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消费升级丨当消费不只买买买,当商场变成游乐场
乔芊 2017年03月30日 阅读 2853 快速评论
中国一流的购物中心都在“新体验”业态上做着实验。影院、餐饮、儿童已经是1.0版本,一个更刻意与众不同、更娱乐的2.0版正在到来,这给新品类们带来了机会。


购物中心正忙于寻找“灵丹妙药”,试图变得与众不同。

大悦城、华润、K11、正佳广场……在中国,你能数得出的一流购物中心几乎都在思考这个问题:怎么把自己变得跟别人不一样。

杜斌觉得,这是它们眼下最缺乏的东西。他在RET睿意德担任租赁业务线总经理,整天忙于为购物中心出谋划策,“那些稀缺的品牌和资源,全世界都在找它。”

几年前情况还不是这样。或者说,从1950年代,购物中心开始大范围替代杂货店的第一天起,千篇一律就是它的关键词。Shopping Mall几乎等同于消费主义,它用多厅电影院、连锁餐厅、大型服装店消灭了美国小镇之间的差异化。正是这种高效和可复制,让它迅速成为线下消费的主导力量。

在中国,这一过程是由万达这样的地产商实现的。从2001年接触商业地产开始,16年间,万达广场带着大超市和万达影院占领了中国近160个城市。它总结了一个极为高效的法则——用18个月就能复制出一个新的万达广场,并把它纳入了出版成书的《万达工作法》。

但是,时代变了。

“过去购物中心的招商就是配好超市、影院、儿童这几种主力店,很格式化的,但现在已经行不通了。”孟芸芸说。她曾做了十几年招商工作,几经辗转后重回华润,现在是华北大区创新招商部的负责人。她的新课题就是拿出华润在华北大区的几个重点项目,在“新式体验型”业态上做实验。

你可以称之为购物中心的2.0体验时代,那个更依赖儿童业态的版本已经迅速迭代,不再具有那么大的吸引力了,更不要提随处可见的Zara和优衣库们——快时尚已不再是购物中心强有力的引流工具。

比起买一个名牌包、成为单一品牌的拥趸,如今在线下消费的年轻人,消费的其实是这种体验感:不一定昂贵,但要彰显品位,并产生圈层的归属感。这大概也是互联网带来的消费“后遗症”之一。

这让长尾品牌和小众品类迎来了机会。

大悦城淘小店

作为北京朝阳大悦城“悦界”街区的街长,郑铮的日常工作之一是走街串巷。那些有格调的、非工业化的生活方式品牌,通常藏在北京某个不起眼胡同的深处。他要做的事可能包括:请老板吃饭、反复沟通、随时揣着合同和印泥等对方盖章。

这几乎颠倒了大悦城和商户平日里的强弱地位——身为国内购物中心里的领先者,排队求入驻的品牌总是数不胜数。但郑铮和他的团队偏偏选中了这些小店。他想摆脱对既有路径的依赖,避开那些流水线式缺乏个性的品牌。“黄金业态配比”等曾经的业界通则已经是他眼里最大的敌人。

胡同里的店主们并非出于骄傲,而是忧虑购物中心租金太高、客群不匹配,或者“早十点晚十点”的严格作息太不自由。毕竟在购物中心伸出橄榄枝之前,许多手作类的小店都不紧不慢地生存了多年。

朝阳大悦城“悦界”主题街区

日趋激烈的竞争是追求差异化的一个重要原因。世邦魏理仕发布的《全球购物中心开发》报告显示,由于线下零售增长乏力带来了供应过剩的风险,2015年中国各地新建成购物中心总面积由2014年的670万平方米下降至600万平方米,但中国仍是全球范围内最活跃在建购物中心和新建成购物中心市场——排名前十的活跃城市里,中国占据了9席。截至2016年底,中国的购物中心总数接近4000家,位居世界第一。

