首页 > 观点
从超级碗、格莱美到奥斯卡,为什么一大波广告都谈起了政治?
朱凯麟 2017年03月01日 阅读 1577 快速评论
小到调侃一下总统和刚出炉的政策博人眼球,大到借助支持某一边的政见来彰显品牌自己的立场和价值观,只要是人们关心的话题,他们好像没什么不敢放到广告里的。

如今没有什么比在广告中讨论政治,更时髦的了。就像 2015 年品牌们生怕错过了站出来支持同性恋群体的最好时机一样。

趋利的商业广告事实上反映了它所处的时代,往往是迎合流行最终被整合到了流行文化里。

并不是所有的广告都是好广告,但当它是一支好广告的时候,就能产生力量。它会被模仿、重复、而且一定会被讨论。

现在人们对广告的评判已经很难达成一致了,但更有价值的是某一类广告同时出现背后的原因的探讨。

商业广告的目的从来都没有改变过,那便是对消费者的劝说,或者说劝服。而让人达到情感巅峰的方式,可能最好的方式就是利用象征来和消费者建立联系。比如借用政治、性感、或是女权主义。

这些无疑也是彰显品牌价值观的最好载体,而不可避免的是,风险。

正如我们去年在推出《广告大战》系列所说的:我们讨论的是广告,但绝不只是广告而已。

一如预期,“政治”在今年的奥斯卡颁奖礼上扮演了极为重要的角色。

刚开场,主持人 Jimmy Kimmel 就发言“感谢”特朗普;不少明星胸口上佩戴了蓝丝带,以表对美国民权运动的支持;而这一切在最佳外语片的颁奖环节达到高峰,伊朗导演 Asghar Farhadi 继《一次别离》后凭借《推销员》再次获此殊荣,但他本人以抗议总统移民禁令的名义拒绝出席这场典礼。

每一次美国社会的撕裂,都会让作为美国左翼大本营的好莱坞更“左”一些。但昨天的奥斯卡,热衷于谈论政治局势的不光是好莱坞,还有那些通常保持中立的广告主。

凯迪拉克在它的 1 分钟广告里语出惊人,配合着 60 年代美国民权游行的视频画面,广告旁白说:“我们身在一个分裂的国家。”

凯悦酒店的广告镜头对准了在旅途中遭白眼的“有色人种”,广告语则是“现在这个世界需要的是爱。”

亚马逊旗下的 Audible.com 让演员 Zachary Quinto 念了整整一段的《1984》;被特朗普屡屡称之为失败的《纽约时报》则打出了十年来的首支电视广告,白底黑字的画面闪过的字句中有一条是,“真相就是名人应该管好自己的嘴。”

不光是昨天的奥斯卡,从 2 月 6 日的超级碗到 2 月 14 日的格莱美,短短一个月间,至少有 11 家公司的广告都在谈论政治。其中既有可口可乐、耐克这样的跨国公司,也不乏借此名声大噪的小品牌。这些广告的播放量每支都不低,高的甚至可以达到几千万。

直播奥斯卡的 ABC 电视台今年开出的广告价格约为 220 万美元/30 秒,超级碗的广告则要价 550 万美元/30 秒——如此昂贵,品牌宁愿闭口不提产品的好处,却花全部的时间用来讨论墙、《1984》和移民问题。只因在刚刚经历大选而被特朗普一再惊动的美国,似乎没什么比“谈谈政治”更时髦的了。

历史上,这样的集中爆发并不多见。小到调侃一下总统和刚出炉的政策博人眼球,大到借助支持某一边的政见来彰显品牌自己的立场和价值观,只要是人们关心的话题,他们好像没什么不敢放到广告里的。

在中国,类似的“热闹”可能只有民国初年《申报》上那些为双十节摇旗呐喊的国货广告可以比拟——“大中国人吸大中国牌烟,时时刻刻莫忘我大中国”的广告词,与可口可乐在今年的超级碗广告里让不同肤色的美国公民合唱爱国颂歌 America the Beautiful,可以说是同一回事。

拥有纯正底特律血统、从威尔逊时代开始就是总统御用车品牌的凯迪拉克显然认为,它必须比德国车和日本车要更关心国家大事。

过去三年,凯迪拉克的广告语都是 Dare Greatly(敢为天下先),而它 2016 年在美国下滑了 3% 的销量,某种程度上也促成了这支广告的诞生。“我们必须正视房中之象。”首席营销官 Uwe Ellinghaus 指的也许不仅仅是美国的社会状况,他就这支广告接受采访时说,“凯迪拉克意识到它需要和买家建立感情联系。”同时他也强调,广告极力避免在党派上站队。

无论支持还是反对,大多数品牌在这波政治潮流里得到了想要的关注。

百威啤酒是其中最有代表性的一个。它在超级碗上播放的 1 分钟广告 Born the Hard Way(生而艰难)讲述了来自德国的创始人 Adolphus Busch 来到美国圆酿酒梦的故事,故事中的美国人对着主人公吼:“你看上去不像本地人、滚回家去!”

