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设计与文案,到底谁是主角?
葱爷 03月21日 阅读 4215 快速评论
设计师和文案人员是广告公司的黄(huan)金(xi)搭(yuan)档(jia),绝大多数平面广告都是他们合作产生的结果。今天咱们不聊八卦,笔者想谈一谈的是关于设计与文案本身哪个更重要。

设计和文案哪个应该在上面?

设计师和文案人员是广告公司的黄(huan)金(xi)搭(yuan)档(jia),绝大多数平面广告都是他们合作产生的结果。而关于他们的工作时间、待遇、对公司的重要性等话题也一直没有断过,不过今天我不想八卦这些,我想谈一谈的是关于设计与文案本身哪个更重要(与人无关,重要的事情说两遍)?

在讨论这个问题之前,我们可以先来看看度娘对广告、广告设计、广告文案的定义:

广告:广告是为了某种特定的需要(销售),通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告文案:广告文案是由标题、正文、广告词和符文组成的,它是广告内容的文字化表现。

广告设计:广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素(应该还有图片)构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。

度娘说的还是有点含糊啊,我来简单概括一下:广告是传递信息的手段,主要目的是销售;广告文案其实就是优化过了的信息,主要目的是为了让消费者更易接收;广告设计是指画面和排版,主要目的是吸引消费者关注信息、获得消费者的好感等。

看到这里,肯定有人(文案)就会说:“很明显文案更重要啊,文案就是信息,设计就是为文案服务的。”当然也有人(设计师)会说:“设计应该更重要,因为在竞争如此激烈、信息量如此大的今天,没经过设计的信息人们根本看不见。”

听起来似乎都说得很有道理,其实都过于片面。首先说设计,它不仅仅是把文案排好看,放一个漂亮的图片那么简单,很多时候设计本身就是内容,比如美食平面广告,可能千言万语都不如展示一张垂涎欲滴的图片来得实在;再比如一些标识,完全不需要任何文案、文字就能被所有人看懂,而文案是以文字或语言的形式呈现,会受到文化差异的影响最终阻碍传播。所以并不是所有设计都是为文案服务的。

然后我们再来说说文案,如果它是单独以声音或短信形式出现的话,那它根本就不需要设计,比如广播广告和短信广告。就算是平面广告,在不经过任何设计的情况下,只需把文字信息(文案)打印出来,然后借助正确的媒体,照样可以让很多人接收到信息,甚至达成广告目的。比如在卖场里面挂满毫无设计可言的手写促销广告,在电线杆上贴的搬家、租房广告,还有一些报纸广告等等,几乎都没有任何设计,但是都实现过不容小觑的广告效果。所以根本不存在没有设计,消费者就接收不到信息一说。

▲文案高手在民间啊。

当然以上我举的例子稍显极端,如今绝大多数的广告都是需要文案与设计相互配合的,至于谁更重要,不好从整体上去说,针对具体的某一则广告来说会更有说服力。在有些广告中设计可能是主导,而文案只是辅助;也有很多这样的广告,文案占主导地位,设计只是辅助,其中的关系需要设计师和文案好好去评判和把握。而在不同的情况下,文案和设计具体要怎么做呢?以下是我自己的一点点愚见。

一、要搞清楚设计的目的

设计应该要以信息为核心,以吸引消费者关注信息而不是设计本身为目的,当然这里的信息不是单单指文案,而是广告主想通过这则广告对目标消费者说的话,这些话可能藏在文案里,也可能藏在设计里,但即使是这样,也不能让受众只注意到设计,因为设计背后想要表达的东西才是重点。

市面上不缺乏这样的广告:设计很漂亮很惊艳,大家都愿意多看它两眼,但是看完之后很多人都不知道它说了啥?也不明白它是什么产品的广告?这些广告似乎只是设计师的自嗨秀,这一类型的设计对于商业广告来说其实是失败的。

▲上面这则奥迪汽车安全气囊广告,想要表达的是它能让你避免因车祸而进地狱,诉求很准确,一针见血,而为了不破坏画面,文案简单且含蓄,短短几个单词被小小的放在了左下角,虽然在圈内人看来无论是设计执行还是创意这则广告都应该是上乘之作。然而为什么我们在大街上没见过这样的广告呢?因为它在信息的传达上不够直接,它是以凸显设计和创意为目的的,而不是为了方便消费者理解诉求,所以这类作品只适合设计师用来训练思维和执行能力,这一点可能会让部分刚入行的设计师有点失望,但这是事实。

二、在文案比设计重要的时候我们该怎么做?

