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ofo“挑衅”摩拜,谁赢了?
万能的大叔 04月25日 阅读 3109 快速评论
摩拜单车成立一周年,其竞品ofo小黄车在微博上主动为摩拜庆生,并发了一张颇具争议的海报,由此拉开了今天两家品牌的公关撕逼战。

昨天是摩拜单车成立一周年,摩拜今天举行了很多活动,包括线上和线下,来庆生。熟料,其竞品ofo小黄车在微博上主动为摩拜庆生,并发了一张颇具争议的海报,由此拉开了今天两家品牌的公关撕逼战。去年3月份,奔驰也在宝马百年生日的时候做了类似的事,大叔猜测ofo这次行动应该是有预谋的,到底双方谁的表现更好呢?大叔今天简单聊聊。

大叔先把两家的海报奉上,其中摩拜先是转评了ofo的微博,又直发了一张海报:

摩拜再把这两种海报放大了看看:


ofo的海报于2017年4月22日14点34分发布,表面上是很大度,公开祝福竞品一周年,实则暗藏着两个杀机:

第一个“杀机”是“感谢一年来的共同成长,没有你的那一年我很孤单!”,言下之意是我比你早啊,我在“2015年6月16日,就首创无桩共享单车模式”;

第二个“杀机”可能是那个橙色的轱辘,大叔理解的意思是嫌摩拜的轱辘骑着硬,膈屁股?这个角度也是ofo一直对外界传递的。

摩拜的第一次回应是在14点55分,短短的21分钟就做出了监测并相应,实属不易。文案是:“那一年,看着你们紧跟我们的步伐,从象牙塔里走出来,并且学习我们努力去研发电子锁、高品质车辆,我们也很欣慰~”,指出两个问题,回应海报与上述文案保持了高度一致,下面细说。

摩拜的第二次回应,也就是直发海报,发布于当天的16点36分,距离ofo的“挑衅”有2个小时零2分钟,距离第一次回应1小时41分,大叔认为这个响应速度略慢。同样藏了两个“杀机”:

第一个是“当年在城里,看不到你也蛮无聊”,意思是说ofo之前只在校园里流行,城市里是我摩拜的天下;

第二个是“机械锁换个密码”,指出ofo锁的密码无法改变,言下之意是鄙人竞品科技含量不够。这个也是延续摩拜抓住对手没有定位功能的另一个角度的延伸。

双方公关如此正面地直接开战,如果大叔没记错,属于首次。到底谁的表现更好呢?单从这场战役来看,哪家的公关更强呢?大叔找了几个维度,简单分析一番。

1、时机。

ofo选择今天主动出击,显然是有准备的。因为4月22日是对手的生日,ofo刷存在感也好,骚扰对手庆生也罢,总点做点什么,于是有了这张“挑衅”的海报。从这个角度来说,比较直接地用行动回应了之前有关“ofo不做公关”的片面定调。

摩拜的两次回应,无论是及时度还是文案质量上,大叔认为总体不错,理由是其当天确实有很多线下活动,包括发了新款的车,和嫣然基金做了公益,生日趴体,估计公关们都在忙不停,但回应海报发布的时间还是略慢了。

2、模仿。

ofo为什么要在竞品庆生的时候“假惺惺”地祝福呢,大叔认为,其套路可能来源于去年的宝马奔驰一战。去年3月7日是宝马成立100年,包括奔驰在内的几个汽车品牌选择在当天向宝马发出“贺电”。

其中,一张奔驰的祝贺海报在公关营销圈被刷屏了。这张海报的左下方写着两行德文是:“感谢100年来的竞争,如果没有你的那三十年一定感觉很无聊。”奔驰这句话传递的意思十分明确:我资历更老,我都130岁了,你宝马才100岁。

奔驰还拍了一个15秒的短片,并以《共襄百年华诞,同铸汽车长史——恭喜宝马加入“百年车企俱乐部”》为题发布在其官方微信号上。如下:

奔驰中国也在当晚向宝马发起“挑衅”,邀请宝马全体员工免费参观博物馆,并再次强调了130年的历史,并提供前50名BMW员工免费美食。看似平淡的文案中,却火药味十足。

当天,宝马中国也进行了回应。值得一提的是,宝马的回应文案并没有携带火药,而是十分大度。宝马不仅在文案中强调奔驰“值得尊敬”,还邀请奔驰全体员工及车主参加其未来拜年概念车鉴赏会(这个也是宝马纪念百年的一个大型线下重头活动),并提供前100名免费佳肴。

3、品牌人格化。

相较于宝马和奔驰一战,尤其是宝马的大度。大叔认为,ofo和摩拜的这次撕逼显然更具互联网品牌的血腥味儿,双方都互不相让,毫不留情地揭对方的伤疤。

大叔一直强调一个观点:随着社交媒体时代的到来,品牌一直在拟人化,因为只有拟人化了的品牌在社交媒体才会被爱戴,实际上,品牌的官方平台也的确是由人来更新的。从这个案例来看,我们很明显能看得出来奔驰变成了一个小气的长辈,在教训小辈儿:“当年老子……”

奔驰为什么要让消费者认为自己是个小气的品牌呢?大叔当时的猜测可能是为了迎合社交媒体吧。但是,宝马完全没有有力地回击对方的挑衅,当时,大叔的理解是两家品牌都不太会玩中国的新媒体,尤其是宝马。

一年过去了,再看完ofo和摩拜今天的公关战后,大叔认为,可能宝马中国也有很多对方的“把柄”,但没有还一击重拳,自有其道理。

有时候,企业文化,品牌价值观和公关行为需要高度一致。对于公关而言,选择不说什么,比说什么永远都重要。

从这个角度来看,这次中国版的庆生公关战似乎没有赢家。

大叔比较赞同一位网友的留言:“有这个空不如赶紧去召回街上的车吧。”

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本文由万能的大叔(微信ID:wannengdedashu)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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