上线 3 周,广告在 YouTube 上的播放量达到 2811 万次,收获了 4.8 万个赞和 1.7 万个踩。多达 12314 条的评论区则为了广告是否在影射三天前特朗普收紧的移民政策吵得不可开交。——“太政治化了!”那些批评的声音说。

百威表示,这支广告的创意在去年 10 月、大选结果公布前就已经定好了,算上制作成本,广告耗资近 15000 万美元,他们也没料到争议会这么大。不过“如果我现在看看这些数字,这肯定是一次正确的选择。”百威的副总裁 Ricardo Marques 事后说,“我们唯一问自己的问题是,明年能再做一次吗?”


超级碗期间,百威还在 Facebook 上视频直播了几匹克莱兹代尔马(百威的标志之一)吃饲料的“派对”,获得了 490 万次播放

小品牌则利用广告中的“政治投机”来一鸣惊人。宾夕法尼亚州默默无闻的建筑材料公司 84 Lumber 因为拍了一支以墨西哥移民为主角的广告(故事中的母女两人千辛万苦达到墨西哥边境后终于遇到了特朗普曾扬言要建的那堵墙)成为超级碗的另一个风暴中心。其最初递交给 Fox 电视台的广告版本因为“过于政治化”被 Fox 驳回要求重剪,而 Fox 的审查也继续成为营销的一部分,被品牌拿来大肆宣传。截至目前,上传在 YouTube 的 5 分钟完整版短片播放量达到了 1088 万,

在广告里谈政治的风险,和追逐其他任何热点的风险其实差不多(比如说,昨天你可能收到了无数条《爱乐之城》拿了奖又旋即改口的新闻推送)。只不过政治话题总是有一批更清晰的反对者,大公司比小公司要权衡的则多得多。一项 Global Strategy Group 的研究表明,无论企业喜不喜欢,消费者都对它有预设的政治立场,而企业所处的行业通常决定了人们认为它应该是共和党还是民主党。一旦被认为是某个党派的支持者,无论在哪边,消费者都不会太喜欢你。因为这很可能暗示了一种不平等:你是否并不为所有人服务?

星巴克宣布未来 5 年雇佣 10000 个难民就是一个相对正面的例子。尽管激起了 Twitter 上不少保守主义者以高失业率为名义的联合抵制,但因为星巴克的目标客群主要集中在自由主义的城市精英,至少从规避风险的角度看,这比百威得罪了自己美国中部那些忠实顾客要好得多。

在众多的广告元素里面,和常见的性、婴儿、猫猫狗狗不一样,很难去追溯商业广告历史上第一次触及政治话题的源头,但我们可以很容易找到那个最成功的案例:依靠“谈论政治”而名声大噪的贝纳通(Benetton)。

带血的心脏、刚出生还未剪脐带的婴儿、波黑战争中丧生士兵的军服……宗教、艾滋、种族仇恨,都是这个成立于 1965 年的意大利服装品牌的广告。上世纪 80 年代末 90 年代初,担任贝纳通艺术总监的摄影师 Oliviero Toscani 创作了一系列名为 “UNITED COLORS OF BENETTON” 的广告,赋予了品牌色彩明亮的休闲服饰以更深刻的含义。“公司扩张了 20 倍。当我离开公司的时候,贝纳通已经是全球最标志性的五个商标之一。”

哦对了,Oliviero Toscani 还和另外两位设计师创办了著名的多元文化杂志《COLORS》,其背后的公司就是贝纳通。

COLORS 1991 创刊号

广告中先锋的政治话题震惊了世人,也帮贝纳通迅速扩张为全球品牌,在当年和 Esprit 并驾齐驱。然而,随着贝纳通广告探讨的话题一年比一年更具争议性,这些内容也离品牌本身更加遥远。2011 年,它们推出的 Unhate(摒弃仇恨)系列广告让国家领导人和宗教领袖在画面中接吻,整个营销支出接近 1000 万欧元。2010 年,贝纳通的年销售额为 20.5 亿欧元,只比十年前增长了 1.5%,人们习以为常了。

经过股价暴跌和盈利预警后,贝纳通家族在 2012 年从米兰证交所退市。

“它发掘了整个 80 年代激进的情绪。”《Blitz》杂志的前编辑 Iain R Webb 如此评价贝纳通和它的广告。在公司刚成立的 60 年代,贝纳通高饱和的色彩在一片灰色和海军蓝中间尚可算是一种前卫的审美。但今天,五颜六色已经不足以表达更鲜明和复杂的政治观点。

尽管如此,时尚行业仍然可能是最适合在广告里贴上政治标语的一群人,这里面除了有和好莱坞相类似的人群特质,也因为,潮流本身永远和“反叛”脱不了干系。去看看最新的纽约时装周,你就知道在时尚人士的眼中,支持政治运动和卖一件酷的卫衣,很难说哪个才是目的。

情人节当天,意大利时装品牌 DIESEL 发布了其 17 年春夏广告,把著名的反战标语改成了 Make Love Not Walls:身材姣好的一群年轻人驾着彩虹色的坦克,在广告中撞毁一堵众所周知在暗示什么的墙。

