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营销思维丨昨天我们穷追客户,今天竟然被客户反追?!
营销界的007 03月02日 阅读 2305 快速评论
很多传统行业老板就灌输销售人员要吃苦,耐劳才能成就大事业的思想。很多经验丰富的销售人员从来没有静下来思考,销售思路太过于传统僵化,其实有更好的模式可以选用,他们却从没想过。

营销困境

“记得某全球500强乳业品牌的销售经理有一次公开场合分享自己的销售经验:为了谈成一个大的销售订单,他曾经每天去客户家楼下蹲点,陪客户跑步,吃饭……甚至差点跪下了。”

这是大多传统思路下销售人员的现状。很多传统行业老板就灌输销售人员要吃苦,耐劳才能成就大事业的思想。很多经验丰富的销售人员从来没有静下来思考,销售思路太过于传统僵化,其实有更好的模式可以选用,他们却从没想过。

既然消费者对销售二字向来反感,为什么不给自己重新定义一个角色,以新的身份切入到客户的生活中,从而高效地将我们的产品和服务销售给目标客户?

能转变上述营销困境的技术首先要介绍多维度思维。单维和多维度思维去分析问题效果差距很大。

举个很简单的例子,A要认识B,传统的做法是A冒着被质疑被拒绝的风险主动上去搭讪B,成功率为50%,这是单维度思维的做法。

而多维度思维的做法是A设法找到与自己存在利害关系的C,然后C刚好也认识B,这个时候A主动邀请C介绍B被自己认知,经测试,成功率几乎达到85%以上。由50%上升到85%,这就是多维度思维的威力显现的一个最简单的例子(也就是所谓的熟人介绍)。其中融合使用了一个心理学工具,叫信任转嫁。

人与人的关系是多维度层次。销售人员与客户接触的时候,倘若客户对销售人员存在反感,那就要角色切换:以恩人、评委、某杂志专栏作家、广场大妈领舞者、好朋友……新角色融入到客户生活当中。销售成交是在一种愉悦的氛围下自然而然达成,而非强迫式销售。

1.销售人员=恩人

销售人员可以在销售过程中扮演恩人的角色,让客户自发成为你的产品价值传播者。我们对待恩人是滴水之恩,当涌泉相报。

在心理学研究表明,别人对你的无私付出,而你若不给予回报的话自然而然会产生愧疚感。你为了摆脱这种愧疚感会主动报恩给与你价值的人。

某医疗行业跨国500强XX公司的市场部经理曾经遇到一个难题(这也是传统医药行业普遍遇到困境),他们的产品是人造假肢,这类产品要成功销售给缺肢病人必须经过医生介绍,但传统的做法是销售给医生,然后给医生多少收益点。但竞争对手也是如此做法,不免沦为价格战当中。如何破困局,快速提升自家品牌的名声?

XX公司的做法是找准了医疗领域最权威的教授,资助他的科研经费、进修学习费用;举办业界极具影响力的医疗讲座,让这个教授做主讲嘉宾。教授内心非常感激XX公司,每次公开讲座一旦涉及到人造假肢的医学问题时候,总情不自禁以XX公司的人造假肢为案例,为其质量代言。

逐渐地,凭借教授在业界的权威形象,将XX公司人造假肢推向了整个医药界,XX公司人造假肢知名度和美誉度都提升了,年销售额每年也因此翻好几番。

这个案例,销售人员是相当于教授的恩人,教授免费给XX公司做活人广告,比传统的报纸广告更加有说服力。

教授的权威感顺带增强了XX公司的产品在医生心目中的信任度。这个做法的好处是解决了传统单对单的销售模式,而是利用权威教授的形象去影响别的普通医生的决策,从而当医生推荐人造假肢给病人第一反应想起XX企业的产品。销售人员谈判就处于优势地位。

2.销售人员=评委

销售人员可以在销售过程中扮演评委的角色,令客户心中对你产生权威感,情感的转嫁会驱使客户对你销售的产品的品质更加信赖。

某周老板代理XX教育品牌,需要将教辅卖给当地的学生,教辅涵盖小学、初中、高中。而学校的教辅的使用决定权在每一科的年级备课组长。这位老板兼任销售人员,一间一间学校洽谈、一个一个各科年级备课组长沟通联系,虽然谈到不少订单,但工作效率都太低了。如何提高自己的谈判地位及快速找到机会接触各个年级备课组长?