一个更局部的例子是北京南城。2016年北京开业的12个商业项目中,其中8个落户在大兴和丰台,单是万达广场就开出两家。这意味着,即便是辐射3公里、在体验上主打餐饮和儿童业态的社区型购物中心,也会因为同质化而陷入胶着的竞争。

万达从拿地到商业店面全部开业,只需要18个月的时间,前提是几乎一模一样的设计,几十家大小主力店的同步跟进,加上周边的物业,这个“以售养租”的模式曾经是相当成功的,但“它的商业开出来之后的运营情况,并不是业界的标杆。”一位资深业内人士称,“相较于其他的竞争对手,它们创造性会比较差。”

创造性正在变得空前重要。房地产服务和投资机构仲量联行的业务之一是帮助高端购物中心招租,在他们的研究体系中,“体验型消费”在很长一段时间内基本等同于“餐饮+儿童”。但现在,越来越多的业主提出了不同以往的要求。“他们会强调,招一些新的、市面上没有的、大IP的。”仲量联行分析师郑硕晨说。

如果说餐饮和儿童业态是购物中心在电商冲击下的上一轮变身,那么如今的娱乐化、游乐场化,是这个变化的2.0版。大大小小的“玩具”正在成为购物中心“不一样”的关键。它们有的精巧,有的庞大,但标准却高度统一——足够有趣、足够新。

同或绘馆

没有什么比缓慢、精致的手作店铺更能适合出现在“悦界”了。这个为城市新中产打造的“精神独立和自我休憩”的空间从设计上就别具一格——两层总面积一万平米,其中的一半被开辟成公共空间,引入绿植、水系等景观,连光源系统都在时刻模拟一天中自然光的变化。店铺间的界限也变得模糊,统一的门楣高度,阳伞、雨棚等户外元素,让这里和大悦城的其他区域显著隔绝,自成天地。

如今的手作品牌也是精心挑选的成果——来自安定门胡同、名为“同或绘馆”的画室在工作日的下午就常常满座,它的邻居,还包括一家手工银饰、一家含手绘的茶馆,前不久,又有一间水吧和两家零售被替换成了陶艺工坊、手工皂DIY和提供插花课的精品花店。这意味着“悦界”一层的22个商铺中,与手工和体验业态相关的品牌超过了25%。

“一开始会担心手作的经营有困难,承担不了商场的费用,但他们给了我们不少惊喜。”郑铮说。可以佐证的一个事实是,为了紧跟潮流、保持常新,整个朝阳大悦城的大约500个商铺中,每年的汰换率高达30%,而“悦界”却低于平均水平。当然,手作业态不太好找和不太好谈,也是它们调整缓慢的另一个原因。

不被换掉起码意味着一家店铺的营收符合双方预期,可以按照合同承担租金。大悦城采用的模式是保底租金加流水倒扣,对于这些手作业态,保底会低一些,抽成比例则和餐饮差不多,远低于零售。“因为手作的客单价不高,物料成本、老师等人员成本却不低。”郑铮说。

有深度、有美感是郑铮脑海中对”悦界“手作品牌的大体描绘。另一个标准是成年化,如果太多家长带着孩子来做手工,多少会影响他们核心客群的体验。事实上,整个大悦城在2014年就决定不再把强化家庭概念,与之相应的举措还包括降低儿童业态的比例。

好在需要玩乐的不只是孩子。如果一个有趣的玩意儿能留住一个有消费力的成年人,那么他在同一个购物中心里同时解决午餐、晚餐、再买点什么的概率就会多出许多。为了创造更贴合悦界客群的体验,朝阳大悦城也在寻找和创造更具吸引力的复合业态,比如在零售中加入一些展览和体验的元素,来增加街区的可逛性和趣味性。

准确来说,郑铮并不认为手作的功能是“引流”。“引流是指目的明确的消费,但手作很多时候是随机的选择,多数人是冲着’悦界’这个空间来的。”他说。

这份信心自有它的来由。一位业内人士告诉36氪,朝阳大悦城的招商和运营之细致,的确堪比老牌的港资购物中心。除了保持市场的领先地位,还有未被提及的另一层原因——过去的北京6号线东段的客流几乎被朝阳大悦城垄断,但2014年开业的龙湖长楹天街却成为新的有力竞争者。

