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一篇文章帮你读懂定位!这是每个人都该补的一堂定位课
陈动 03月29日 阅读 3386 快速评论
成为第一,是进入心智的捷径。那位说了,要能成第一还用跟你这学啊。注意啊,这个第一,是消费者心中的第一。"当第一胜过做得更好",是迄今为止最有效的定位观念。怎么成为人们心中的第一?

我知道大家一定会说:"我知道定位啊!给自己定一个位置嘛!"

没错!可是等你马上要策划一个新产品、推广一个重点项目,甚至想做一个公众号……你可能会有以下症状:

o这个位置该怎么定啊!

o完全不知道从何下手啊!

这个问题产生的原因,很可能是因为你没好好读过特劳特的《定位》。相信很多人买过,但真的读了吗?读完了吗?

没读没事儿,我给你讲。

为什么要定位?很简单,一个对联就能说清:

"世界这么大,

怎么记住你?"

快问快答开始!

第一个登月的是谁?阿姆斯特朗!

第二个登月的是谁?

你一定不记得了对不对?(说奥尔德林的同学我就当没听见)

这就对了!

下面是全篇重点,考试必考,请划重点:

成为第一,

是进入心智的捷径。

那位说了,要能成第一还用跟你这学啊。

注意啊,这个第一,

是消费者心中的第一。

"当第一胜过做得更好",

是迄今为止最有效的定位观念。

怎么成为人们心中的第一?

下面这些是核心知识点。

一、定位的核心方法

1.扛一个新梯子过来

牌子太多,消费者记不住怎么办?

他们有个方法:

把一类东西想成一个梯子,

把一个牌子想成梯子上的一节。

比如手机就是个梯子,

上面有苹果、华为、小米、vivo、三星、魅族、联想……

一般情况下,人们最多能记住梯子的三节,最多只能记住七节。

也就是说,一个品类,大家一般能记住三个牌子,最多记住七个牌子。

你该怎么办?

下面这句话是这篇文章里最值钱的一句话:

做一个新梯子,在这个梯子上成为第一。

什么意思?比如我吧,

我在"讲营销"这个梯子肯定写不过李叫兽和小马宋,

那我能不能换个梯子,

努努力,在"讲营销书"这个梯子上当个第一呢?

(嗯,我也觉得不能,哭)

总结一下啊,这段的意思就是:

创造一个第一还没固化的梯子,

成为第一。

那么,怎么造出一个新梯子呢?

2.我不是我不是

做一个新的梯子(品类)是很难的,

因为心智不会接受新的、不同的事物,

除非其与旧的事物有所关联。

所以,定位的基本方法

不是去创造某种新的、不同的事物,

而是去重组心智中已存在的认知。

比如刚发明汽车的时候,别人都不知道这是啥,

后来大家怎么就知道了呢?

第一辆汽车当时被人们称为:"不用马拉的车"。

所谓"非定位法"就是--

你有了全新的产品后,

告诉潜在顾客它不是什么,

往往比告诉他们它是什么还管用。

七喜当年怎么打老大可口可乐和老二百事可乐的?

它没去争当可乐大家庭小三,

而是把自己定位成"可以替代可乐的饮料",

从而直接摆脱了可乐的梯子。

不想喝可乐类饮料?那就喝它吧!

3.虽然我没他好,但我更……

没错,

"非"定位法就是嘴上说着不是,身体却往上靠……

其实就是建立关联。

除了"非"字诀,建立关联还有一个绝招:

"更"字诀。

安飞士租车曾经连续亏本13年,

直到他们把广告语改成了:

"安飞士在租车行业只不过是第二,为什么还找我们?

我们工作更努力。"

关键不在于"努力",而在于"更"。

这个"更"让安飞士租车在人们心里和第一联系起来。

这种关联的方法就太多了,

更便宜、更高档、更适合性别/年龄/时段……

只有想不到,

没有更不到。

4.别瞎说八道

"更"也是要按基本法的,不能瞎"更"。

比如上面我说过的安飞士租车,

定位成功了,膨胀了,

于是后来打出广告说:

"安飞士要当第一。"

人们看到这样的广告会暗暗骂一句:

"不,你才不是呢。"

安飞士租车哪儿做错了?

他犯了两个错误:

第一,他明明在人们心里是第二,却要说自己是第一。

有无数公司企图通过砸钱改变人们的心智,

但心智一旦形成,

几乎不可能被改变。

一般人可以忍受别人说一些自己一无所知的事,

但不能容忍别人说他们的想法是错的。

改变心智是营销的灾难。

第二,他是在宣传自己的愿望。

这个错误每天都有无数公司不断在犯。

不要再宣传你的愿望了!

