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微博&NBA强强联手,IP+平台尽显洪荒之力
03月09日 快速评论
2017年3月6日,中国最有影响力的社交媒体平台新浪微博,携手世界最火的篮球赛事NBA,在上海宣布结为长期战略合作伙伴关系。聚焦“精彩”,拉开一场史诗级合作序幕,微博成为NBA中国官方社交媒体平台。

惊蛰刚过,社交媒体界又一声春雷炸响。2017年3月6日,中国最有影响力的社交媒体平台新浪微博,携手世界最火的篮球赛事NBA,在上海宣布结为长期战略合作伙伴关系。聚焦“精彩”,拉开一场史诗级合作序幕,微博成为NBA中国官方社交媒体平台。

合作发布会现场,不仅有五次NBA总冠军罗恩·哈珀、和七次总冠军得主罗伯特·霍里大炫球技,国内著名影星陈晓也与NBA球星同台献技,并担任“微博篮球大使”,与微博、NBA中国一道推广和参与篮球运动,完美诠释了“只看精彩”的会议主题。本次NBA与微博战略性的合作,不仅带来原汁原味竞技盛宴,更助力品牌营销,为品牌注入一股强劲之力,提供更多的商业化解决方案。

如果说两位NBA巨星和国内男星颜值担当陈晓的到场为发布会锦上添花的话,那么NBA和新浪微博两大世界级影响力平台的合作,将会在社交和内容方面有哪些引爆点?成为大家最为关心的话题。新浪微博的强势崛起,市值超越Twitter引起全球人民关注;NBA一系列包括姚明、科比等巨星的退役,使得中国人对NBA关注度和期待值略有下降,在此之际,二者的合作或许是“蓄谋已久”又是情理之中。

热闹过后,引发我们的一系列思考:美国体育赛事与中国最有影响力社交平台微博合作,剑指何方?体育赛事IP如何在社交媒体发酵,创造更大影响力?以传播和社交为宗旨的微博,如何在为用户提供优质内容的同时,做好商业的权衡?

两年前,视频网站崛起,腾讯斥资5亿美金,获得了为期5年的NBA中国地区的网络播放权。两年后,短视频大受欢迎,微博和NBA中国达成新的合作,把赛事之外的各种“周边”内容进行了二次“交易”。未来在微博上,虽然看不到NBA比赛的整场赛事,但是,短视频、比赛图片、明星球员的访谈、比赛集锦……会大量出现。一个更立体、更生动、更互动的NBA即将呈现在大家面前。

关注体育盛事,更关注和体育有关的那些人、那些事儿

2016年里约奥运会的一场尝试,让微博看到了新的体育垂直领域的可为性和可能性。“里约奥运会我们看出,有很多以前从来不关注比赛的用户,比如说女性用户,她们在里约奥运会期间关注了大量的体育短视频,这个远远超过我们的预期。”微博CEO王高飞说。去年里约奥运会其实火起来的视频,大部分不是赛事的视频,而是跟赛事有一定相关性的、更加娱乐化或者适合年轻人的视频,比如傅园慧的魔性采访、比如运动员现场求婚的视频。

数据显示,去年奥运期间,央视体育频道在微博上发布542条带有短视频的微博,最终其视频总播放量达到73亿,占同期微博上奥运视频播放量的70%。CCTV5客户端也在奥运期间获得快速发展(微博短视频可以跳转到客户端),日活跃用户峰值达到160万。

NBA中国早在2010年就成为微博的第一批机构账号,6年下来,已经形成了一个矩阵,粉丝量累计超过6000万。“整个生态里面,我们发现微博的独特性和互补性是绝无仅有的,我们还在学习怎么样跟球迷讲故事,包括像“发现”这样的产品功能,包括怎么样能够把NBA赛程可以同步到你的手机或者日程里面,这样的东西过去都没有听说过,但现在已经作为一个商业的产品实质能够体现在市场上。”NBA中国的COO钱军说。

全民社交的时代,体育运动更加社交化和泛娱乐化

消费者时间碎片化,我们很难有时间看一个长视频,这给短视频带来了机遇。微博CEO王高飞表示,今天我们越来越难让用户集中下来一个小时或者两个小时去看内容,这是所有的IP方都会面临的压力。但是,当把这些优质化的内容做成相对更适用于移动端或者碎片化体验的时候,其实这个IP能覆盖的用户数可能是过去的十倍甚至上百倍,商业价值也会是以前的十倍或者上百倍。

全民社交的时代,娱乐化、八卦化收到大家的普遍欢迎。“过去两到三年里面,微博在综艺和明星领域包括在时事领域的传播效率、用户内容消费效率应该都是不错的。在体育上,是不是把文化领域的成功经验复制到NBA上、CBA上、中超上,今年微博会做出更多的投入。”微博CEO王高飞说。

“微博在体育上的政策很开放,我们希望作为一个传播营销的平台,可以和腾讯合作,也可以和爱奇艺、乐视体育合作,他们有体育版权,我们通过社交和传播,让体育IP增值,帮助他们提高点击率和会员人数等方式,实现双赢”王高飞对未来微博的跨平台协助充满自信。在此次和NBA中国达成合作之后,今年上半年微博会有一波波的体育相关的合作推出。

