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OPPO, vivo,小米,华为:国产四子,谁才是营销老司机
数据冰山 04月24日 阅读 2922 快速评论
OPPO、vivo的核心竞争力,是否只是砸钱代言赞助而已?华为小米照猫画虎,到底能否伤及OV两家根本?国产四子斗法的背后,谁笑到最后,笑得最好?

被人嘲笑为厂妹机的OPPO、vivo, 2016年Q3挑翻华为、小米,踏上市占率第一二名的宝座。2016Q3, OV两家出机量年增长携手翻倍,华为5.1%的YOY聊胜于无,小米则暴跌42.3%(src: IDC)。


2016年三季度OPPO、vivo出机量力压华为、小米登顶。然而考虑到手机存量,谁是第一尚未定论。

对2016年9月93,025,501条微博,18,661,516微博用户进行分析,微博用户数在国产四子中分布如下:

就微博数据来看,如果引入存机量,国产四子中华为占比最高,四大品牌之间差距不大。

国产四子缠斗正凶,OPPO、vivo Q3的好销量自然让其它两位坐不住。

找小鲜肉赞助、综艺冠名、电视剧软植入——不就是砸钱吗?小米找来了梁朝伟、刘诗诗、吴秀波、刘昊然,华为斥资1.5亿冠名真人秀、集邮吴亦凡、张艺兴、关晓彤——小米华为两位土豪纷纷用行动证明,只要是钱能解决的问题,就不是问题。

OPPO、vivo的核心竞争力,是否只是砸钱代言赞助而已?华为小米照猫画虎,到底能否伤及OV两家根本?国产四子斗法的背后,谁笑到最后,笑得最好?

按照四大品牌的出招类型,我们将今天的讨论分为以下四个单元:

-小鲜肉

-向下求索

-上下求索

-老司机

小鲜肉

OPPO、vivo两家的推广,让人印象深刻的是他们和“小鲜肉”们的合作。

OV的这招棋,逻辑直接:将年轻偶像的粉丝作为产品的种子用户,和传统营销方式外免费传播安利产品的水军;粉丝的自主传播,常常能深入到传统营销无能为力的亲密型社交媒体和线下社交关系,从而放大产品影响。

这种合作发挥最大效用的关键,在于品牌目标客户是否和粉丝群有着较大重合。

这里以接到手机品牌橄榄枝的小鲜肉,李易峰(OPPO)、吴亦凡(华为荣耀)的粉丝群作为采样源,选取约16万条微博评论(6~9月)。

在特定明星无特重大相关新闻的情况下,明星微博下留言评论的粉丝通常较为活跃,忠诚度较高。因此,将这批人作为粉丝样本人群是合理的。

微博用户分布如下:

OPPO超出竞争对手一个身位,好学生华为在这里却垫底。

再看看粉丝群的画像:

可以看到,李易峰、吴亦凡的粉丝群,女性比例远高于男性。北上广深四个超一线城市用户占到10%左右的比例,更多用户下沉在其它城市。

——这些喜欢高颜值年轻偶像的消费者,正是OV的核心用户群。OV的营销推广,和消费人群的审美趣味、社交环境发生共振,成功也是理所应当。或许是意识到自己在这些人群中的劣势,华为开始了自己集邮“小鲜肉”、向下求索的道路。

向下求索

华为在成功占领中高端市场后向下求索,旗下荣耀品牌旨在与OV一较高下,收割那些钟情中低端机,但整体消费能力不容小觑的人群。吴亦凡的粉丝群,确是华为想要进攻的那批人。

效果是否如华为所愿?

