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甲方乙方恩仇录
丁俊杰 04月06日 阅读 1019 快速评论
今天我们来聊聊广告业的甲方乙方。毛泽东讲“任何事物都有两面性”,甲方乙方二者的关系也是如此,既有合作与共赢,也有冲突与矛盾,寥寥数字岂能道尽双方的绵绵恩仇,其实仇倒是谈不上,但怨气多少还是有的。

说起甲方乙方,各位最先想到的可能是冯小刚导演的那部同名贺岁片,但本文在这里讲的不是电影,而是聊聊广告业中的甲方与乙方。

这两者的关系可以用这样一句话来概括:“世界上最遥远的距离不是生与死,而是我是甲方,你是乙方”,事实上双方的关系远比此更丰富、生动。毛泽东讲“任何事物都有两面性”,甲乙二者的关系也是如此,既有合作与共赢,也有冲突与矛盾,寥寥数字岂能道尽双方的绵绵恩仇,其实仇倒是谈不上,但怨气多少还是有的。

在八卦甲乙双方的恩仇之前,让我们先认识一下二位。

何谓甲乙?

我们平时常说的甲方与乙方,主要是指商业合同的双方,通常甲方是委托方,乙方是被委托方。在广告行业的惯例里,甲方是指客户,乙方是指广告公司。他们是生意的对立面,一个是花钱的,一个是收钱的,花钱的趾高气扬,收钱的卑躬屈膝,且服务周到,有问必答。在广告行业里,广告公司、公关公司、咨询公司、设计公司都算是乙方,甲方好的有世界五百强、央企国企,差的就是民企、私企。本文所谈的甲方是指企业,乙方是指广告公司。

在广告业中,乙方要无条件服从甲方,被“虐”是常态。乙方既然是服务方,自然要跟着甲方的节奏、需求、流程走,被指挥、驱使、呼来喝去甚至是被“耍”自然也不奇怪,这种苦日子过久了,在乙方混得久的人自然幻想有一天可以去甲方,也过一下指手画脚、颐指气使的日子。这两者的关系远非恩爱夫妻,而是酸甜苦辣兼有,还真是一言难尽。以往,甲方在乙方眼中都是神一般的存在,不是有一句话嘛——“甲方虐我千百遍,我待甲方如初恋”,何以然?非不愿也,乃不能也,甲方是给钱的,是大爷,得罪不起,故几乎每个乙方都把自己的客户当爷爷一样供着,处于弱势的乙方稍有怠慢甲方就有可能“挥一挥衣袖,不带走一片云彩”,而乙方呢,连声都不敢吭一个。甲乙二者看对方似乎都不怎么顺眼,在行业内也演出了一幕幕相爱相杀的现实剧:乙方指责甲方拖款、恶意比稿、抄袭创意、官僚习气等;甲方指责乙方缺乏对市场与消费者的深度洞察、执行力弱等。

既然现实的甲乙关系如此地纠结,那么甲乙又是如何相遇的呢?

一见不钟情

说起甲方与乙方关系的由来,不能不提到另外一个重量级因素——大众媒体。正是因为大众媒体的出现,才使得甲方与乙方有了发生关联的可能,翻翻世界广告发展史,就不难理解这一说法。

早期报纸出于对商业利润的追逐催生了广告业务,而不断攀升的客户与投放数量加大了报纸的管理与运营成本,基于商品经济“专业分工+市场协作”的基本逻辑,广告业务外包是一个必然趋势,于是最早的一批媒体掮客出现了,这是乙方的雏形。

后来随着业务发展,这批媒体掮客不但向客户兜售报纸版面,同时为了增加自身竞争力,开始提供一些附加值服务——策划、创意、文案等,于是完整意义上的乙方——广告公司出现了,从这一刻起,广告业也才有了真正的甲乙双方。当然随着行业的不断发展,乙方的阵营也在逐步扩大,除了广告公司之外,公关、设计等也衍生出来。

从甲乙的相遇不难看出两点: 一是乙方的诞生源于甲方对于广告与媒体服务的专业化需求;二是甲方对乙方的需求动力源于降低自身的管理与运营成本。请注意,这两点不但决定了甲方相对于乙方的优势地位,而且影响了甲方判定乙方服务价值的标准。

