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4A广告,生死论(之二)
马旗戟 03月29日 阅读 1735 快速评论
我花了两周时间,在网络上一共找了大约一百篇与“4A生死”相关的文章来阅读,去掉比较水的文章,大约有二三十篇还是很有些观点或内容的。但是读完后我产生了一个极大的困惑,那就是“我们讨论的问题究竟是什么?”

4A广告,生死论(之一)


“创意人经济”:大工业时代的精品经济

一种商业现象出现或一个行业存在都有背后的经济学的道理,最大的一个道理就是:不对称 & 稀缺。 4A,就是因为并利用这种不对称性 和 稀缺性才存在、发展壮大和期望永恒的。

1,只有/只要信息不对称,广告才能/就能生存

超市零售,是因为消费者购买物美价廉的需求但无法亲自去了解市场中诸多厂家提供的数以万亿的商品情况,对应的,厂家有优质商品却无法去一一寻找到诸多消费者并向他们展示产品,因此,超市利用这个机会,一方面吸纳厂家和商品,一方面吸引消费者,聚在一起并成全成就了双方。换句话说,如果厂家与消费者彼此信息相通,那么也就没有商家什么事情了。电子商务网络零售其实在一定程度上,就起到这个作用。

广告公司,也是靠这个来赚钱的,这里面的逻辑是相似的:一方面,企业(品牌)对自身品牌、产品、技术和服务等优势了如指掌,却对市场消费者的心理预期、情感诉求和行为方式、媒介接触知之甚少;另一方面,消费者因由自身生活形态、社会阶层、兴趣爱好对品牌、产品、服务存在某种预期偏好,却无法一一了解各个企业特色或特点。那么,此时广告和广告公司出现了,它的目的就是用适当的方式技巧,触及用户心智,使品牌、产品、服务的信息能够进入用户心灵,从而使用户认知、认可和认同并接受品牌利益,驱动用户进行购买,完成企业和消费者的双重需求。

因此,如果广告公司缺乏这种“解决信息不对称的”能力,那么它就无法存在,这是它存在的基础原理。但,广告公司是如何做到的?这就不得不讨论另外一个基本的经济学概念“稀缺性”。

2,稀缺性,让广告公司占据有利位置

所谓“稀缺性”虽然是个妙味十足的经济学概念,但也很容易理解,俗称“物以稀为贵”,当你发现微信上满是自媒体号时,你想发软文谈个好价钱就有点难度了,甚至连求着人家发软文都未必被人搭理——比如我,哈哈。

广告公司所利用的正是这点。我们知道,广告公司(特别是我们此处重点谈的“4A广告”)核心是“洞察-策略-创意”+投放的3+1业务模式,正是通过这个模式它完成了帮助企业和消费者解决信息不对称的问题。这里的“稀缺性”包括了两个层面:

首先,是专业知识和能力的稀缺。在前互联网经济时代,尽管大规模的市场研究和某些通用工具使用,但,对市场(及消费者)的洞察、沟通策略和传播创意这些,都是非普及的专业知识、技能,特别是创意被视为“对人性、人情”的最高智慧和艺术技巧(当然也是一门技术),掌握这些顶级“稀缺性知识和技术”的人同样被视为“稀缺性的人”。

不仅如此,广告公司通过一套理论、模型构建出市场话语体系,加剧市场对这种稀缺性的认同;同时各种广告奖项的设置,让很多广告人(例如创意专家)借此营造出创意资源的稀缺——所谓高手难找、抬高身价,只是这种稀缺的市场表现。广告公司正是借助于此,设置了行业壁垒和市场独享的红利。

其次,是资源和通路的稀缺。仅仅依靠市场中提供这类知识的人的稀缺,并不足够。但,另外一个行业的发展状况无意间帮助了广告公司,那就是媒体资源的稀缺,特别是所谓优质媒体资源的稀缺,这个很多人都了解。