7月华为公布了和吴亦凡的合作。这里选取6~9月吴亦凡微博粉丝评论来观察这一动作的发酵。

先看评论:

再看用户:

通过华为客户端发布的评论比例有较大上升;使用华为客户端的用户同样上涨,但仍然不能撼动OPPO的统治地位。

吴亦凡代言的荣耀8机型使用者,人均发布评论数为2.155,远高于粉丝群1.367的评论均量。单人评论量越高,说明粉丝更经常去偶像微博下报道,通常意味着忠诚度越高。从华为和吴亦凡的合作可以看出,粉丝路线的推广,往往驱动的是铁杆粉丝的消费。

值得玩味的是,吴亦凡的粉丝群中,华为比例的增长,伴随着小米比例的下降,OPPO、vivo两家却依旧坚挺——可见,OV两家在年轻偶像粉群中地位之坚挺,并非简单集邮“小鲜肉”能够扭转。

上下求索

相比华为努力提高自己在中低端市场的存在感,小米在代言人的选择上,体现了上下求索的双线作战策略:影帝梁朝伟代言小米Note2, 刘诗诗、刘浩然、吴秀波为红米pro发声。

先看梁朝伟代言。小米公布梁朝伟代言的微博下,活跃的还是以小米用户为主,比例高达89.96%。

梁朝伟相关的搜索指数中,红色箭头指出的两个波峰,分别为小米宣布梁朝伟代言和小米发布会,其高度远低于图中B点处(传梁朝伟将加盟真人秀),与A处(梁朝伟替身晒合影,相似度90%)类似。换言之,热度不够。

如果小米邀请梁朝伟,只是为了让其追随者扬眉吐气,来一句“厉害了我的米”,并完成在小米生态内部向中高阶产品的进化,效果不错。如果是为了进攻华为的核心用户群,俘获中年消费者的芳心,却仍停留在“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”的阶段:单是Note2一直缺货的状态,就无法让中年消费者放心的付下货款。

再看刘诗诗、刘昊然、吴秀波对红米的代言。看到这三个人名,我心里总有个疑问:小米如此举动,究竟想弥补哪块短板?

刘诗诗、刘昊然、吴秀波的选择,自然有高招的地方:他们在男性消费者中的好感度普遍高于李易峰、吴亦凡等人。

然而稳妥选择,效果常常是不功不过。

以刘诗诗微博下评论为例。小米的市占率在代言公布后,只维持了原有水平——给人的感觉就是,这钱,小米花得有点鸡肋。

或许是雷军“为自己代言”效果太过惊艳,再看小米请来代言人,总有画蛇添足之感。新的目标客户是谁,似乎是小米悬而未决的议题,才让人觉得小米在代言人的定位上如此模糊。

老司机

说了那么多,最后还是回到标题上来:谁是营销老司机?

单就吸引中低线城市的年轻女性消费者来说,OV无愧老司机之称。之前也提到,华为签下“小鲜肉”,抢夺的也只是小米的市场份额,对OV两家的撼动微乎其微。

为什么会这样?

不提OV在各种电视节目通过赞助、合作的形式频频出现,也不说其对网络节目、颁奖盛典、微博热搜、校园活动的赞助,只看以下截图,大概就能见微知著。

点进左图红框中客户端跳转进入右图画面:

华为小米都非常直接,链接官方商场,点我你就买买我。

而OPPO、vivo两家链接的是品牌的官方微博。促使点击者关注自己的官方微博,有利于其进行内容营销,建立情感联系。OPPO的内容营销账号“网绿小欧”,是品牌中难得的金v(月阅读量超千万)。

情感营销、内容营销为什么重要?

——问世间情为何物?直教人剁手不停。

最后就以利基市场的讨论做结吧。

手机市场往往一阵风,虽然当红炸子鸡是OV,当年小米被捧上天的情景仍历历在目。

我对小米是怀有极大敬意的:小米在自己的利基市场做到了极致。只是这块细分市场,不够大,持续性不强:所谓的“宅男屌丝”,随着经济实力变强,终将从小米毕业,向更高端的产品流动。而这块细分市场中的消费者,对数码相关比较有研究、挑剔、总是“不高兴”。

而OV有的,是一群从青少年时代跨入大学或社会、对手机要求不高、在数码领域有些“没头脑”的“韭菜们”。野火烧不尽,春风吹又生,几乎每年都可以割上一茬。

而华为,准备更进一步的时候,从“没头脑”和“不高兴”中选择了前者,其深意不言自明。

OV向上求索,华为向下求索,小米上下求索——无论最终结果如何,国产四子的求索精神,都是中国制造走向世界的缩影。能作为它们的见证者,就足够让人热血。

·END·
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