就第一点来说,如果甲方认为广告或媒体服务不再具备专业化门槛,那么乙方所提供服务的价值就会受到质疑,如今甲方频频直接操刀广告业务就是必然结果。

第二点更具戏剧性,甲方将服务委托给乙方的目的是为了降低自身的管理与运营成本,但如果乙方的服务在事实上相对增加了甲方成本,或者说给甲方在客观上造成了这一错觉,那么甲方对于乙方服务费用的态度就会十分暧昧,2008年金融危机时很多大企业为了降低运营成本往往先砍掉一些所谓的“软预算”,广告费用就位列其中,乙方那时的日子自然也好过不到哪里去。

由此看来,甲方与乙方绝非是“既生瑜何生亮”的关系,乙方对甲方并不是可有可无,甲方对乙方也并非不离不弃,走到今天这个境地,甲方与乙方经历了什么样的往事呢?

往事怎回首

从甲乙双方产生联系的原点可知,媒体在其中扮演着至关重要的角色,可谓是“成也萧何,败也萧何”,甲乙双方因媒体而结缘,也因媒体而生怨,更因媒体而分崩。按照媒体发展的阶段性特征,广告业甲乙双方的关系也相应经历了三个时期:

你吃肉,我喝汤

得益于大众媒体时代相对稀缺的媒介资源,报纸与电视对广告市场具有强大的影响力,广告公司的业务结构也相应地以媒介代理为出发点,这种强媒体的特征贯穿了传统媒体时代的广告业发展全过程,并在中国得到了强化与升级。媒介购买公司的出现就是一个例证,这种由4A广告公司孕育出的专业型媒介服务结构在极大地强化传统媒体广告投放优势的同时,也将广告公司与广告服务牢牢地绑在自己的战车上,并野蛮挤压了中小广告企业的媒介服务空间,在一定程度上恶化了本就岌岌可危的“创意空心化”局面,最终使乙方服务的核心能力——创意与策划沦为毫无价值的随赠品,为以后的危局埋下了祸根。

大难临头各自散

年景好的时候,甲方与乙方的合作自不必说,大家都有银子赚,即使有一些小摩擦也是“非主流”,但在光景不好时,则是另外一幅惨象,关于这一点乙方有着切肤之痛。2008年的金融危机使得实体萧条、消费乏力,甲方面临着来自成本与绩效的双重压力,于是乎削减预算、裁员成为屡试不爽的法宝。前文已表,在双方的关系诞生之初,甲方就视乙方服务费用为成本范畴,何况这时的甲方也是“泥菩萨过河自身难保”,那么削减广告预算(乙方费用)就成为了不二之选。甲方此做法的直接后果就是造成广告业哀鸿遍野,大型广告公司利润明显缩水,中小广告公司风雨飘摇,广告行业人心惶惶。

始乱终弃

虽然说时局艰辛的时候,甲方会砍掉有关乙方服务的预算以度过难关,但那毕竟是应时之举,一旦这个坎迈过去,甲方有关广告的预算还是会恢复,乙方自然也能回血,但这一说法到了媒体环境发生根本性变革的时候就不成立了。当下乙方的境况可谓是“王小二过年——一年不如一年”,根本原因在于当初构成甲乙双方合作关系纽带的媒体变化了,或者说双方关系的基础发生了改变。如今的大众传媒早已风光不再,除了少数的国字号媒体与优质地方媒体之外,大多数传统媒体的日子都过得比较艰难,广告收入呈现断崖式下滑。移动互联网所具有的海量媒体资源以及技术门槛,不仅消解了乙方服务的根基,而且造成乙方服务功能在事实上的泛化,一个直接表现就是广告公司不再是甲方寻求广告服务的上上之选,广告业的“寒冬论”沉渣再起。面对快速迭代的移动互联网环境,乙方那套玩法已时过境迁,大数据、云计算这些名词对乙方来说不仅仅是新概念,更是无从下手的新世界。从此,甲方与乙方“大路朝天,各走半边”,分道扬镳。

罗生门

甲乙双方的恩怨颇有些 “公说公有理,婆说婆有理”的味道,一时间令人难辨缘由。

在甲方看来,行业“僧多粥少”的现状使得乙方“有奶便是娘”,醉心于制造新概念糊弄自己,但对自己所服务的行业与市场却一知半解、缺乏耐心。岂不知乙方是夹缝中求生存,活下来是首要任务,翻炒新名词的神汉之举实属无奈,毕竟“外来的和尚会念经”。

在乙方看来,甲方一意孤行、官僚气息重、办事过于程序化,岂不知甲方是“一入侯门深似海”,内部复杂的层级、部门间的利益纠葛再加上风险分摊的办公室政治逻辑,岂是一个人能拍板的?“功夫在事外”这句话乙方你永远不懂。

旁观者清?

