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不了解中国社交媒体?三十分钟带你认清现状
古里奥 03月28日 阅读 2149 快速评论
如何向外国友人介绍中国社交媒体的情况?可能有的人自己都搞不清楚中国社交媒体的现状啊,更别说向外国友人介绍了。听多了同行的吹嘘,可能觉得我们的社交媒体已经领先全球了吧,其实不然啊……

有些背景不说大家也清楚得很,国内的社交媒体现状跟国外差异很大。我们这些经常服务国外品牌的公司,每个月都逃不掉会有一两次要给外国飞来的朋友介绍中国的情况。我很享受做介绍,“主人翁”精神并不是随时都可以感受得到,尤其是服务品牌久了,做外人的时候多,仅有一两次做主人的时候更难能可贵。

外国友人到中国总是行程紧凑,并且还有时差问题,能简短扼要,又生动有趣的介绍本地情况并不太简单。尤其是每一位友人对中国了解的深度都不太相同,所以要做到撒面,把所有事情都覆盖到,还要打点,对一些重点事情进行强调和深入解释,就尤为重要。

不夸大情况-中国跟世界各地都一样

过去十几年互联网人养成的坏毛病之一就是夸大中国的差异性。让外面的人都觉得这里很不一样,总把中国说得好像紧关的大门背后有万分奇异的东方风景。但事实上,如果对国外情况了解够多,就会发现很多情况都中外类似。比如,主要的社交媒体几家独大;KOL撑起了内容;社交媒体提供原生广告样式的付费广告形式;年轻人是主要活跃用户等等。

因此,我个人每次都会先提出的一点:中国并没有太多的不同,很多业态和情况与国外类似,道理是相通的,请友人们先放下戒备之心。

最近我发现另外一些同行喜欢吹嘘国内平台的先进性和领先点。没错,我们确实有很多事情已经跑在了国外的前面,比如手机支付,O2O等,但不代表国外没有这些事物,也不需要过度宣传,让国外的朋友觉得我们活在一个完全不同的世界。

强调对营销有价值的差异

社交媒体的特点有很多,对国外的营销人来说,他们想知道的,或者值得花时间去了解的往往是对营销有价值的事情。有一次一位知名奢侈品公司的全球营销负责人来上海跟我们会面,想让我们花时间介绍一下微信的情况。结果他们自己的团队把“红包”功能带了出来,那时正好是微信开放了红包+模糊照片朋友圈的试点刚结束没多久,大家围绕这件事聊了二十分钟。

最后我被问到是否可以借助这样的功能做营销?以我对该品牌社交营销投入情况的了解,觉得他们并不可能推动巨大的创新事件,只能委婉告诉对方可能性很低。结果大家都觉得浪费了很多时间。

那么中国的社交媒体到底有哪些事情是跟国外差异很大,并且深刻营销广告公司的作业呢?

媒体的封闭性:媒体之间的竞争,数据的封闭,技术接口的关闭,以及规则的“关起门来自己玩” 都导致品牌和代理公司很难在这场游戏中具有主动权。用一句话来形容这种感觉,就像永远在黑暗中挥舞拳头。我们不知道会不会打中什么,甚至有时还会被绊倒。因此总是要谨慎,但还要用力,有时还要迅速从跌倒中站起来。

意见领袖的不规范市场:意见领袖做广告不标注;有钱就能做,但有时有钱又不能做;价格随心所欲,但却不保证效果;真假意见领袖分不清楚等情况都让网上公关做的异常痛苦。简单来说,在国外大家都发产品给意见领袖,他们是否写内容是不可控的,那代理公司赚的的就是找意见领袖和联络他们的钱。但在国内,给钱就能发的情况下我们还要赚“管理他们”的钱。可是管理却不好做,这是很特别之处。

内容爆炸,质量却有待提升:全世界都因为自媒体的风口冲进了社交网络。但门一打开,什么东西都飞了进来。不是每个做自媒体的都是为了做内容而做内容的,所以好坏内容的差异巨大。坏的内容可以恶劣到是简单的复制粘贴,甚至人身攻击,谩骂等。这已经不是内容出品方的能力问题,而是道德问题。国外也有内容出品方,国内外的都想做内容,但他们是真的“想做”。

品牌是不懂内容的外来客:相比起国外的社交媒体,国内品牌的内容运营意识还是以“不花钱”和“做广告”主导的免费广告渠道方向居多。因此消费者并没有形成对品牌内容的好印象。大家不会随意关注品牌,也从来不指望品牌可以做出让自己满意的内容。这点相比起国外,就给“社区管理”带来了很不一样的挑战。

说到这里,都还是一些相对泛泛的不同之处,但已经足够让国外的品牌主了解这里的一些市场现状。从而帮助他们判别如果进行营销投入,以及如何谨慎的对待结果的检验和成果。

不同的行业也有更多的不同之处,这些都可以视客户的情况不同进行增加,以帮助他们更加了解自身相关的消费者行为以及内容,媒体发展情况。

总体来说,我一直试图保持平和的心态给外国品牌介绍中国的情况,让他们明白这里其实并没有大不同,只是要注意一些陷阱。用刺激的方法去抬高或降低他们对中国市场的期待值,是不太聪明的做法。我们可能因为自己挖的坑要做更多的体力活。

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