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用户洞察在营销实践中的运用(中)
宇见 04月05日 阅读 2141 快速评论
常听营销人说起工作中的一些痛点,像是对品牌定位困扰,对策略缺谋少断,对传播没有灵感等,其实这些问题的出现,也多半要归因于缺乏有效的用户洞察。那么,用户洞察究竟是什么?

「 前情提要 」 在我们身边,那些不经「洞察」就来给品牌「定位」的广告人,在我看来就像是还没问诊就对人说「吃这个药,一日3次每次2片」的医生一样,十分让人怀疑……

「用户洞察在营销实践中的运用」上篇,我们从「发现营销理论」的观点出发,和大家分享了——

什么是用户洞察?

为什么要做用户洞察?

用户洞察的主线任务是什么?

然后我们又将「用户洞察究竟要问什么?」比喻为厨师寻找“食材”,和大家聊了「用户洞察的内容要点」(4点中的前两点)。

建议大家在进入本篇之前,先回顾上篇内容。接下来,本篇将从「用户洞察内容要点」中的第3点——「痛点与潜在需求」开始继续探讨。

—— 我是正文的分割线 ——

用户洞察的内容要点

3、痛点与潜在需求

探讨用户的潜在需求,总是一个最能激发营销人探索欲的部分。究其原因,一旦我们把握到了“用户潜在需求”,就等于掌握了洞察中最有价值的部分,就可能在竞争中占得先机,因此也有一些观点会将类似工作定义为“机会识别”(opportunity identification)

但是!在洞察中尝试了解用户需求其实是非常非常难的工作,并尤其容易受制于以下因素:

这些通常导致我们能向用户直接问到的信息,大多都是肤浅而毫无价值的!

当然,列举这些并非是想将理解用户推向完全的“不可知论”,而是为了让大家对其难点有更充分的认识——由于较高的复杂性,用户潜在需求通常很难通过单一方式获取,而必须运用多种手段,再结合洞察人员自己的体验、感悟而后求得。

然而在现实中,我们还是会看到很多依赖单一方式的例子。比如,下面这道经常出现在餐厅问卷中的问题:

请问您对本餐厅未来改进的建议是:

更有性价比

环境更好

服务更好

菜品更有特色

会员权益更多

……

类似问法会由于过于空泛,而失去对实际工作的指导性。因为用户对于“服务好”“环境好”“有特色”的理解千差万别,就算知道呼声最高的是“服务好”或者“有特色”,对于如何提升服务,或者怎么做才算“有特色”恐怕仍然是一头雾水。

那么在实践中,我们要如何设问才能提高洞察的针对性呢?

尝试通过“用户痛点”来提问往往是一个更好的选择:因为要人们描绘自己的“想要”或许非常困难,但要他们去吐槽“不满意、未获得满足以及不爽”却要容易很多。这些内容经过“翻译”,就很有可能转化为理解用户需求的“食材”。

比如,还拿上篇中我为“社区面包店”做的品牌升级项目来举例:为了避免向顾客提问空泛,我必须保证问卷真实具体有细节,而要实现这一点又并非只关乎问卷,还需要依赖在前置的焦点小组访谈中获得信息(刚才提到的,将多种洞察方式结合。)

具体而言,在焦点小组中,我们先请用户谈论在社区面包店的消费痛点,像是:

将这些问题条目化后编入问卷,就能在更大范围求证——究竟哪些才是“群众基础”最突出的显著痛点。

有时,问卷得出的某些信息,往往只是用户另一深层需求的表征。这时候,我们就需要勾连更多洞察模块,通过交叉分析,来对这些“水平线”之上的信息进行纵深整理(包括深入比对、厘清信息间的从属关系、合并同类项而后进行归纳与提炼。)

例如在该案例中,从问卷结果来看,“我关注的食品添加剂问题总是得不到服务员的专业解答”排名靠前。这时候如果我们贪图方便,将需求简单粗暴地“直译”为——“顾客想要一批更具专业烘焙知识的服务员”,就很可能会影响到更深层的需求探索。

而此时如果能保持耐心,再回顾一下「线下消费观察」这一洞察模块(参见上篇),回想社区面包店“家庭型消费”的核心属性,同时关注到女性,尤其是“妈妈”们举足轻重的消费地位(常常表现为:反复挑选产品,仔细查看配料,同时会询问店员该产品小孩子是否能吃?保质期几天?味道如何?如孩子较大,则先任其挑选,再通过“检查作业”模式对其选择做出“安全性评估”。)

