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经典之所以为经典,这6则广告比你想的还要走心
草莓君 04月05日 阅读 3027 快速评论
总有一些广告会跨过时间的长河,打破空间的界限,深深烙在人们的心底。再次拿出来细细品味或与他人分享时,依然能感受到它的鲜活,领略到它的魅力,这些带着特定时代印迹的东西已然成为经典。

在此,我特别精选了6则堪称经典的广告,想和你一起分享,并分析经典之所以为经典的原因,从中得到关于广告创作的一些启发。

01

苹果

Think Different(非同凡想)


1997年,注定是苹果公司不平凡的一年,接连的亏损让它走到了破产的边缘(销售量和市场份额急剧下降、费用猛增且失控、股价暴跌、苹果电脑被媒体和公众称作是"玩具")。在这生死存亡的关键时刻,出走十年之久的乔布斯,重新执掌起苹果的大权,"Think Different"广告横空出世。

这个60s钟的电视广告,黑白画面依次出现爱因斯坦、马丁路德金、阿里、甘地、毕加索等18位伟大的人物,他们都是些疯狂的家伙:富有远见而又特立独行,想法另类甚至不被理解,但都用自己的方式影响甚至改变了世界,以此证明差异并不是一件坏事。

亦如苹果的特质:创意、革新、与众不同(独立的操作系统)同时备受质疑(许多商业领域认为它不能胜任"真正的"运算工作)。这则广告一经发布,其精炼而不乏诗意的文案、极具渲染力的画面、个性十足的宣言,立马引来大量热议。忠实果粉们的热情瞬间被点燃,不认可苹果的人也重新审视了对它的认识,开始以全新的方式看待这个品牌,从而给水深火热中的苹果带来了转机。

02

甲壳虫汽车

Think small(想想还是小的好)

20世纪60年代,美国正处于婴儿潮时期,汽车市场大车当道,像甲壳虫这样的小型车非常不占优势,市场份额极低。如何才能让人们注意到小型车的独特优点呢?伯恩巴克1959年为大众甲壳虫创作的广告"think small"打破了这种格局。

"think small"的广告,意在传达"小有小的好处"这样一个理念,而它的标题直截了当地提醒人们试着换角度思考;接着正文描述:这车真的很小,外观也没什么新奇,以至于轻易就被忽视掉。就连真正驾驶它的人,也没注意过它确实很省油,还不需防冻剂;而当你挤停车场、换保险金、支付维修费、以旧换新时,想想还是小一点的好。

广告开篇顺着大众普遍的认知,让他们不住地点头认同并产生进一步阅读的欲望:没错,我就是这么认为的。之后以情景想象引导受众思考小车的优势,戳中人们爱精打细算的心理。"think small"巧妙地找到现有产品(美国式长宽大汽车)的不足,然后将自己看似弱点的特点,变成了对手无法竞争的优点。

凭借这则广告,甲壳虫汽车顺利打入了美国汽车市场,也影响并改变了美国人的汽车观念,认识到小型车的好处,开始理性对待个人空间与公共空间的关系。

03

戴比尔斯

A Diamond is Forever(钻石恒久远,一颗永流传)

"A Diamond is Forever"这句堪称经典的广告语,是艾尔父子广告公司为戴比尔斯操刀创作的,在中国,它被翻译成"钻石恒久远,一颗永流传"。

简单的一句话,却有着让人惊叹的内涵。完美的诠释了钻石的物理性质:钻石是目前已知最硬的自然生成物质,稳定性极高,据说要经过100亿年的强光直射,其质量损失才能达到可观察的程度,一颗足以流传千年;同时,广告语把钻石代表的爱情和忠贞提升到了永恒的高度,超越时间空间,说出了全世界人们共同的愿望--爱与被爱,矢志不渝,将永恒紧握于手中。

04

沃尔沃汽车

Drive it like you hate it(像你恨它一样驾驶它)

这是1963年Volvo(沃尔沃)汽车的经典广告词。众所周知,沃尔沃的车因"安全、简约"而闻名,"安全"是沃尔沃最为核心的价值理念和追求。

恨某样东西,意味着你会狠狠地用尽全力去表达。"像你恨它一样驾驶它",试着用非常流行的微博梗来解读背后的含义:你尽管往死里开,沃尔沃,出了任何问题算我输。得对自己的产品多有信心才能向购买者说出这样的话!

这句趣味十足又自信满满的广告词,从头到尾都没有出现一个与产品特性相关的字眼,却将沃尔沃的安全性和耐用性表现的淋漓尽致。

05

耐克

just do it(尽管去做)

这是丹·威登(Dan Wieden)1988年为耐克创作的广告语,据说他的灵感源自20世纪70年代美国枪决的一名杀人犯遗言:Let's do it,在保留"do it"的基础上加入强调性单词"just","just do it"现经成为20世纪最优秀的广告语之一。

该广告语简单有力、朗朗上口、易于记忆,十分利于人们口口相传,这也是它能够迅速扩散开来的原因之一。"just do it"体现了耐克的体育竞技精神,和品牌的理念相呼应;同时,它还传递出"想做就做"、"想买就买"、"不要犹豫买就好"、"我就买它"这样的消费暗示,进一步促成购买行为。

而广告更深一层的涵义在于它的精神层面,"要做就做,只要与众不同,只要行动起来"的宣言,符合新一代年轻人追求自我、勇于表现的独特个性。这句话因此成了众多年轻一族的口头禅,被深深刻在骨子里。

06

玛氏M&M's

Melts in Your Mouth not in Your Hand(只溶在口,不溶在手)

这是罗瑟·瑞夫斯1954年为玛氏M&M's巧克力豆创作的广告词(被广告周刊评为2004全美第一广告名句)。这款新开发出来的巧克力豆一直打不开销路,于是请来了达彼思广告公司的瑞夫斯为其制作宣传广告。

瑞夫斯注意到,M&M's是当时美国唯一一种使用了糖衣包裹的巧克力豆,具有耐高温而不易溶化的特性,是任何其他品牌巧克力豆不具备的,产品自身最独特的优势。由此切入广告创意,构思出"只溶在口,不溶在手"的金句,通过电视进行广告投放,期间玛氏公司还专门请人撰写了两则笑话配合宣传,双管齐下使M&M's迅速成为家喻户晓的糖果。

"Melts in Your Mouth not in Your Hand"的广告语同样具有简单清晰、朗朗上口。它一方面展现了玛氏公司过硬的回温技术,巧克力的工艺与制作之精良;另一方面,消费者在吃巧克力豆的时候,不用担心弄脏自己的手,让M&M's不黏手的特点深入人心,创造了独特的产品特色。

总结

从这些堪称经典的广告或广告语中,我们能够得到哪些启发呢?

1、尽量精炼广告语,或口语或直白或押韵,让受众易于记忆、乐于接受、主动传播。

2、回归产品本身,利用产品的某一个差异点、特色点、新技术点作为广告创作的角度,让消费者认识到它的与众不同。

3、升华广告的主题,加入一些与产品相呼应却又有更深涵义的元素,从情感上引发受众的共鸣;

4、受众比你想象的要聪明,他们喜欢说真话的广告,所以广告必须要非常诚实。

5、结合最新的潮流,学会在正确的时机认识并利用它为你的广告增加新鲜度以及适应力。

6、善于借用名人效应,以便在短时间内引人注意、形成话题、扩大广告的影响。

其实经典广告给我们的启示远远不止这6点,不同的人、不同的应用场景下,可以带来完全不同的感受,这都有赖于你自己去领悟。

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