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看病,吃药,入教,当今内容付费的三种逻辑
小马宋 03月23日 阅读 1832 快速评论
内容付费这件事越来越有有意思了。跟其他一开始没想着赚钱的互联网商业模式不一样,内容付费最大的好处就是,它是有钱赚的,否则为啥叫内容付费呢?今天我们总结一下,各家玩的内容付费模式。

罗胖说,内容付费还远远不是一个风口,因为风口的意思就是,猪也能飞起来,很显然,目前一头猪在内容付费的领域是飞不起来的,所以它不是一个风口。

但它是一个商业模式。

尽管从孔夫子“十条干肉”开始就已经是付费模式,到后来的培训和出版同样是付费的,只是互联网把内容付费又打扮了一番,好多家玩出了新花样。

最近一段时间,连最文艺的豆瓣都有了豆瓣时间,可爱的生意人丁磊推出了“蜗牛读书”,分答推出了“小讲”,小鹅通发布了3.0。

内容付费这件事越来越有有意思了。

跟其他一开始没想着赚钱的互联网商业模式不一样,内容付费最大的好处就是,它是有钱赚的,否则为啥叫内容付费呢?

今天我们总结一下,各家玩的内容付费模式。

1、看病模式

这种模式的代表是在行、分答、知乎live、简单心理、微博问答、好大夫在线等等。

我把这些模式称为看病模式,因为你花钱买到的是一个具体的解决方案或者答案。比如你现在在产品设计上有困惑,你可以去在行约个行家问一下,你也可以去分答找人提问,或者参与知乎live获得提问机会,总之你得到的是一个具体问题的答案,也就像是一个医生给你的病开出的处方,而你要为这个处方付费。

尽管各家模式各不相同,分答衍生出了偷听,知乎live是围观+提问,简单心理则是典型的看病模式,本质就是看病。

这种模式的核心在于你的医生资源,转换个视角的话,你的竞争力取决于你拥有的各行各业的专家资源,以及你对专家资源的管理和控制能力。

这种模式对平台来说,收取的是佣金,对专家来说,收到的是诊费,好处是不用专门设计内容产品,而是根据具体病情和自己经验来开处方。

坏处是,平台流量太贵。

所以能做出来的,大概就是那些本来就有流量的,在行和分答是从果壳衍生出来的,live背后有知乎的流量支持,微博问答有微博的流量。没有流量,这种模式太难玩,所以山寨在行的一堆后来者,几乎没几个幸存的。

或者,就只能走细分路线,像简单心理这样的心理咨询平台。

这个模式的第二个难题可能是这样的:如何快速匹配“病人”和医生?这在好大夫在线、简单心理这样的专业网站就不是那么困难,但是我要去分答或者live找一个合适的大夫,还是有难度的。

所以这几个平台,都是大V的舞台,不知名但是有料的内容提供者很难在上面赚到钱。而平台对与大V们的关系显得有些微妙,大部分钱都被大V们赚走了,佣金比例过低,那就只有指望GMV的大幅增长,但现在看来,各个平台都遇到了各自的问题。

2、吃药模式

这种模式的代表是得到、喜马拉雅、多看、爱奇艺。

居然还有爱奇艺?是的,不要惊讶,我觉得爱奇艺是最典型的内容付费,它就是一个药店模式:自己批发进货,然后散装卖给客户。据说2016年爱奇艺的会员费收入是40亿,这是一个网络视频的内部人士告诉我的。

但是爱奇艺的成本也很高,我这里只是说它的会员收费,没有算成本和利润。

多看是对电子书收费阅读,这个就比较好理解。

得到最典型的产品是付费订阅,按年收费,199。其他产品类型还有“说杂志”、“每天听本书”等。

简单点说,吃药模式和看病模式的区别是这样的,看病是先付费后有产品,吃药是先有产品后付费。看病是“服务业”,吃药是“制造业”。

得到这样的模式,它是在“制造”产品,当然爱奇艺是药店,做的是经销代理的生意,就像711;得到是药厂,做的是药物研发生产制造模式,就像拜耳。

既然做的是产品,你浏览一下得到收费专栏的订阅数就可以理解销量的差异了。

我买一副药,对于吃完之后是有预期的,六味地黄丸,治肾亏;广西金嗓子,利咽止痛;伟哥,雄起。

那我买一个产品,预期是什么呢?如果没有明确的预期,我就不容易(记住,是不容易,不是不可能)下决定。所以你看《薛兆丰的北大经济学课》和刘润老师的《五分钟商学院》看起来卖相最好,为什么呢?因为有明确预期,有严格的产品规划。

在这种模式下,大V并不是一个商品好卖的必要条件。薛兆丰当然是知名的经济学教授,可是真的听过、了解他的人有多少?刘润是中国最贵的管理顾问,但真正知道刘润的也不多。

其实你看王煜全、熊太行、卓克、老浦、万维刚、郝广才、王烁等等都不是知名人物,但贵在他们能提供好的内容产品。

所以在这个模式上,大V没有那么重要,重要的是产品的设计和打磨,就像一瓶老干妈辣酱。我们也很少能说出《人类简史》的作者赫拉利,也不知道《新华字典》的作者是谁,但这些是我们乐意付费的内容产品。

相比看病模式,吃药模式有几个好处:

1、自主性强,不过于依靠大V,可以把主要精力放在打磨设计产品上。

2、收入高,这里并不是指流水,而是指分成。相比看病模式的低比例佣金,得到与作者的分成基本是对半,因为双方都高度参与了内容的研发。

3、可重复出售。看病模式,一个医生对一个病人,一个处方卖一次出诊费,效率不高(尽管存在知乎live这种变体)。但是吃药模式,可以大批量出售产品,比如《薛兆丰北大经济学课》,即使订阅一年结束,这个内容是完成了,它完全可以批量再卖的,因为想快速提高经济学认知的人还有很多,但经济学的基本知识是变化不大的。

说了这么多好话,吃药模式的难点在哪呢?

难点在于产品研发。你来看病,我只要搞个知名大夫放那就好了,具体怎么看我平台是不关心的,但是要研究药物,我就不是平台,我是药厂,我要有研发人员专门研究。

所以各有好处,看你的能力在哪。

3、入教模式

内容收费,还有第三种模式,叫入教模式。

这就是各种收费社群模式。

社群当然也存在内容输出,但它既不会针对某个具体病人开药方,也不会制造特定的药物出售,它出售的是一个社群关系、一种信仰和崇敬包括一种心理上的安慰。

这就像一群信仰基督教的人,他们每周去教堂做礼拜,有事了还要去忏悔,还能跟其他教友互相交流,但教会只提供信仰,不提供具体服务。

社群是一个互相激发的学习群体,本质上就是信教,它往往是基于一个核心人物,如某个互联网大V组织起来的。

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原作者:小马宋(微信号:zhongguowenlian)

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