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顾客好评文案大有学问,这3篇杰作直击顾客痛点!
关键明 04月10日 阅读 5570 快速评论
无论你卖鲜花、卖智能手表或是少儿培训班,消费者证言都非常有效,用得好,它能提升你公众号的阅读量、黏性、以及各种着陆页的转化率。它应该是你武器库里那把锋利的青龙偃月刀。但80%的证言文案,都写得不够好。

上世纪60年代,吉姆·杨被大卫·奥格威称为“在世最好的文案”。当很多营销人问他,顾客怀疑我写的文案夸大、虚假,我该怎么办?

他回答——

最让让人信服的文案

莫过于消费者现身说法

其实不只是这样,好的消费者证言广告还能激发更强的购买欲。

消费者证言文案是我的最爱。我是一个爱讲故事的人,我喜欢研究人性和文字,我曾经创造过业内当天咨询量的新纪录——那天投的就是证言式软文。

无论你卖鲜花、卖西服、卖智能手表或是少儿培训班,消费者证言都非常有效,用得好,它能提升你公众号的阅读量、黏性、以及各种着陆页的转化率。

它应该是你武器库里那把锋利的青龙偃月刀。

但80%的证言文案,都写得不够好。

“我以前有某某烦恼,自从用了这款产品,问题解决了,我很开心!”

瞧瞧市面上各种消费者证言文案,说来说去就是这意思。

这种文案大概10分钟就能写好,结果呢?

太平淡了,顾客读起来没有感动,没有肾上腺素,没有心头一热,没有传遍全身的电流,必然也不会有购买。

接下来,我要给你看几篇我非常喜欢的证言文案,他们投放后都取得了不错的效果。

更重要的是,我把其中的人性洞察、诉求逻辑拆给你看。

01

证言文案的内容

“我们来聊聊人生”

想象一下,你突然接到一个任务,卖一款轿车,brief是这样写的

●目标客户:40岁左右中产阶级
●轿车品牌形象好,准豪车品牌
●新款车型价格实惠
●起步加速度快,性能接近跑车
●很省油
●折旧率很低,保值

●越野能力强,能穿越泥泞和冰雪覆盖

你的任务是写一篇消费者证言软文,来卖这款车。

按照多数文案的写法,故事是这样的:一位成功的企业高管,白天开车急速飞驰,把路上其他车甩在身后,高效率地开会,洽谈,赢得一大把订单。周末,他带着老婆孩子穿越冰山、丛林,快乐地郊游。

一切都很美好,天下太平,但是却没有让人想读的欲望。

这个brief来自上世纪,英国奥斯汀轿车下给奥美的。奥格威接过以后,写下了这么一个标题。

“  我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱

送儿子到格罗顿学校念书  ”


文案的前1/3是这样的:

最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信。“离开外交部不久,我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站,送孩子们上学,外出购物、看病,参加公园俱乐部的聚会。”

我好几次听到她说:“如果还用过去那辆破车,我可对付不了。”

而我本人对奥斯汀车的欣赏更多是处于物质上的考虑。一次晚饭的时候,我发现自己在琢磨:“用驾驶奥斯汀轿车省下的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。”(格罗顿是美国非常出名的牛逼高中)

出奇的经济实惠

亲爱的读者们,您可能会觉得我们这位外交官先生太夸张了吧。其实不然,根据下面的事实您可以自己算一算:

1、您现在只要花1795美元(包括250美元的额外配件)就能买到新款的奥斯汀默塞特豪华车,非常合算。

2、英国的汽车价钱是每加仑60美分,因此我们要研制出更省油的车,新款奥斯汀车每加仑油可以跑30英里,如果开得慢一点更省油。

3、油箱里可以加10加仑的油,能行驶350公里——从纽约出发不用加油可以开到弗吉尼亚州的里士满。

就我们的估算,奥斯汀使您的总费用下降近50%……(下面介绍车的性能,略)