鉴于可理解的原由,媒体自然倾向于和优秀(强势)的广告机构合作,因为他们掌握着更好的品牌、更高的预算和更不令人反感的内容(广告-创意),反之,广告公司也是类似想法,因为优质媒体影响最好的(通常越有钱越好)消费者、最大覆盖或最好内容(与品牌更匹配)。因此在这个市场当中,广告市场的总体有限性和优质资源的相对稀缺性,让广告公司(特别是4A系)获得了足够大的权力,并利用这种权力影响品牌、媒体和消费者。——当然,多方博弈是存在的。

所以,我们可以看到,“人才(专业知识掌握者)”与“优质资源(特别是媒体资源)”的双重稀缺性构建了4A广告公司的荣耀和地位,他们不仅在享受这种稀缺的红利,也在市场对这种稀缺的心理认同 —— 例如,有一些4A创意人公开嘲讽说“好的创意,才是广告灵魂,胜过有用的创意”,这是在他们内在逻辑中,因为“只有”他们才能做出好的创意,所以这点很重要。

3,专业化协作,构成效率基础

前面的论述说不定会让人产生这样的印象:4A广告人,西装笔挺或奇装异服,在豪华阴暗会议室或灯红酒绿酒吧中,密谋着如何扩大信息不对称,加剧稀缺来达到操纵市场。这实在有点美剧看多了。

实际上,好的传统广告公司(无论是否属于4A)都很强调专业性 —— 人才选拔、系统培训、理论模型、业务规范、运营管理、市场拓展到策略制定、作品设计、传播投放、客户服务等等,都有着纷繁、复杂、严密的条理 ——这点我们不用太多怀疑。那么多部门、岗位和头衔也不全是吓唬客户或装模装样的(至于是否有公司或有人虚张声势或故作玄虚,那是肯定的)。

与其它任何一个工业经济时代诞生的巨头一样,4A广告公司对外是整个商业经济分工合作中的一个部分,于内是一整套各部门专业化的协作机制,目的是用最优质“作品”的最优化交付来满足企业(品牌)与市场之间的信息交换和商品交易。各种专业化(组织专业化、运营专业化、生产专业化、服务专业化等等)有效与否的评估,最终需要“效率”这个经济学名词来评估考量。

“效率”,在广告公司同样是两个层面的内涵。首先,是指交易和交付效率。这个是指4A公司获得企业客户合同(交易),并通过与媒体渠道合作最终完成沟通(交付)的整个过程的产出效率。其次,是指运营效率,这个是指公司内部各部门、各部分之间协作研发、改良和生产的整个效率,如客户部门与业务部门如何就传播策略、创意、设计、制作、媒介计划等达成最终一致。这两个效率实质上是4A广告公司的运营模式决定的,或者说也构成了一个公司“像不像”4A广告公司的评价基础之一。

那么,问题来了。这个高度专业化协作的运营模式解决了4A广告公司的生产效率问题,但如何实现另一个问题,即他们的“作品”是愿意被消费者接受并打动消费者的?我的看法是广告公司利用了媒体传播市场当中消费者的“个人理性”。

4,个人理性,实现“创意”价值

尽管只是整个品牌管理的广告传播链条的一个环节,但创意,在4A广告公司占据着核心地位,其大致相当于银行风险评估师、保险精算师、酒厂品酒师,或者更简单一点,相当于明星经纪人团队中那个“明星”,所有其他人——经纪人、化妆师、形体师、营养师、公关策划和司机、助理——全部依赖于这个明星是否被投资方、制片人和导演认可。

但,这个创意人也有软肋,如同明星一样,即它的“作品”即便获得投资方(相当于投广告的企业)、制片(相当于广告公司客户总监)、导演(相当于广告公司创意总监)的高度赞赏(无论真假),但得不到观众(消费者)的认可,拒绝收看或骂声一片或无动于衷,那么作品也是失败的,并不能最终完成4A广告具体项目目标。

在这里,4A广告巧妙地“假定了”两个事实:

假定1,消费者(这里默认为广告触达者)虽然不能有效获得关于企业品牌、产品或服务的有效信息,但他们却可以准确了解自己的情感和倾向,并辨识出相关广告运动所呈现的内容是否符合自己的心理或物质的需要或是否有满足自己需要的可能;