2016年,朝阳大悦城以35亿销售额在北京购物中心和百货中排名第四(前三名是SKP、国贸商城、西单大悦城),并保持了29.6%的高增长。相比之下,长楹天街的销售额虽只有15亿,但涨幅却高达52%。

一些手作品牌抓住了这一轮购物中心自我更新的红利。在“悦界”中开出店铺、主打银饰品制作的“全爱工匠”就是其中之一。2014年底,这家从珠宝零售转型而来的金工手作品牌就把第一家30平的门店开在了三元桥凤凰汇的江南布衣隔壁。两年半之间,他们又在天津、朝阳、上海的三家大悦城、苏州诚品、成都太古里等地开出了7家门店。除了面积扩大,还增设了编珠轻金工,以提高复购率。

全爱工匠

像“悦界”这样具备良好招商和运营能力的主题街区是全爱工匠的首选——除了稳定的高客流,还有气质相投、能够互相带动的“好邻居”。他们和大悦城系统保持了稳定的合作关系,在上海大悦城的门店也位于8楼主题街区“摩坊手作人街”的正中——为配合“魔都爱情地标”的定位,也让在楼顶坐完摩天轮的情侣可以有更多互动的机会,这条街区里汇集了7个手作品牌。

“来上海大悦城8楼的人基本是有手作需求的,他们只是在考虑今天我是做皮具,做蛋糕,还是画个画、做个木工、或者打个银饰。”全爱工匠品牌总监Wendy告诉36氪。现在她每天会接到全国各地购物中心打来的三到五个电话。采访间隙的一个来电显示,对方是重庆地段最好、客流最旺的商场之一。

全爱工匠之所以受到购物中心的追捧,与它的混合业态有关。很少有人会反复来打制一枚戒指,但与独立设计师合作销售珠宝成品则弥补了这个劣势,保证了坪效总体可观。具备品牌运营能力也加分不少,比如全爱在珠宝设计界小有名声,还顺利开拓了一些大型企业客户,更重要的是,他们熟悉规则,“知道怎么和购物中心一起玩”。

然而连锁品牌的扩张潜力并不完全是一件好事。当它们因为变多而丧失新奇感时,与购物中心合作的话语权就可能降低,边际效益也随之衰减。这与快时尚失效的逻辑相似——随处可见的ZARA、H&M已经很难再承担购物中心引流大任了,而应对消费者喜新厌旧的情绪则是后者的恒久命题。

全爱工匠也在遭遇同类的竞争。另有两家金工手作品牌都已在北京的四、五家购物中心里做起了生意。这个低频的市场在加速被教育,也在加速被瓜分。

对于大悦城这样的领先者而言,“小而美”的手作或许就可以留住消费者。但更多后起的购物中心和商圈思考的首要问题,是如何制造不可抗拒的吸引力。这时他们需要一些抓人眼球的“大玩具”,而这也意味着较难被模仿、被追平。

谁是新引流之王?

当快时尚品牌已不再是购物中心的引流之王了,当电影院也变成每个购物中心的标准配置时,什么新业态,才能担当起引来人流的重任?

位于王府井街口的新燕莎金街购物中心经历了一轮漫长的商铺调整。这个成立两年多的商场处在北京最具历史感的地标性商圈,但生意却有些清淡。如今,不间断的广播预告似乎在说明,它把希望托付给了一个名为SoReal的VR体验馆。

SoReal背靠的当红齐天公司在影视圈颇具声望。董事长齐笑曾是北京奥运会开幕式《画卷》的制作人,总裁王磊是金马奖最佳特效视觉奖得主《寻龙诀》的视效制片人,而张艺谋是它的股东、联合创始人兼艺术总监。

经历了一轮虚拟现实的技术热潮后,线下的VR体验馆已经不稀奇。据不完全统计,2016年全国范围内的VR体验馆就超过3000家。一位招商人士告诉36氪,这个业态的作用以引流为主,“大多数是赔本赚吆喝”。