虽然奥斯汀这个品牌已经消失了,但当时奥格威这篇广告取得了很大的反响,甚至惊动了《时代》周刊和格罗顿学校校长。

奥格威的证言文案,为什么和大家写的不一样?因为奥格威的出发点不是产品,而是消费者洞察。

想像一个中年男人,中型企业中高层,收入中产阶级,当他早晨睁开眼睛,他脑子里考虑的是这些事情。

你想和他聊汽车性能,但这不是他最焦虑的事情。

他焦虑的是钱。

■  中年人40岁,那么父母是60-70岁,衰老多病,治疗要钱。

■  小孩15岁,上顶尖的高中学校,要钱。

■  自己是中高层,年纪不小了,好歹别人也叫自己一声老总,车不能开太差,买好车要钱。

这3项都不是小钱,要很多钱。

欲望很多,钱不够。这是他们每天的焦虑。

这个焦虑,远远超过你的车能不能省油,能不能越野。

所以,你的文案跟他光聊车,他没感觉。你跟聊他怎样活的有面子,孩子能上全美前10的高中,将来有出息,而这一切他都能负担得起——他感兴趣了。

因为你把话题从车子提升到另一个层面——破解人生焦虑。

这就是证言广告厉害的地方了,我先不跟你聊产品,我是跟你聊人生。我拿出一个真人案例给你看,瞧,他年龄、经济条件跟你差不多,但是他生活比你更好,你完全可以像他一样——我们都想过的更好,不是吗?

★  如果你卖种植牙,常规证言标题会是《装上种植牙,我能啃排骨吃猪蹄》,这也是大家写烂的话题。深入访谈一下,除了吃饭,老年人更大的焦虑是什么?

一篇《你生二胎我来养》在业内轰动一时,讲的是一个老太太种好牙,饮食营养规律,肠胃病调养好了,医药费少了。她终于说服女儿生了二胎,因为自己身体好,少花医药费,家里能余钱,而且有体力带两个娃,很合理呀!这篇软文引起了很大反响,从吃饭吃菜,提升到多子多福,传宗接代,对老人的打动力就上了一档!

★  如果你卖围棋培训班,常规证言标题会是《我家孩子围棋能下赢大哥哥啦》,效果肯定不能好。再想想,4-10岁家长更大的焦虑是什么?

北京某围棋学校写了一个妈妈的证言:孩子以前多动,上课不听讲,老被老师投诉。自从学了围棋,小屁股能坐得住了,一坐半小时,学习成绩上来了,而自己也不用天天跟在孩子后面。上班累掉半条命后,终于有时间玩摄影、刷美剧了——这种榜样的诱惑,家长显然更难拒绝!

Don Draper在广告狂人里说过这门一句话——

广告就是建立在一件事情上:幸福感。

幸福是什么?

是新车的气味

是无所畏惧的自由

是尖叫和惊叹

是向你保证

无论你做什么,都是没问题的

证言文案,就是用活生生的榜样告诉读者,生活有压抑和挣扎,别怕,瞧,他闯出来了,跟上他,你无所畏惧,总有一天,你也会实现梦想!

“天啊,我也想像他这样!”在向往的幻想中,顾客情不自禁地下单。——这是我们要的效果。

★  总结

证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬

02

证言文案的风格

“不要完美,要真实”

问你一个很重要的问题

写证言文案之前

你和顾客真的聊过了吗?

我昨天看到这么一段文案

Rosy  90后   产品经理

皮肤问题:干皮、暗沉

作为一名产品经理,频繁熬夜加上饮食不规律,黑眼圈痘痘频发,让本来有恃无恐的我开始好好护理皮肤。我喜欢在头脑风暴之前来一颗养颜胶囊,吃完感觉皮肤在闪闪发光,自己宛如一个女王。

这明显不是顾客讲的话,这是文案编的。

市面上这种编的证言不少,甚至老板、总监都不知道这种文案的危害。

我能猜到营销部发生的事:任务很重,于是文案童鞋压根没采访消费者,自己替顾客写了证言,写的时候没切换角色,把写硬广文绉绉的感觉植入到顾客话语里。

这种文案有荒唐呢?你想象一下,坐你隔壁的那个女同事,在今晚下班时,转过头对你说:“我最近黑眼圈痘痘频发,曾经有恃无恐的我开始好好护理皮肤,今天我宛如一个女王!”