甲方与乙方从相遇到相伴,又从相伴走到今天,此间乱象种种,如何才能剥茧抽丝呢?这就需要从双方结合的根本原因上去找,乙方提供服务满足甲方需求,这就是衡量甲乙关系变化走向的关键性因素。既然乙方是为甲方的需求服务的,一旦乙方的服务满足不了甲方的需求,那么双方就有分离的可能,于是乎对乙方服务能力的观察与分析才是症结的关键。

众所周知,乙方传统的服务形式是代理制,乙方的服务能力主要分为三个方面:传播能力,洞察能力,表现能力。传播能力是指广告公司运用合适的媒体将甲方的产品或服务信息传递给消费者,洞察能力是指广告公司对甲方所处市场、行业、消费群体的了解与分析,表现能力是指广告公司形成能体现洞察结果并适应投放媒体特性的作品或活动等。了解乙方的服务能力构成之后,我们就可以清晰地看出甲乙双方分手的主要根源了。

首先在传播能力上,媒体资源的泛化使得广告公司不能再像从前那样依赖与大众传媒结成利益联盟(代理制)的方式获取传播力了,在层出不穷的新媒体面前,广告公司对于媒体的有限影响也丧失殆尽,沦为彻底的门外汉,再加上媒介技术变革解构了大众传媒的垄断地位,使得甲方直接建设或掌控媒体资源成为可能;其次在洞察能力上,以往通过问卷调查的方式与如今海量的互联网企业用户数据沉淀相比无疑是沧海一粟,且在后者近乎实时的数据提取与分析能力面前,广告公司进行的是一场没有悬念的“龟兔赛跑”;最后在表现能力上,甲方不能忍耐广告公司对于自己所处行业与市场的一知半解,干脆自己直接操刀,而事后的良好效果与反馈也大大增强了甲方的信心,尤其是在突发事件面前,传统的广告代理制所形成的繁琐环节与漫长流程已经不能适应快速变化的媒介与舆论环境,甲方的快速跟进与应对反倒是兼顾效率与成本的良策。

从乙方的角度看,既然代理制在传播、洞察、表现这三个方面都有所弱化,从长远看甚至有被其他新型机构取代的可能,那么甲方的抛弃与远离也在情理之中。广告代理制的基础——媒体已经在经历重大变革,广告代理制的内容与结构也要做出相应调整。当然乙方并非只能坐以待毙,可以根据自身条件与资源灵活选择竞争路径。大型广告集团在整合新兴媒体资源与提升数据服务能力方面仍然有着不可小觑的实力,不能轻言放弃。中小广告公司应当“有所为、有所不为”,强化表现能力。创意热店的兴起不是偶然现象,是广告服务能力定向化发展的必然产物。面对互联网新贵们的传播与洞察优势也不应妄自菲薄,对特定行业与特定人群的质性分析在大数据盛行的今天依然有其独特价值,而这来自多年的行业经验与积淀。

从甲方的角度看,广告的需求一直存在,并不因媒体与市场环境的变化而消失,只是说承担这一功能和服务的载体形态已经发生了变化。不能简单地将乙方斥之为过时,技术型互联网公司也并非灵丹妙药,而是门口的野蛮人,广告业边界的模糊不能抹杀广告需求存在的事实,乙方仍然具备生存下去的能力以及破局的可能。

甲方广告需求的存在是乙方诞生的基础,也是甲乙双方关系维持的关键。随着技术、媒体、市场等外部因素的变化,甲方广告需求的内容与形式发生了剧烈变化,导致乙方服务市场的重新洗牌,旧的服务能力与机构退出,新的服务载体与形态上位。一言概之:铁打的甲方需求,流水的乙方服务。

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