这位周老板切换了思维,通过与当地教科所合作,以教科所主办,XX教育品牌承办的方式举办各科优秀老师评选活动,当地所有老师均可以提交自己的申请名单,每个学期各科都有两个优秀老师名额可以保送到中国权威的师范大学(例如北京师范大学)进修,涵盖吃住的所有费用。

通过这种方式,既收集到了老师的联系方式,同时也让优秀老师的光环转移到XX教育品牌身上。因为周老板也担任荣誉评委,也因此认识到很多备课组长,一下子谈了大量订单。

后来周老板发觉这种思路相当高校,开始瞄准学生,每个学期定两个优秀学生名额,举办优秀学生评选活动,给予奖学金,又让学生认为这些获奖学生是因为买了XX教育品牌而获得成功。因此也影响到很多教师开始为学生订购XX教育品牌教辅。

这个案例,销售人员是相当于评委,巧妙利用评委机会接触到来自各个学校的优秀老师(很多都是备课组长),并且很容易让销售成交达成,一举两得。

3.销售人员=某杂志专栏作家

销售人员可以在销售过程中扮演某杂志专栏作家的角色,客户向来对媒体抱有敬畏感,你头顶着光环,客户膜拜你,成交更加容易。

某地区负责承接工程类项目的李老板,面临一个较为艰难的困境,虽然说他承接的项目都是百万千万级的,一年接1—2两个项目就足以稳定公司业绩,但当地竞标的同行很多,有的依靠与当地招商局的关系,总能最先接触到投资当地建厂房的老板,而李老板却没有此类资源,因此中标难度是相当大。李老板的传统做法是一接到有投资商的信息,立即以工程商的身份与投资商接触,成交难度很大,因为缺乏信任,同时频频碰壁,因为谈判完全处于下风。

后来,李老板切换了角色,与当地杂志联合,出一档报道当地城市建筑板块的五年发展预测栏目,同时自己担任该栏目的首席专家与采访人。于是他借此机会以媒体人的身份去采访到当地建厂的投资方(潜在客户),隐藏自己是工程商的身份,采访的稿件经过杂志审核后发表。

就这看似很简单的角色转变,客户对李老板的非常尊敬,因为我们对媒体有着天然的敬畏感。等投资方接受采访后,李老板私底下借机会与投资方更加深入的交流,慢慢开始工程项目的承接话题。

李老板通过这个方法让项目成交率比以前是大幅度上升。起初李老板是在当地的小杂志发表,后来逐渐瞄准当地影响力最大的杂志,通通一举攻破,不断提升自己在建筑领域的专家地位,紧握谈判话语权,因为在投资上面前,李老板是建筑专家。

4. 销售人员=广场大妈领舞者

销售人员可以在销售过程中扮演广场大妈领舞者的角色,在客户心中成了意见领袖(KOL),让客户变成了你的粉丝,意见领袖销售产品,粉丝内心是难以拒绝的。

某品牌颐养茶作为保健品,专门防治高血压人群,而这类人群是偏年纪稍大的。一开始推广的时候主要以社区为主打(很多保健类产品都是运用类似的推广手法)。通过免费讲座、体检等方式打入,推广效率相对较慢,并且很难形成口碑传播。

后来负责该项目推广的销售经理瞄准了教广场舞的领舞者作为意见领袖的号召力,而这类大妈正是该品牌颐养茶的目标人群,并且这些退休阿姨的口碑传播力威力巨大。销售经理改变传统思路,和领舞者合作,创作一套长安长清养生操,带领着大妈们一起每天跳。

后来等这个操推广成熟后,正式推出颐养茶,以领舞者的身份去推销。阿姨们因为受到领舞者权威光环的照耀下很容易就接受了该产品。

这个案例,销售人员是相当于广场大妈领舞者,巧妙利用意见领袖的力量去接触到潜在顾客,意见领袖的口碑一下子帮助产品在阿姨们心中构建起信任,销售快速达成,同时阿姨们的口碑传播一下子将该颐养茶品牌推出来。

5. 销售人员=好朋友

销售人员可以在销售过程中扮演好朋友,好朋友重在嘘寒问暖,你对客户(朋友)的付出,客户会以仗义感回报你,这也是愧疚感的表现。

在一线城市担任XX品牌水果销售的林先生,主打的是办公室的新鲜水果提供,他接触的客户都是企业的人力资源。谈合作的时候总是以销售人员的身份去切入,碰壁无数。

后来,有一次他了解到某企业的人力资源的孩子马上需要选择高中,但因为是外地来的,对本地区的学校选择不太清楚。林先生主动花时间把当地所有高中的学校都列出来,并且把部分家长的评价也截图,最后发给那个人力资源。那个人力资源很感动,当即与林先生成交了。

事后,林先生问该人力资源为什么如此快就接受他的销售请求,她说了一句,“因为你的做法是朋友的做法,我见过太多销售人员,一开口都是推销产品,只把钱放在第一位,这种人的产品质量就很受人质疑。而你的真诚感动了我!”

这个案例,销售人员是相当于客户的朋友,朋友之间,销售难度系数相对降低,因为有了彼此的信任。

结语

下次当你作为销售人员推销产品的时候,客户对你反感,不妨用多维度思维去角色切换,成为客户生命中的“圆梦人”。这看似简单的一招,使用起来却足以让你在谈判中处于优势地位,快速提高成交率。

角色切换,多维攻克客户抗拒的内心,不再仅仅是销售与客户的关系。

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