你在七喜饮料罐中可找不到"非"可乐的定位法,

但你会在喝可乐的人心中找到它--

应该到潜在客户的心智中寻找。

知道了上面这些,你就可以开始下面的进阶课程了。

二、不是老大怎么办

屌丝逆袭的办法只有一个:插空。

就是在潜在客户的心智中寻找空位,然后填补上去。

下面我们来列举一些寻找空位的战略。

1.尺寸空位

举个栗子,

底特律汽车商把车做的都特别长,觉得既霸气又流畅,

于是甲壳虫建立起了微型汽车的定位。

2.高价空位

高价空位很容易玩脱,

玩高价定位的秘诀是:

你必须第一个,

用有效的品牌故事,

在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。

记住,你需要用真正的差异化支撑高价。

3.低价地位

对于新产品来说,

低价位空位往往是个好的选择;

对于老产品(特别是顾客对现有维修服务不满意的产品)来说,

高价位空位往往是个好的选择。

如果你能把三种价格战略(高、中、低)结合在一起,

你就有了一个强大的营销战略。

4.其他有效空位

性别是一个空位,但时机是关键(比如在大家都讨厌娘娘腔的时候,别卖男士脱毛膏);

年龄(比如第一个给老人用的营养液);

时段(比如第一个夜间用的感冒药);

经销方式(比如第一个在高级商店卖的菜);

发烧友(比如第一个专门给重度酗酒者的酒)。

以上找空位加关联的方法,

难免会在宣传自己的过程中提到别人,

找到竞争对手的弱点,避开对手的长处,

通过客观事实动摇别人的定位,这就是重新定位。

比如智慧薯片的广告--

"智慧薯片的成分是:土豆、植物油和盐。

品客的成分是:脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。"

当时广告一出,

品客的销量随即大跌,

人们抱怨品客"吃上去像纸片"。

这正是你希望消费者看到"甘油二酸酯"之类的词之后做出的反应:

你的薯片更健康、自然。

说别人不好,论个人品德肯定有问题,

但是在广告战中是另一回事。

报纸把坏消息放在头版,却把好消息放在最后,这是有原因的。

在动摇对手定位时,绝不要害怕争执。

冲突能够让你在一夜之间建立名声,

人们喜欢看到达官贵人曝光、泡沫破裂、神话破灭、真相大白。

这些也许不是你认同的行事规则,

但事情确实这样进行着。

要想在我们这个传播过度的社会里取得成功,

就得按照社会通用的规矩去做。

要注意的是,

"我们比对手强"的说法不是重新定位。

很多公司错就错在把竞争对手当成了自家品牌的参照标杆,

然后简单地告诉客户他们的品牌好得多。

对此,潜在客户会想:

"既然你那么强,为什么还没发财呢?"

三、怎么传播你的定位

怎么传播你的定位呢?这里有两个技巧要教你。

第一个叫心智靠耳朵运转。

每一次成功的定位项目都是以听觉,而非视觉效果为主导的。

书面词语只有通过脑子里的视觉-听觉转化机制从字面转变成听觉,

意义才能被理解。

所以,不管名字、标题、宣传语,

都应该从听觉上加以检验并传播。

然后再把这些信息印刷出来,

效果就会"听上去更好"。

第二个叫你看到的是你想看到的。

你可以把一瓶普通红酒倒进一个空的法国勃艮第50年陈酿的瓶子里,

然后请朋友品尝--

你尝到的是你想尝到的。

消费者都是感性的,

要不然,广告就没有任何存在的必要了。

所以,任何广告的首要目标就是

提高人们的期望值,造成一种假象,

即该产品或服务能产生你期望看到的奇迹,

而且转眼之间,

奇迹就出现了。

四、你的名字

如今,一个无力的、毫无意义的名字很难进入人们的心智,

你必须起一个能启动定位程序,

能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。

1.它不应该像一个通用名称

你的名字不该适用于该类别中的所有产品,

比如别在网上给自己取名叫"美女"。

2.它不能是无意义的

只有在你的产品既是全新的,

又是广大消费者急需的,

而且其名字是第一个进入人们心智的情况下,

你才有资格起一个无意义的名字。

3.它应该公开产品的本质

比如"人造黄油"(由豆油加工而成,而不是用新鲜牛奶提炼的),

一直被人看做是假黄油,

由于制造产品的原料被掩盖了,

潜在客户会推测里面有什么不好的成分。

如果改名为"大豆黄油",就会好很多。

"大豆黄油"是一种真正的黄油,

不同的只是它是从大豆而非牛奶里提炼出来的罢了。

4.从名字开始定位

比如高果糖玉米糖浆,

改个名字,随着梯子的变化,

定位就会发生变化。

如果叫高果糖糖浆,

在市场就会被人拿去和真正的糖(蔗糖)相比,

高果糖在人们心里完全拼不过蔗糖,

会被认为是仿制品或低人一等的东西。

如果叫玉米糖浆,

它就被放在了与甘蔗和甜菜平等的位置上。

5.坏名字必须换

别说你这个名字用了已经多久了,

所以不想换。

坏的名字会让你的所有努力事倍功半,

不堪对手的一击。

6.过犹不及

有时候别太直白了。

如果一个无热量饮料叫"胖子饮料",

消费者在饭馆会不敢去点它,

因为坐在旁边桌上的人很容易去想:

"哈哈,那死胖子。"

7.专名专用

如果你用一个名字代表两个彼此完全不同的产品,

一个上升,一个就会下降。

亨氏公司本来拥有泡菜的定位,

后来,公司让亨氏也代表番茄沙司,

此举也很成功。

可是,另一头怎么用呢?

泡菜的领先地位让给了Vlasic。

一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物,

定义清晰。

要想让新产品获得成功,

就该给它一个新名字。

五、成了老大又怎么办?

如果你已经是一个品类上的领导者了,请记住以下6点:

1.不要把竞争对手赶出市场

是什么成就了领导者?当然是追随者!

你需要留着它们来形成一个品类。

2.陷入苦战、局势不明时,一定要投入最多的资源

在双方都不占有明显优势的时候,

只用一年时间赢得的销售领先,

往往能维持十几年。

3.成了第一,就别再宣传自己是第一

如果你总说自己是第一,潜在客户会想:

你为什么非要说出来呢?

4.重复宣传定位

这和重复说自己是第一是不一样的,

你要重复的是

让你成功成为第一的那个定位。

比如,可口可乐因为宣传自己是"正宗货"而成为第一,

他们要重复的就应该是"正宗货",

而非"第一"。

5.抓住每一个机会

看到竞争对手推出新产品,

领导者不该嗤之以鼻,

而应该克制傲气,

发现有市场前景就马上跟进推出,

抓住每一个机会;

看到竞争对手推出新概念,

领导者不该等等再看,

而马上拦截。

时间是关键,

你得在新概念还没在潜在客户的心智里扎根之前就主动拦截它。

6.多品牌战略

如果要推出新产品,请建立一个新品牌,

让每个品牌都有一个独特的定位,

以便在客户的心智里占据一定的位置。

否则,

虽然短期内,新产品会因为公司的名气大卖,

但长期会混淆消费者心中对于公司的定位,直接动摇你的根基。

通过多品牌战略,公司就能通过适时推出新品牌维持自己在市场上的领先地位,抓住每一个机会。

六、反面教材:品牌延伸

与多品牌战略相反,

多数企业推广新产品时用的往往都是品牌延伸。

比如Scoot本来是当年卫生纸市场的第一品牌,

但后来,它用旧名装新品,

又推出了Scoot纸巾、Scoot餐巾、Scoot纸尿裤……

结果,

宝洁推出了Mr.Whipple卫生纸……

再后来Scoot就掉到了第三位。

要知道,

定位的精髓就是让潜在客户不经意中

把品牌名称当成通用名称。

比如当顾客想买阿司匹林时就直接说买拜耳,

想买肥皂时就直接说买Dial。

当你做了品牌延伸,你的品牌就不再只代表一类产品,

人们心智里的清晰印象变得模糊了。

那么品牌延伸什么时候有效呢?

当你只需要短期优势的时候--

由于品牌的名气,品牌延伸出的新产品会更容易吸引消费者,零售商也会多多进货,所以前6个月的业绩会很好。

但是,品牌延伸长期一定是不利的,它让原有品牌的地位模糊不清,结果往往是灾难性的,这是一个缓慢而不易被发现的过程。

七、个人的职业定位

上面讲了很多公司做定位的方法。

作为几百亿人之一,你更加要用上面的方法,找到你自己的定位。

你的步骤如下:

首先,你要敢于为自己找一个独一无二的定位;

其次,你要确定这个定位有较大的市场需求;

然后,你要能犯错误,千万不要迟迟不动手;

再之后,你善假于物,帮你一起宣传、不断强化你的定位。你能依靠的依次是:你所在的公司、你的上司、你的朋友,好的想法、信心、你自己。注意,最后的才是你自己。

特劳特有一本《个人定位》,专门讲的是个人如何应用定位理论获得成功,以后我会再讲给大家听,也推荐大家看看。

八、问自己6个问题

最后,以下6个问题能帮你理清思考的过程,找到头绪。

1你在潜在顾客心智中是什么?

2你希望拥有怎样的定位?

3谁是你必须超越的?

4你有足够的资源宣传吗?

5你能坚持到底吗?

你做的事符合你的定位吗?

·END·
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