你目瞪口呆,怀疑她是不是受了精神刺激,准备打110送她去急救。

好啦,玩笑开完啦,我们聊点严肃的。

这种文案能杀死订单。

■  一部分情绪敏感的顾客,读这种文案时就发现:这不是顾客讲的话嘛!这个品牌为什么要假装顾客,编瞎话呢?细思极恐……

■  大部分顾客不会读那么认真,但是看到这种假证言就是没感觉,拇指不安分地滑动着,就滑过了。而这本来是推高情绪,让他冲动下单的地方啊童鞋!

想写出好文案,就不要偷懒,找客服部要几个顾客电话,打过去聊聊他们的购买经历,使用感受,如果你们有售前咨询部,去把400后台录音要来,听听顾客都在问什么。如果你们有现场销售台,你假装顾客到现场蹲个半天,看顾客都关心什么。

这帮助你写出真实,有打动力的文案,还帮你更清楚地梳理顾客痛点。

什么样的证言看起来比较真?

真实的顾客证言有以下特征:

 口语化,没文采

顾客不会用华丽的词语,她不会说“有恃无恐”,她会说“那时候年轻,感觉皮肤扛得住”,她不会说“自己宛如一个女王”,她会说:“今天状态特别好!”顾客说话通常很随意,个别地方还会啰嗦,有语病。谁聊天的时候还想着给文字润色啊?!(只有文案。。。)

 5个顾客,5种语气

写推文和着陆页时,常常会把3-5个顾客评价放一起,记得用不同语气。好比说,有严谨学术派,有活泼生动派,有老实本分派,不同人不同风格,他们喜欢在不同场景下用产品,顾客读起来就有“真的有很多人用”的感觉,还能触发他的从众情绪。

有时你会截图几个顾客的朋友圈好评,合在一起晒,注意:真实的晒图,不但语气不同,连标点符号的使用习惯都不一样!

★  少有狂热粉,多是普通人

很少数顾客会疯狂夸你,多数人会平静评价。

顾客不会说:“你们品牌深深打动了我!”,他会说:“看了这么多家,感觉你们比较实在。”

顾客可能会说:“我爱死你们了!”但是大部分顾客说的是:“还不错。”或“用的比较习惯。”相比于电视购物风格的激情表白,这种朴实的话更让人信。

★  写点负面评价,无妨!

什么?我花钱投广告文案,里面还要写我的负面?看到这里,很多老板、总监大概要跳起来了。兄弟,这有技巧的。

如果你家产品定位是高品质,高价格,你在文案里写:某顾客看过产品说:“这么好的工艺,卖3000不贵!”好吧,这样写不是不行。

但是你看看这么写:某顾客回忆:“我第一次听说这产品卖3000,感觉还是有点贵。我跑了几家发现,他们家优点123,我算了笔帐,买便宜货有风险123,想了想,贵就贵点,质量更重要!所以我还是买了这家。”你觉得哪个更打动人?

5年前,我看过一支宣传片,印象很深,到现在都没忘。

美国一公司搞了个财商培训班,教职场人怎么提高财商,改变人生,目标是财富自由。这个目标很大,很多人会质疑。如何打消这种质疑呢?

在招生宣传片里,一个毕业学员对他的3位导师说:“一开始朋友带我进来,我觉得这就是扯淡,这根本不可能有用。现在,我觉得自己很幸运,学的东西用了有效果,你们这些家伙让我相信自己的潜力。”

他开始有点激动,他用手指了指教室的门:“我真的不认识1个月前从那扇门走进来的自己了,我真的不认识……然后,我很爱这个班,就像家庭一样,我真的很感谢你们教给我的一切!”

注意!如果你把他说的第一句话遮住,可信度是不是瞬间下降了?如果你的产品有超强的功能,或是突破的技术,你不妨列出消费者的质疑,这反而会大大增强文案的可信度。

总结

一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬

扎扎实实做消费者访谈,证言文案一定要写人话

不同顾客,不同说话风格,不同使用场景,触发顾客从众心理

少有狂热粉,多是普通人

巧妙地写点负面评价,反而让文案显得非常真实

文章作者:关健明,前奥美人,现医疗集团营销总监,知乎营销领域知名答主,营销干货公众号:bigideaa

·END·
本文由创意很关键(微信号:bigideaa)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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