对于那些主要是通过文案来传递信息或者是要讲述一个故事的广告,设计要学会做让步,要把文案当成主角,设计则应该退居幕后,把灯光照亮,让观众都能看到文案,把舞台布置好看,让观众有身临其境的感觉,把声音调大,让都能清晰的听见文案说了什么。但这里需要注意的是,在这种情况下的设计并不是只剩才点缀和排版的功能了,设计应该从外在和内在都跟文案(信息)建立关联,我们要从字体、颜色、设计风格、图片上去协助文案,吸引和打动消费者。下面这组广告在这些方面就做得很好:

▲这组房地产广告想通过文案引起在城市打拼的年轻人共鸣,“故乡眼中的骄子,不应该是城市的游子”、“你可以继续漂泊,但爱情不同意”,这两句文案也确实完美的做到了这一点,这是通过设计传达不了的,但是设计仍然在这里发挥了很重要的作用。“夜晚城市的街道上,寂静而昏暗,霓虹灯下一只孤单的背影透露出对家的渴望,”这样的画面带入感很强,而且画面是以背景的方式出现,没有对文案造成过多的干扰,设计师有意把这两句感性的文案单独放在了右边,而且字体足够大,很显然是希望消费者能第一时间看到它。而另一个特别重要的信息:“3万首付,扎根珠海”,也被突出放大,成为广告的另一个视觉重心。文案与设计的完美结合使这组广告给人们留下了深刻的印象。

三、文案要简单直白,便于理解。

当设计把消费者吸引过来以后,就是文案大显身手的时候了,所以文案本身要能打动消费者、勾起他们的消费欲望。例如,大家都知道广告的标题的阅读率是最高的,所以我们可以把主要信息融入标题当中;或者把标题写得有吸引力一些,引导消费者继续阅读内文。然而有很多文案让人看完以后一脸蒙逼,或者什么都没记住。跟设计一样,有的设计师是为了设计而设计,有的文案也是为了写文案而写文案,他们刻意在字面上和语气上做文章,就是为了告诉别人我写文案很厉害哦,我的文案叼叼的哦。

▲上面这组天猫广告很多人应该都见过,一帮老爷们大老远被这几个美女吸引过来,然而,一看旁边的文字,大家都一头雾水,它到底想说啥呢?因为图片是一个性格的美女,文案就是叫我有料?因为图片是一个兔女郎,文案就是叫我嗲?这种完全表面的关联,除了显得文案和模特有个性外,我不知道它要代表天猫像我们传递什么信息。也有这样一种可能,或许天猫想要传递的信息本来就是有点扯淡的。

在文案比设计重要的时候我们该怎么做?

文案也不总是占广告的主导,在设计本身很惊艳,且已经能清楚传达信息的情况下,文案只需做点缀作用即可,在广告圈里我也听过这样一句话:“一切需要文案解释才能看懂的广告都不算好广告”,虽然有点片面,但是确实说明了,设计本身是要能说话、要有内容的。所以在某些设计占主导地位的广告中,文案就没必要再把设计已经说明的信息再说一遍。当然也不是说完全可以不需要文案,好的文案可以加深消费者的理解,甚至起到画龙点睛的作用。

▲上面这组广告的设计非常震撼,再加上有产品的出现,所以单从设计上就能很明显的看出这是防蛀牙的牙膏广告,这时候文案可以做出适当让步,把舞台交给设计,然而它也没用仅仅作为绿叶出现,“别让细菌蛀下来”,简简单单的七个字非常精炼,不仅把设计完美的诠释了出来,而且也准确的表达出了产品的卖点,让人不禁感叹设计与文案的强大功力。

结  语

设计有设计的功能,文案有文案的功能,二者相互独立又相互依存,相互补充又相互谦让,他们不是1+1=2的关系,而是1+1=大1的关系。好的广告要从视觉、听觉、感觉多方面对受众形成有力的冲击,才能把效果最大化,其实谁更重要并不重要,就像一只足球队,前锋虽然是进球的人,但是中场和后卫也十分关键,必须三者团结起来才能战胜对手。而且与足球不同的是,在广告圈,职位不会对你有太多的限制,文案和设计师都可以互相学习、互相渗透,这才是我最想要跟大家说的东西。

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