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警惕“内容营销”的大坑:只有“内容”,没有“营销”
小圈梨 03月06日 阅读 3213 快速评论
“内容营销”为什么会出现“只有内容,没有营销”的坑呢?根本原因是:不少从业者对“内容营销”的认知误区,他们把“内容营销”变质为“内容销售”。

近年来,内容营销越发被各企业重视,他们看到了“内容”的力量,比如:和优质微信公众号合作的原生广告。但是,在企业主追求“内容营销”时,也越来越陷入了一个大坑:将“内容”和“营销”剥离;只有“内容”,没有“营销”。具体症状列举以下三点,你们感受下:

1

追求所谓的病毒内容,要引爆全网。

但是结果呢?

——内容很吸引眼球,但内容和产品的目标用户、品牌形象、甚至品牌认知度的提升,都没有粘性关系。

2

逢热点必追。

但是结果呢?

文案劳心劳力写的“借势内容”牵强附会,就是打水漂。

3

过度追求单篇微信文章的阅读量。

但是结果呢?

一篇篇“10万+”应运而生(手段你懂得),但评论、转发率却屈指可数。

看了以上三点,你是不是正暗自流汗,原来自己正在“只有内容,没有营销”的坑里越陷越深。

那么,“内容营销”为什么会出现“只有内容,没有营销”的坑呢?根本原因是:不少从业者对“内容营销”的认知误区,他们把“内容营销”变质为“内容销售”。

到底什么是内容营销?有很多种定义。在研读了不少相关的书、内容营销案例后,我认为理解“内容营销”的一个很重要的点是:

内容营销:营销是根基,内容是一种整合性的沟通手段。

“内容营销”要遵从“营销”的本质。营销就是:为顾客者创造价值,从而满足他们的需求,并管理有价值的顾客关系。那么,“内容营销”也一定要为消费者创造价值。不能为消费者创造价值的内容,就是在耍流氓(浪费自己和消费者的生命)。

但是,不少从业者却分不清“营销”和“销售”的区别。管理学大师德鲁克先生在这方面的研究堪称精辟。德鲁克认为:销售就是把你已经生产的东西,千方百计地卖给别人;不管这个人有没有这方面的需求。营销则是:先弄清楚客户需要什么之后再生产。如果营销工作做得非常完美,销售就不必要了。他还毫不留情地提出了一个大胆的说法,即营销与销售不一定是互补的,甚至有可能是冲突的。所以,那句“能将冰箱卖给爱斯基摩人的推销员,是世界上最好的推销员”就是典型的“销售”,因为爱斯基摩人根本不需要冰箱。

理解了“营销”和“销售”的区别,你会发现:“内容营销”也遵循着这样的逻辑,即:不要想当然地创造大众喜闻乐见的内容,我只创造内容给那些爱我的人。但是现实中,太多从业者却不能理解内容的商业价值,根本没有进行充分的市场调查,只是随大流地生产他们认为的“病毒内容”,强行发给大众,试图将内容销售给他们,还梦想着“引爆全网”。

比如:如今一些创业公司犯的“情怀癌”。不少创始人就如打了鸡血般激情万丈,说自己的产品多么、多么好。诸如:我的农产品无农药、无污染、纯天然。自我沉醉于试图改变世界的情怀里,却忽略了你的“情怀内容”,到底有多少人买单?

那么,我们要怎么从“只有内容,没有营销”的坑里跳出来呢?

1

明白:内容给谁看?

我知道你会反驳:我知道目标用户是谁啊?“90后、白领女性、有一定收入能力的……”。抱歉地通知你:这些宽泛的词语,在这个消费初衷日新月异的年代,没有什么特别大的指针意义。

有些情况下,范围较宽的人口描述可能掩盖了消费者之间一些重要的潜在差异。一个笼统的“90后女性”目标市场,可能涵盖了许多差异化的细分市场,而这些细分市场可能要求完全不同的“内容营销”(比如,你想想同是“90后”的蒋方舟和郑爽)。

所以,从业者在开展内容营销前,要尽可能地让目标受众“有血有肉有思想”。两个小技巧:第一,给目标用户贴“性情类标签”。比如:焦虑的对现状不满者;贪图安逸的享乐者活在当下;不思考未来者等。

第二,你还可以把目标受众想象成具体的某个人。这个人可以是你身边的,也可以是某个明星(同岁数的郭德纲和林志颖,向谁进行内容营销?),还可以是电视剧中出现的人物(近年来,不少日剧都蕴藏着深厚的人物用户洞察)。

2

明白:内容的商业价值在哪里?

内容营销的核心就是要为目标用户创造有价值的内容,这样才能产生商业价值。理解内容的商业价值,就是要明白:我为什么要创造这个内容?或者做这个大创意Campaign?

举三个例子:

1

创造/开启用户需求。

比如:有些人没有发觉到每天给自己送束鲜花,会让一天的心情焕然一新。这时,你通过“怎么扮靓心情”的内容开启了他的鲜花需求。

2

一个新产品进入市场,获得品牌认知度(你是谁?)

这时,强调产品属性(功能等)的内容,就要多于强调品牌精神的内容。

3

树立企业的行业地位。

当企业需要发布重大消息,这则消息和企业的行业地位有关时,新闻稿就很重要。如果这个场景下的内容过于有创意,反而适得其反。

所以,你看到了:不同商业价值,需要不同的内容;不是流行么写什么,一味地追求“爆款内容”。

3

明白:内容是一种整合手段。

“内容营销”不是写篇软文、画幅漫画等,创作单篇素材。它是一种策略,要思考:怎么让“核心内容”,以不同的呈现方式跨越多个传播平台?这里的传播平台不仅仅是社交媒体,还有报纸、电视等传统媒体,甚至线下活动的“出场内容”(如展板、易拉宝等)。

还有一种对“传播平台”的分类方式。根据如何创造、控制和传递营销内容,界定了以下四种主要的媒体类型:付费媒体(paid media),如:购买报纸的广告版面;自有媒体(owned media),如:企业网站、微信公众号等;赢得媒体(earned media),如:企业通过公关活动获得免费的媒体报道;分享媒体(shared media),如:消费者可口碑相传的媒体,在国内最典型的是微博。

不管对“传播平台”做何种分类,一个合格的内容营销从业者必须是一个“内容营销”的大管家。他能让“核心内容”游刃有余地跨越多个平台,形成统一的品牌认知和品牌形象;并和用户一起或在用户之间,创造、激发和分享品牌信息及对话。它通常以Campaign的方式出现。

最后再次强调,当你迷失了“目标用户”、“商业价值”、“整合手段”,盲目追求爆点内容时,请想想:极端的火爆内容只会误导消费者对产品及品牌的正确判断,从而使该产品失去长期品牌资产的基础。

·END·
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