这也是该品牌一贯的广告风格,23 年前克林顿政府针对军队内同性恋者提出“不问,不说”政策后,DIESEL 就虚构了一幅两名男水手拥吻庆祝二战胜利的海报。

已经有迹象表明,我们越来越习惯商业广告中出现的政治话题。当英国百货 Sainsbury 2014 年在圣诞广告里拍摄 1914 年的战壕为圣诞节而休战,人们强烈谴责它不尊重历史且唤起痛苦,但当尊尼获加 2016 年拍摄了莱斯沃斯岛上的岛民如何帮助了成百上千的难民,短片一下子获得了 942 万次观看,虽然背后潜藏着商业目标,仍然被评论称为“鼓舞人心”。

互联网的马太效应让广告中的政治话题失去了以往强烈的作用。如果每个人都开始谈论同一件事,希望受到关注的品牌会迅速淹没在政治热点的声浪中。当贝纳通在八九十年代发表那些海报,它是唯一一个这么做的品牌。但现在,信息的效力和风险双双淡化了,而一旦你探讨严肃问题的广告引发了轰动,产生的负面影响也可能比过去更甚。

这也是为什么如今许多触及政治的广告都是娱乐化的、调侃的。比如拿特朗普发型开涮的这个护发品牌:

“美国,我们将至少有 4 年要对着糟糕的发型。能不能让发型重新伟大,现在要看你的了。”

又或者是趁着大麻合法化进程扬言要研发大麻口味冰激凌的 Ben & Jerry:

在数字媒体时代,营销人员一直致力于让品牌成为一个触手可及的个体,而内容营销的趋势则给阐述复杂问题的广告提供了条件。讨人喜欢的品牌能够促进销售,帮助公司迅速从危机中恢复。公关及市场研究公司 Global Strategy Group 的合伙人 Tanya Meck 认为:“一个品牌的身份和信仰,某种程度上给他们提供了保护。”

但同样由于发布渠道的复杂性,品牌的人格分裂可以说是非常常见的现象,这背后是无法迅速适应复杂媒介环境的营销人员。而当问题触及政治话题和意识形态,人格分裂的后果就会严重得多。

同样发生在这个 2 月,运动品牌 Under Armour 的 CEO Kevin Plank 因为在采访中赞美了特朗普总统而被舆论推向风口浪尖。更尴尬的是,品牌目前最炙手可热的代言人、NBA 球员 Stephen Curry 立即站出来表示反对。

我们此前详细报道了这件事的前因后果,而其中的风险也完全可以量化——对 UA 这样一个转型综合运动而开始卖鞋的公司,帮助其篮球业务销量上涨 350% 的 Stephen Curry 完全可以倒逼品牌出来道歉。

关于品牌是否要谈论政治话题,沃尔沃的美国社交媒体经理 Joe Barbagallo 从数字营销的媒介角度发表了看法:“所谓真实的营销就是‘在社交媒体上知无不尽’。尤其是当消费者问你一个问题,你必须直率地回答。”如果消费者要求你在政治问题上表态,事情就会变得有点尴尬。如果品牌和代言人“政见”不合,也许是比奢侈大牌找了网红代言更棘手的问题。

商业广告通常会谨慎地进入一个有争议的领域探讨问题。从文化角度来看,商业广告往往是一个跟随者,而非领导者,大多数情况下它只谈论已经被“公认”的问题。比如越来越多倡导为女性赋权的广告,它们往往只有在女权主义运动取得进展、或者女权已经成为一种政治正确后才会发生。

2016 年 SKII 刷屏的“相亲角”广告正是建立在这样的基础上

一些当年“耸人听闻”的观点,早已成为部分的常态。 2015 年 6 月,美最高法院宣布同性婚姻合法的时候,几乎所有品牌都在祝贺此事,不仅仅因为数量足够庞大的同志群体,同样众多的支持者也促使商家行动。

印度市场就是一个典型的例子。这里既拥有 40% 二十岁以下、世界上最年轻的人口结构之一,也同时是世界第二大互联网用户群 Facebook 和 Twitter 的使用者。Leo Burnett 的前首席创意官 KV Sridhar 在接受 Quartz 的采访时说。“我在印度 30 年的广告生涯,从没见过过去 10 年这么一波又一波大胆、主导了社交网络的广告。”

尽管仍未废除反同性恋法案,但同性恋话题在印度年轻人中间早已不是禁忌,探讨相关话题的品牌广告常常在网络上成为病毒。你或许想象不到,汰渍洗衣粉在印度市场的广告曾掀起全民对妻子家庭责任的讨论。

回过头再看贝纳通 2015 年的广告画面,穿着五颜六色衣服的男女握手相拥,一切就显得有些寂寂平庸,全无当年一心震惊世界的魄力了。贝纳通的首席产品官 John Mollanger 当时对媒体说:“我们已经成熟了,世界也已经成熟了。”

但很显然,世界离成熟还很远,而贝纳通的广告也早就有了它的继承者。

·END·
原作者:朱凯麟
来源:好奇心日报

相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载