将这些信息综合在一起,我们就会了解到:事实上需求并非“更专业的服务员”那么简单,而是面包店需要在门店、包装、店员表述等“顾客触点”上,让呈现出来信息更加简洁、清晰、一致,且能够传递品牌责任感的信号。

因为此处真正要针对的“潜在需求”,其实是降低顾客的判断成本,让她们每天深感琐碎的日常,在这里得到一点小小的“润滑”;同时还需要贴近她们的情感诉求,在品牌表达中适度迎合她们“为家人买到了好吃又健康的食物”,而在心底泛起的那一丝“小确幸”。

4、价值感知方式

在实际工作中,是不是每次洞察都一定会让我们了解到“用户潜在需求”呢?

答案是:No!

即使刻苦如郭靖,“误走桃花岛”,根本寻不着“潜在需求”门径的情况,对营销人来说也是家常便饭。这听上去似乎有些令人沮丧,但好消息是,其实洞察并不是非要Get到用户潜在需求不可;这就像营销并不是只能通过产品创新一样。有时候,仅仅是对用户的“价值感知方式”多一些理解,也足以让我们的品牌表现不同!

比如,吉列剃须刀(Gillette)过去有一个“手动比电动剃须更性感”的案例,就很好的说明了这一点。在该案例中,如果我们从“用户潜在需求”的角度去洞察,所获想必甚微。因为手动与电动除了剃须方式不同,在其功能属性、要解决的问题、要达成的效果方面想必都不会有太大差异。

但如果我们能切换视角,从“价值感知方式”入手,从两者不同的文化意义方面洞察,就很可能发掘出一种全新的看待产品价值的眼光(手动剃须才更有男人味,在女性的眼中更加性感。)

在这方面,广告界的前辈巨匠——大卫·奥格威,也绝对称得上通过洞察来挖掘产品价值的大师级人物。早年从事过市场调查工作的奥格威人生履历丰富,创办奥美后也格外重视调研。他的名言——“广告要讲事实,调研先于准备方案。”在我看来不失为营销中的金科玉律,也成了我今天服务客户时努力追求的标准。奥格威创造过众多销售神话,不少都源于卓越的调研(奇怪的是很少有人提及这一点)。

选择正确的承诺极端重要,你绝对不能想当然地决定下来。在奥美公司,我们用5种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。”

在《一个广告人的自白》当中,奥格威强调了“有分量的承诺”对于广告的重要性(在我看来就是要找出最易于消费者感知产品价值的讯息)。

比如,在为海伦娜·鲁宾斯面霜推出的广告中,奥格威用到了其中一法——“让消费者看印有不同承诺的卡片,请他们选出最可能促使他们购买的承诺。”这帮助该产品明确了“净洁力可深入毛孔”的核心诉求,并在此基础上提出了“深层洁面”这一极具穿透性的价值表达,直接缔造了海伦娜面霜的巨大成功。

用另一种异曲同工的方法,奥格威将多芬香皂的承诺锁定为“滋润您的皮肤”,比另一个也很不错的创意收获到多出63%的订货量,使产品在投入市场的第一年末就开始盈利,成为当时十分少见的销售盛事。(很遗憾,在该书中奥格威只提到前4种方法,而对于那第5种则因其“十分宝贵,我的同事不允许我透露它”而始终讳莫如深。)

回到现实中,我一直想将这些极具价值的方法,吸纳到「发现营销理论」(SDi)当中来加以应用。比如,在焦点小组中,有时候我会通过陈述品牌价值主张的方式,来观察参与者的反馈:如果大家有明显的眼神交流和兴奋表现,说——“哇,这一条听上去好赞!”我会重点记录在案;相反,如果只是一脸困惑地说——“好像不太能Get到这条的意思哦。”我也会如实记录,并将最终筛选的结果用其它方式求证。

有时候,对“价值感知方式”的洞察并不会仅仅局限在“更易感知的概念”方面,还可能会涉及到“用户会对哪种表达?哪些渠道?哪类沟通方式更易感”的问题,这些命题需要回到我们的洞察任务——是要为品牌明确核心价值?进行所谓“定位”?还是要用来优化传播策略亦或提升广告表现?来进行有所侧重的设计。

对这些方面,有无洞察从结果来看或许会有霄壤之别。比如,让我们试着来比较下面两条反映“面部油腻问题”的广告文案:

哪个更有机会引起你的关注呢?