假定2,消费者通过广告所受到的心理影响和判断,会有效影响他后续的一系列行为,并最终转化为与企业品牌之间的交易(购买),虽然这种转化通常是难以计量或因为成本关系放弃直接计量,但它是存在的。—— 所谓“广告不对销量负责”便是这种假设难以验证的一个理由。

4A广告及创意人,正是使用(利用)相关广告理论的一整套理论或模型的这隐含两个(经部分归纳而认定)假设来说服企业认同广告及创意将会帮助他们最终提升销售或影响消费者对其品牌的接受度。也正是凭借此假设,4A广告确立了自己是“企业品牌的管家或灵魂引导师”的超然地位,而不是企业品牌价值的变现者。

5,“激励”效应,是一切创意的真实目的

4A广告,特别是其中以创意为核心卖点的广告公司,都强调“洞察-策略-创意”的作为,并有一套原则、法则和规则框架的原理、技巧和手法,通过这些来完成各种各样被广告人或广告大赛所赞赏或炫耀的“作品”,他们往往包含了温情、平等、自强、梦想、自由、情色、尝新、时尚、随心所欲等等人类所普遍认同的价值因子。但如果追问一步:广告公司为何不采取相反的手法?如,宣传暴力、愚昧、歧视、淫秽、保守、复古、节俭和... 仅仅是法律的限制吗?

不,真正的原因,并不是法律的限制,而是创意(传播)的目的性 —— 创意,只有通过采用最技巧的讲述来强调人类的这些共同价值和情感,日此才能强化消费者(也就是广告触达者)对广告创意作品与普遍价值的联接性,并最终形成“刻板印象”,即:广告的格调和观念,是一种正当格调与观念;对广告的认同,就是对社会与价值的认同;通过接受或购买广告所表述的品牌、产品或服务,就是对社会潮流或时尚的具体实践,并最终可以形成我个人的独特体验 —— 即,给予消费者不断的正向激励。

也就是说,创意的真实目的,根本不是为了强调品牌的调性,而是为了找到一个能够让消费者获得最大“激励”的表现手法 —— 这也是创意被称为艺术,而不是管理或技术的理由,强化和最大化心理的正向激励才是最重要的。 从这个角度上讲,为什么4A广告不会出现那种所谓恶俗或粗陋的创意,并非创意人本人格调或品质高尚(其实有一些低俗得令人发指),而是4A广告的广告逻辑不允许如此 —— 这个例子倒是“制度约束人”的最佳社会实践案例。

于此同时,为了将这种激励的“规模最大化”和“效率最大化”,4A广告公司必须寻求相适应的媒体覆盖,并在一定时间内保持足够频度和强度,从而完成特定广告运动和创意“作品”对目标消费者形成足够的正向激励,并符合经济性要求 —— 这才是大规模覆盖背后的经济学原因。

6,人,4A能力之源,核心要素

人,在一切社会、经济、文化和技术活动中都是最重要的因素。4A广告最强调人,4A广告业最以人自诩,坦白说,几乎所有智慧性行业或领域都如此,咨询、软件、法律、设计、时尚、媒体、大学、科研,甚至银行、证券、保险等等,非4A广告特有独有。但,4A却不得不对此格外重视和强调,也不得不依赖于此,因为我们之前所谈及的4A广告所依赖的稀缺性、专业化、产出效率、消费者激励几乎都完全借助“人”而非狭义的技术、资金、渠道、设施、场所、原材料等这些在其他行业视为重要的生产要素。

实际上,相对来讲,4A广告看着高大上,其劳动生产率并不算高,内部效率也谈不上多么高效,当然有其专业化协作的机制制约(繁杂层级结构及过于细化分工让4A公司难以追上这种快速变革的步伐),而且4A广告针对“任务(或项目)”的业务模式,也很难使其有更高的边际收益递增可能性,因此,它的资源投入、收入和成本几乎形成一个相对固定的关系,尽管它也采购大量外包服务来降低成本费用,不过这终究是不解决根本问题的。

更为要命的一点就是:现有专业化和运营流程,使得4A广告的那些精雕细刻、美轮美奂的高成本“作品”基本上不可能存在试错空间和高频、快速迭代的可能,而这个很难适应当前巨变的和多元市场。

(待续)

·END·
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