王高飞表示,球迷群体是比较年轻的人群,对他们来说越是新东西越有机会得到他们的尝试和真正的使用。王高飞希望本次合作可以将国际顶级体育赛事的精彩内容带给中国用户,与NBA的合作将是微博迈出的重要一步。关于本次深度合作是期待已久,有三方面的考虑:

第一,可以扩大受众的群体。通过碎片化的或者说比较社交性的平台能够让原来没有机会或者说不是经常有机会的用户更多关注体育盛事,微博三亿活跃粉丝还可以有很大增量。

第二,为用户提供社交型的纯兴趣体验。王高飞举例说,林书豪在一个月之前做了半个小时的专访,这个专访已经达到了几乎一场比赛的流量。林书豪的伤势好转情况以及他在纽约的生活,是老百姓关心的,能够有这样一些机会提供给数以百万计的观众看他半个小时的专访,这个机会是在过去的媒体当中不太有的体验。

第三,希望能够全民互动。通过这个起点,尤其是扩大在年轻群体当中新球迷的普及率。此外,沉浸式的体验包括在场边、幕后同时,能够给球迷互动型的体验。

用更优质的内容,为用户提供更好的沉浸式体验

目前微博有超过三亿的月活跃用户,其中90%来自于手机,微博用户的消费习惯也变得更加活跃。2016年微博平台上的视频播放量同比增长超过七倍,作为开放社交平台微博正在成为体育赛事加强用户黏性、扩大品牌影响力最佳平台。2016年央视体育累计发布了500多条带有短视频微博,总播放量超过70亿,运动员们也在微博进行了30多场直播,观看人数达到220亿人次,一系列数据都充分证明了微博在体育赛事传播上的雄厚实力。

面对3亿多微博活跃用户,合作双方将共同推出NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目以及丰富的互动产品,打造全新的国际顶级体育赛事互动体验。通过本次合作,微博和NBA中国将为广大球迷带来每日NBA比赛集锦、球员访谈、比赛图片和丰富的数据。微博还将直播NBA在中国的球迷活动以及包括常规赛、全明星周末、季后赛和总决赛在内的幕后花絮,内容将覆盖每个赛季全部场次的比赛。

短视频+社交,极致观赛体验

粉丝用户需求不再仅限于赛事直播,83%用户有赛点短视频、集锦需求,边看边玩边论,多维度的用户体验成为赛事观看的社交新形势。

微博全方位观赛的视点将短视频+社交完美配比,为用户把握每一刻精彩,打造NBA受众观赛全新体验,实现品牌强势曝光。

自制栏目+手机多屏互动

微博和NBA中国将携手打造NBA主题的原创节目,通过NBA、微博体育、微博篮球等官方微博账号以及授权的MCN机构、KOL微博账号进行发布。此外,微博将在发现页创建NBA页面,帮助用户更高效地找到NBA新闻及信息。微博还将推出NBA赛事提醒服务,方便用户将NBA的比赛时间同步到移动设备的日历里。

NBA+娱乐激活更多兴趣人群,为非MP客户借势IP

深度挖掘赛事周边扩大品牌传播。除了上述几部分内容之外,微博还有很多新颖的互动产品玩法。将充分发挥娱乐平台互动的优势,通过竞猜、球员榜单等等这些产品鼓励用户更多参与到球赛当中来,同时微博也在规划更多互动产品,让用户去消费NBA优质内容的同时可以增加更多丰富的互动体验,同时将这些优质内容进行二次分发以及二次传播。

微博和NBA联手将为商业合作伙伴提供丰富的广告产品

首先是围绕着核心赛事短视频内容进行联合商业化的开发,这里面包括像短视频的前后贴片、视频包框、视频角标挂件的产品,应该说可以最大化的给合作伙伴商标露出。

节目方面通过栏目冠名、主持人口播以及产品植入等方式进行。话题产品的商业化是微博一直以来的基础商业化产品,内容将围绕着话题为基础进行整合,微博的信息流也将为话题页面进行导流,客户将伴随着话题产品进行传播和曝光。

专门为NBA定制互动频道。微博一直以来都是以信息流为主的内容消费方式,借着这样一次重量级的合作,微博也将单独搭建NBA在微博当中的互动频道去承载大量级短视频内容以及互动内容,这个频道将会在微博发现页提供固定入口,这样高流量产品也会在商业化方面有很好的结合点。

后记

未来社交媒体将会是国内外赛事推广的核心阵地,体育+社交将会是产业链当中最重要的组成部分。微博作为全球最大的中文社交媒体平台,拥有超过3亿的月活跃用户,体育垂直领域月阅读量超过百亿,与NBA的合作将是微博在体育领域深入发展和提升用户体验的重要举措。通过创意营销新玩法,最大程度聚合粉丝,打造明星品牌,牢牢抓住用户的关注点,全方位锁定用户碎片化时间。在微博一贯坚持的“微博营销,品效合一”理念下,相信微博与NBA的此次合作,实现平台、版权方、广告主三方共赢并非难事。

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