但SoReal还是不乏看点,比如业内顶尖的动作捕捉、空间定位等技术背景、广泛的影视行业资源—— 在引入Oculus Rift这样大厂生产的头显设备、保证了硬件品质后,体验感良好、有吸引力的内容成为制胜的关键。

试运营期间,一个多人联机作战项目受到好评。你可以和几个朋友走进一个多层的废弃“太空舱”,消灭从四面八方冒出的生化怪物。为了营造充分的仪式感,帮你穿戴设备的工作人员会告诉你,在走出指定区域前,请别摘下眼镜。“实际上是一个600平米的空间,但你感觉上上下下,走了很远的路,它的动线设计非常巧妙。”一位VR游戏领域的资深人士说。

“大概三年前我们就在考虑,如何把环球影城式的,以数字内容为核心的主题乐园小型化,搬到室内空间里来。VR技术的成熟恰好让这种想法成为可能。”当红齐天集团总裁王磊告诉36氪。看起来,电影界十分倾向于将VR视为下一代娱乐体验的入口,而影院巨头IMAX 也于年初在洛杉矶开出了类似的VR体验中心。

SoReal大厅的玻璃环幕(实景图)

要有别于那些两幅眼镜、几个“蛋椅”就能开张的同行,当红齐天需要把第一个标杆项目做得尽可能大些——SoReal的最终面积达到了3000平米。而在一个成熟的商圈找到如此大的场地,新燕莎金街成了不多的选择。

场馆位于耀莱成龙影城的正下方是另一层考虑。电影爱好者天然对浸入式体验感兴趣,未来也会有大量VR内容和电影联动。但更重要的原因或许是,这里租金不贵。

“SoReal对于选址的要求就是面积大,安静、独立,但并不是非常贵的位置。”新燕莎金街总经理武杰说。武经理正打算把SoReal作为B2层的主力店,在周边搭配生活方式和文创类品牌,“都是年轻人喜欢的”。显然,新燕莎金街看中的是SoReal的新奇,以及这种新奇可能带来的年轻客群。

在几乎没有市场推广的情况下,SoReal试运营60天内,接待的购票顾客超过2000人。王磊表示他们不过分依靠现有客流,而会将宣发重心放在线上。但无论它用什么办法吸引人来,都将新燕莎金街的希望。

许多大型娱乐项目都对购物中心的建筑条件提出了高要求。某种程度上,这也是新入场的购物中心们的机会,他们可以提前规划,从一开始就瞄准那些更有差异化的大家伙。

去年夏天,重庆时代天街D馆就是带着卡丁车项目“炫影空间”开门迎客的。卡丁车进购物中心,这在别处绝无仅有。这项业态对于购物中心的建筑要求包括:楼层净高不低于4米,面积不低于5000平,柱间距不小于8米。两年前,时代天街就为之预留了相应的物业。

在耗资4000万,引进了国际顶尖的电动跑车(安全且噪音小)、赛道,甚至桥梁,并请来阿玛尼的供应商为之设计灯光效果之后,“炫影空间”成了时代天街的客流发动机。6分钟的飙车体验价是168元,尽管价格不菲,周末的队伍时间还是长达两个多小时。

被炫目装潢吸引、又不敢在马路上飞驰的年轻女生,贡献了超过6成的门票。卡丁车大堂处还设立了800平的轻餐吧台,让排队的人再多一点消费的机会。

重庆时代天街里的“炫影空间”

“从监控的客流数据上分析,卡丁车对商场整体客流的提升帮助很大,特别是增加人们在就餐前后的停留时间。“龙湖时代天街在回复36氪的书面采访中表示。

环绕卡丁车的业态多少分享了相似客群带来的红利,网红照相馆“海马体”、苹果专卖店和游戏整机品牌Alienware都收获了不错的业绩。

无论引入的体验式业态是手作,还是卡丁车、VR体验馆,购物中心们依然扮演着业主的角色,相对稳妥地靠收租金挣钱。但购物中心里的“激进分子”已经走得更远,比如广州的正佳广场就斥巨资,把“极地海洋世界”搬进了商场。