又比如,在此前我组织的一次交流中,一位同行讲起了如何影响程序员的话题。他认为要打动这类人群很难通过线上方式,而需要依赖多频次的面对面沟通,这会让你的策略围绕着更多小规模的体验型连接来设计,像是交流活动和案例分享会。

这类洞察与我们在问卷中看到的——“请问你是从什么渠道得知我们的”一样,可以说都是围绕着营销预算在不同渠道中的有效性来设计的,然而本质上来说,我更愿意认为它们是围绕着何种渠道(何种方式)是能让特定人群对品牌价值更易感知来设计的。

以上这些,想说明的都是我们需要围绕着“用户对价值的感知方式”,来进行有意识的洞察和思考。

三、用户洞察的方法与执行

上边「用户洞察的内容要点」,主要谈的是「用户洞察要问些什么?我们究竟需要知道些什么?」如果还把洞察工作形容为厨师做菜,那么了解这些就相当于有了一本关于食材的“菜谱”。

而接下来,你可以认为本文的核心才刚刚开始,因为我们即将谈到的是更为关键的——「用户洞察可以使用哪些工具?用什么方法又如何执行?」的问题,也即厨师如何从“工具箱”中挑选用具来制作“洞察大餐”的过程。

首先,让我们从SDi的洞察模块出发,拉开「用户洞察的工具箱」,在第一层抽屉大家会看到两个格子,分别贴着“定量研究”与“定性研究”的标签。在我看来,了解这两个概念是着手洞察的前提。

在现实中,如果你向别人建议说我们来做一些用户洞察吧,最常见的一种反馈是——“哦,你是说我们要来搞个问卷调查吗?”似乎只有发问卷才叫洞察,或是觉得只要搞份问卷,找身边朋友来填一填,就算做过了洞察,就可以宣称“我们有数据支撑”,就足以来为品牌“定位”了,实在是行业中常见又可怕的现象。

情况所以如此,我想问题还在对“洞察”的理解上。在我看来,营销中的洞察除了指那类“见人所未见”“直击事物本质”的信息,还必须同时满足“可指导具体实践,具有前瞻性与预见性”的条件。意味着在洞察中我们除了要知道“What”(比如用户的行为特征、消费模式、认知情况与生活方式),更需要知道“Why”(导致这些的深层原因)。

到了具体的洞察环境下,定量研究就是为了针对“What”的部分而使用的工具(调查问卷是其典型);而定性研究则属于针对“Why”部分的工具(焦点小组访谈是其典型)。

一个关注问题的“广度”,一个关注问题的“深度”;定量研究“擅长”解决的是像“有多少”“是什么”“怎么样”这类反映事物基础面貌与基本状况的问题;而定性研究则要基于这些给出原因,像是用户的心理活动、态度、倾向与动机等等。实际上关于定性研究的方法更早可以追溯到18世纪中期历史学家维柯的文章。维柯写道:

只有人才能理解人,并且是通过被称为‘直觉’的天赋来实现的。

举例来说,一项定量研究可能发现某品牌Whisky的消费者,年龄一般在35-45,月收入普遍介于3—5万,身份主要是经理人;而定性研究则可以用来考察饮用者对该品牌的印象、感觉和消费动机——被什么特质吸引?最认可什么价值?为什么?以及如何与他们交流会更加有效?等等。

错误洞察的普遍情况,是在一开始就误用了“定量”与“定性”的工具。

比如,刚才谈到问卷是典型的定量工具,但在实际中,很多问卷被设计得过长,是因为纳入了太多“开放性问题”,导致用户完成率低下(很多开放性问题本该是定性研究的课题)。

又如,像上文中那样,在问卷中让用户在“产品好”“服务好”“环境好”之间做选择,用户对这些“好”的理解大异其趣,给出的答案没有现实指导性(同样是侵占了定性研究该去了解的内容。)

还比如,焦点小组本属典型的定性研究,一次成功的焦点小组,规模应以15人以内为宜(理想是8—12人),时间应在3小时左右;但在实际中,企业动辄召唤三、五十人来总部座谈,参与者还未及“畅所欲言”就被匆忙打断,导致沟通欲望降低,让很多需要深问的“动机”,变成了只能浅询的摸底,沦为了一场范围很小的“定量研究”,也就完全丧失了“定性”的本意。

另一常见错误是在同一个项目中,定量、定性的分割使用。这就好像我们知道“牛奶”是个好东西,也知道“咖啡”很好喝,但从未试过把新鲜牛奶加入咖啡,也就无从体会这件事“完整”的妙处。

·END·
原作者:宇见(微信号:yujianyingxiao)

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