A公司辞职回到老家洛阳的陈睿,曾在社交网络上发出了一张图片——上面都是门店内直白的广告语,没有任何创意与审美。但这种方式,确实最有效的一种办法。一二线城市的户外广告喜欢投放在地铁站,商场等人流量集中的地方,而三四线城市则直接把自己与代理商的门店作为自己的投放渠道。

门店招牌广告

你应该还记得,2014年天猫和京东开启的“刷墙”大赛。这两家线上电商公司,为了抢夺三四线及更低级城市的消费者,开始在城镇的围墙上刷上自己的广告。

在杜卫看来,这是一种时空感。“如果手机品牌在河北有经销商,消费者逛街的时候就会发现,自己看过他的广告。”他说,“如果你在线上或者电视上看单纯的广告,那就是广告,它吸引不了品牌认知,因为它没有一个时空感。当线下渠道的广告带来时空的真实概念之后,只需要终端销售人员的术语主推,用户就可能产生购买动机。渠道是广告的根。”

熟人经济下的当地KOL

蒋亦明是上海指南创新设计咨询公司的合伙人,他曾负责过不少针对三四线城市消费者的商业咨询项目。他也注意到在三四线城市的消费行为之中,有一个颇有意思的现象,就是“熟人经济”。他曾到访过山东的一些三四线城市,当地基本上是以钢铁厂构建起来的生活区域,而很多人社交的对象也仅仅局限于一个工厂内。

“三四线城市和一二线城市购买的习惯不一样,因为它不是一个移民城市。”他对界面新闻说,“因此三四线城市消费的方式基本上都是熟人经济,大家的社交圈其实基本上都是自己认识的人。所以一个品牌在三四线很大程度上是依靠口碑传播。他们的消费都是基于信任关系来驱动的,单个的产品扎根在当地的意见领袖身上,很快就会传播开来。”

星巴克在三线城市开业时的排队场面

地域与交际的局限性,以及攀比心理,决定了这种“熟人经济”在三四线城市的普遍。许晴的舅舅今年近50岁,在当地开了一间汽车修理店,同时兼做一些小生意。在当地小有名气,他现在使用的是华为手机,再之前是金立。

“小城市的人还是爱面子,”许晴说,“他身边的人也会听他的意见,因为他的消费水平在当地算是不错的,不只是他买衣服的牌子,他的朋友或者同事也会跟着买,口碑传播与熟人推荐,是非常明显的一个现象。”

如果你仔细探究金立手机的广告策略,不难发现其背后也考虑了这样的因素,冯小刚和余文乐这样的组合,代言费用可以想见可以堪比国内一线明星的价格。金立在一台主打安全这样小众需求的产品上,开启一个全国范围内的大型广告策划。但这些对安全有需求的政商人士,往往便是当地人效仿的对象。根本上,这能够帮助它快速在三四线城市树立起品牌形象,从而带动其他机型的销售。

传统而直接,是三四线城市目前广告的现状。

离开上海的4A之后,陈睿如今在一个的广告公司服务海尔品牌,“我们需要投客户所好,例如文案和视觉画面都要写得接地气。”陈睿这么告诉界面新闻,“投放三四线城市的文案就会写成,例如’家有双子,好事成双’这种特别接底气的文字内容,然后是小朋友在大红灯笼下面和洗衣机玩。”

对陈睿来说,多少还是有些不适应。虽然消费能力在三四线而言已经有了很大的提升,但是广告行业并没有太大的改善,在这些地消费能力与消费理念之间的沟壑一时难以填平。

陈睿最近和上海的前同事们甚至开过这样的玩笑,自己以前做的广告都是在一二线城市给一些白领看的,那些广告对于广大的中国市场来说,简直就是在“自嗨”。对于真的想要下沉到三四线城市的品牌来说,那些看起来充满创意、感人至深的广告,或许真的很难奏效。

看你卖:一个认真研究营销和创意的地方。

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