“我们不倾向于直接引入项目,因为无论多么新奇,都太容易被复制了。”正佳广场公关负责人单小亮开门见山。这家成立于2005年的民营购物中心地处广州天河路,同一条路上的对手还包括国资背景的天河城和港资背景的太古汇。天河路商会数据显示,2015年,正佳广场天河城和太古汇在全国购物中心的销售排行榜中分列第三、第四和第九。

在这个极具价值的商圈里,错位竞争是一种默契。天河城主打零售,太古汇定位高端,而正佳差异化的关键就是“体验”——在早期,正佳也经历过与天河城的厮杀,当时两者在零售上的趋同率达到40%—50%。

2011年,正佳广场获批成为成为华南首个购物主题4A级景区,正佳集团副董事长谢萌决定顺水推舟,把商场按照“景点”来设计——开业之初就颇受消费者欢迎的一大一小两个大鱼缸给了谢萌灵感,他决定造一个真正的室内海洋世界。

正佳极地海洋世界

正佳极地海洋世界占地5.8万平米,纵贯商场二、三、四层的一侧,由原先“友谊商店”腾出的空间改造而成。单小亮对36氪算了一笔账,如果这部分区域租给零售商铺,那么年销售额保守估算在1.5亿左右,而改建为海洋馆,第一期投入就高达6.8亿,这还不算上工程建设期间,围挡区域可能带来的业绩损失。

自主投资的建设项目也直接考验着购物中心的运营能力。2016年1月开业的第一年内,正佳极地海洋世界的游客量突破了100万人次,门票收入超过1亿,今年的目标则是3亿。以此计算,预计三到五年可以回收成本。“现在许多游客来广州,专门来看海洋馆,顺便来正佳。”单小亮说。

但也存在争议之声。BBC把正佳海洋馆中活动受限、形单影只的北极熊冠以“世界上最悲伤”的名号,一些动物权益保护人士甚至呼吁关停这家海洋馆。去年底,作为4A景区的正佳还受到严重警告,据称原因是“旅游元素不足、部分区域有安全隐患以及旅游标识问题”。

音乐、表演、艺术背后,吸引的是什么客群?

勇于投资并主导大型“玩乐”项目的购物中心不只有正佳广州。90年代成立之初,上海美罗城就曾以门前的巨型玻璃球体装置引领过风潮,但在新世纪第二个十年的关口,它不得不接受整个徐家汇商圈老化的现实,并谋求转型。

2015年年底,耗时6年,由美罗城全额投资1.2亿元建造的赖声川专属剧场“上剧场”正式开业,这个占地2500多平,可容纳700人的中型剧场不仅传达了赖声川的话剧观念——在允许较大制作以多卖门票的同时,尽可能让观众和演员离得更近——也表露出美罗城总经理徐春华转型的坚决。

为了配合剧场,其它区域和楼层也迎来了“小清新”化的调整,但一个细节还是透露了商场艰难转型的秘密:走出大门时,一个卖笔记本和组装台式机的经销商殷勤地递上了名片——很长一段时间以来,美罗城都以数码生意闻名。

上海瑞虹天地则肩负着提振整个虹口商圈的重任。中国新天地的母公司瑞安房地产是这个项目的操盘者,它曾一手做出了上海新天地这样教科书式项目。十年前瑞安推出了住宅瑞虹新城一期后,居民楼群壮大起来,但商业却仍是北上海的一处洼地。

2015年开业的一期商业“星星堂”主打儿童业态,但租金情况并不理想。为此他们为第二期项目“月亮湾”打出了“生活·音乐·家”的大胆定位,试图吸引更广的客群。除了场内随处可见的音乐主题装置和不定期举办的小型音乐节,他们还引入了著名音乐厂牌摩登天空旗下的场地运营品牌——Modernsky Lab作为主力店。颇具摩登风格的黑色围挡显示,摩登天空实验室尚处在装修的尾声,即将于今年年中开业。

