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红色营销刷屏看似很欢乐?其实各家公关小伙伴并不开心
张子龙 03月23日 阅读 4841 快速评论
在此次苹果红引发的刷屏事件里,我们看到借势营销过度和娱乐化的倾向已经很明显,大家都是抱着玩的态度,可是你要问各家公关玩的开心吗?很多人都表示并不满意。

21日苹果手机7红色款上市,照例没有迎来掌声,反倒是杜蕾斯的一声炮响,给各家公司的Marketing、Branding、PR小伙伴们带来了创意灵感:

先赏析一些代表作品:

放眼望去,朋友圈都是触目惊心的红,而眼下正是传播的黄金24小时,各家设计师估计都在加班加点,更多的红色海报正在出炉。

可怕的红,借势营销的“春药”

有设计师朋友告诉蓝鲸,这款红颜色代码#FF0000,俗称正红色,按照苹果的高逼格来看,不可能随随便便就鼓捣出一种颜色来装点他的“春季新品”的,但这次就是选择了根正苗红、毫无创意。

然而各家公司的老板们似乎并不care颜色是否正宗,因为不管是姨妈红还是狗头枣红,只要是红色就有了此轮营销的关键要素,连人们印象中蓝色小铁盒的百雀羚也说自己是红色的。

蓝鲸观察下来,到22日中午,关于红色的借势营销,从口红到红枣、从汽车到地产,更不用说嗅觉敏锐度的fashion圈和媒体圈,连品牌跟红色完全不沾边的公司,也要想办法刷个存在感,比如这种:

如果你的品牌是绿色的呢?有人建议,“不如就叫万红丛中一点绿”,像这样:

红色能够这样大波跟风,可能有两个原因:一个是红色传达出来的意义,奢侈品行业人士指出,红色本身比较喜庆,相比于科技蓝和安全绿,往往带来非理性的购买热情,至少给人传递的信号是激情的、进取的。另外,红字一语双关,网红、走红、红了、火了,衍生出来的语汇对于品牌来说,也有着很吉利的含义。另一个不能被忽略的原因,在于红色降低了创意门槛,对于品牌来说,借势营销的创意成本最少,刷存在感却往往效果不错,而红色的概念则将这一过程大大简化。

明明很无聊,却不得不跟

不难看出,这些年商家借势营销的节奏在加快:经过过去几年的“洗礼”,借势的概念已经深入人心,而会玩借势营销,也俨然成了公关的基本修养之一。

而在此次红色刷屏事件里,我们看到借势营销过度和娱乐化的倾向已经很明显,大家都是抱着玩的态度,可是你要问各家公关玩的开心吗?很多人都表示并不满意,一方面是用户的期待,一方面是来自老板的压力,“很无聊,但是发现旁边设计小伙伴也做红色海报”,一位新媒体负责人跟蓝鲸吐槽。

一位营销界资深人士则用“盲目”二字来评价今天的红色刷屏事件,或许,盲目还不足以形容品牌方在借势方面的用力过猛,用神经质似乎更为恰当,品牌方对于借势营销的热情常常会捏造出一些子虚乌有的营销案例,比如杜蕾斯就无数次背了锅,这种感觉,就好像是把一句广告语强加在鲁迅先生的经典语录里一样可笑。

借势营销的悖论:谁在借谁的力?

牛顿第三力学原理讲的是作用力与反作用力,对于借势、借力而言,到底借的是谁的力量?这或许很难说清楚。

知名联合办公品牌米域公关负责人认为,强势IP的特别产品所带来的时间营销引爆点,之所以能够传播,是因为无数个IP追逐 一个大IP,在此次红色借势营销的实战案例里,我们会发现很多品牌方犯了一个“业余”的错误,担心客户看不懂,于是把苹果的原版广告和自己家的放在一起,这样的举动对于品牌而言有很多伤害,不仅是品牌营销策略方面的亦步亦趋,也意味着品牌对于自己创意的彻底否定。

持同样感觉的还有不少品牌方,玄机科技秦时明月项目负责人指出,所谓借势就是要四两拨千斤,如果不能拔到自己这边来,就好比想借别人的里,其实最后是被别人给借了力。宣传无外乎两个概念——渠道和内容,从渠道来看,苹果不可能给你渠道,所以借势本质上借的是热点,而热点是别人看到有兴趣要点开看的东西,当大家都发现是热点后,自己就被淹在其中了,除非很好的IDEA才能脱颖而出。

手法越来越娴熟,玩法却越来越套路

在这轮营销里,我们看到企业借势营销的手法越来越娴熟,特别是在微博里,大量企业蓝V一哄而上,通过互捧营造浩大声势,2016年下半年以来,这种以企业蓝V主导的借势营销事件频繁出现。

对各家企业来讲,官方微博作为企业信息的发布平台,一般都是一本正经的形象。但近年来,以“杜蕾斯”、“海尔”、“支付宝”等企业为代表的的官微界的“泥石流”迅速蹿红,他们嬉笑怒骂、插科打诨、频繁互动、实力蹭热点,一改官微“半死不活”的运营状况,实力证明“别拿蓝V不当网红”。

企业官微“人格化”、“网红化”的运营模式,也是适应流量入口由推荐向内容过渡的趋势,在流量红利逐渐消失的今天,越来越多的企业正视图用内容抓住用户,创造IP,抛弃传统的“10万+”考核,引领用户一起参与到打造品牌,和经营产品的过程中。

不得不说,这轮红色借势营销没有太多创意可言,更不要说系统的公关策略,反倒是在太多案例中我们看到了急功近利、投机的成分,品牌与公关本身是个长期而复杂的过程,并非一日之功,如果类似急功近利式的营销占据上风,对于品牌建设来说是不利的,而对于整个行业来说,则可能造成平均创意水准的走低。

此轮营销苹果受益了吗?未必

最后还有个问题,苹果公司在此轮营销是受益者吗?很可能也不是。对于今天的借势营销现象,苹果官方一直保持高冷态度,未通过任何社交媒体进行回应,但对于苹果自身来说,也并非是这轮红色营销的受益者。

每年春天和秋天苹果公司各有一次发布会,其中秋季发布之日被吐槽为“股价暴跌日”,这张红色海报首先发布于苹果官网,对于苹果而言可以理解成一次例行公事的产品发布。

通过分析此次红色营销来龙去脉,也不难发现,其源头恰恰来自于舆论对于红色吐槽,是苹果的设计力、产品力和创新力这些年正在遭到越来越广泛的质疑,有行业人士认为,突破传统认知的事件特别能够引起注意,但同时也充分说明突破者(苹果)的无奈,没有更好的产品,只能从形式与外表做文章。更可怕的是,市场对于红的反应还未到来,这才是苹果此次产品投放需要面对的最大风险,因此此次红色营销,对于苹果而言,可能除了“一脸懵逼”,确实没啥想说的。

犹太经济学家威廉立格逊说,这世上一切都是可以靠借的,可以借资金、借人才、借技术、借智慧,这个世界已经准备好了一切你所需要的资源。

我们看到当下很多企业也建立了借势营销部门,而关于借势营销的服务和课程也相当有市场,但如何借势、何时借势、谁被谁借势,这不仅是技巧,也是智慧的较量。

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