传统唱片行业在盗版和互联网的双重冲击下,试图通过现场演出变现。虽然很多独立的Live House活的并不好,但以大型音乐节立命的摩登天空还是积累了不少资源优势。在北京银河SOHO开出第一间小型店面后,瑞虹天地的这间将成为其真正意义上的首家旗舰店——以演出为主体,还出售摩登旗下文创产品和咖啡。

即将开业的Modernsky Lab(效果图)

项目从接洽到签约花了5年,对双方而言,这都是一个慎重的决定。这个2000多平的空间里真正用于演出的不过800平,却需要为舞台后台、艺人休息室、通风排烟等功能区留出足够空间,也因此,摩登天空前期为之付出的装修、设备成本就超过1600万。开业之后,投入仍不是小数目。

摩登天空最初并没打算离开北京开店,但瑞虹天地的品牌优势和运营经验令人心动,更重要的是他们承诺提供“定制物业”。Live House对物业要求苛刻,层高、面积、声学构造、动线设计无一不有特殊标准,业主要招租,必须为此付出额外的设计费和建造费。

瑞虹的“诚意”不难理解——没有什么比一场动辄几百人的现场演出更能确保稳定的客流了。而摩登天空也看中双方客群的统一性。“这里5公里内有同济、复旦,大学生是我们的主力客群,名校我们也十分看重,因为名校容易出意见领袖,对传播帮助很大。”摩登天空副总经理张翀硕告诉36氪。

正如独特的设计可以让一个购物中心成为城市地标,有辨识度的业态和随之形成的品牌力也能让一个购物中心从面目模糊的同类中脱颖而出,上海K11就是典范之一。它由香港新世界大厦改建而来,凭借创办人郑志刚独创的博物馆零售模式,刚一亮相就占领了“商业+艺术”的高地,被视为体验式高端购物中心的先锋之作。

chi K11美术馆

整个地下三层的3000平米被开辟为chi K11 美术馆,4年来举办的展览达到35场。不久前结束的时装设计师兼社会活动家Vivienne Westwood展接待了10万人,而最火爆的一次莫奈特展,观展总数超过了35万。

尽管美术馆的门票不作为商场营收,而是由非营利基金K11艺术基金会负责管理,但它无疑帮助商场吸引到那些不只关注物质,还有精神追求的新富阶层——与Vivienne Westwood展同期的《桃花源·迹》艺术展中,几位衣着考究的中年人在投影前默坐7分钟,看完了一个以“动物自救的诺亚方舟”为主题的动画短片。

一个至关重要的细节是,美术馆的展览并非游离在外,“购物中心的美陈都会配合主题展设计。每到换展的那天,相关部门都会通宵达旦地布置,确保第二天商场焕然一新。”一位K11工作人员说。

回过头来看中国购物中心的代表万达广场。2016年,北京通州万达广场的销售额为18亿,同比上涨10.5%。在许多购物中心已经是负增长的时局下,这个成绩不算太坏。但在制造更丰富的体验,拯救单一和贫瘠上,它显然贡献甚少。

“万达算得上是衣食父母吧,但周末我还是会去城里的商场逛逛,它们比较有意思。”一位住在通州万达1公里内、从事媒体工作的年轻人说。

对非标品的追逐透露出整个商业环境的变化,它不仅仅发生在购物中心。比如在住宿这件事上,人们厌倦了经济型酒店的标准装潢,强调设计、主题、甚至沉浸体验的中端酒店正在崛起。但这还没完,整个酒店业也都在遭遇Airbnb们的挑战。

当我们谈论“消费升级”时,把它理解为更好的品质和更高的定价,未免有点简单。“消费升级”,还意味着更多元的需求,包括从购买实物向购买体验的转换。而这些变化,正在深刻地影响着供应者的选择和步伐。

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原作者:乔芊
来源:36氪

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