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4A——远看是领袖,近看是肥肉
北冥乘海生 04月27日 阅读 1608 快速评论
远看像领袖,近看像肥肉,又像领袖又像肥肉,走近留神仔细看——原来是领袖倚着肥肉。这则古老的谚语,深刻地揭示了4A在今天遇到的困境与变局。

6500万年前的中生代末期,发生了著名的白垩纪生物大灭绝。有一些动物靠革命乐观主义精神顽强地活下来并进化到了今天——比如你和我。而当时体格庞大、代表着先进生产力的恐龙们,则彻底灭绝了。这些不可一世的庞然大物,在遮天蔽日的火山灰中轰然倒下,大块的肉排成了其他小动物们的美餐。甚至有科学家说恐龙的肉太嫩,连外星人都开着飞船来品尝。

对营销行业来说,电视和纸媒的时代好比侏罗纪,移动互联和社交的时代好比白垩纪。因为今天,我们也面临着那个白垩纪一样的转折:从传播路径、技术水准、客户类型来看,今天的营销跟三十年前的营销,差别就像是芒果和烧鸡那么大——虽然他们在拓扑上是同构的。

从历史的角度往远了看,在侏罗纪,4A当之无愧是营销界的领袖。所谓4A,就是“American Advertising  Agency Association”,即美国广告代理商协会。这个组织为了避免恶性竞争,规定会员单位必须向广告主收取一定的服务费。这当然是好事儿,大家化干戈为玉帛,就可以腾出心思来琢磨怎么给客户提供声色犬马的服务和创意,把广告这铜臭味儿的事儿搞成艺术。500强们如果不跟4A合作做市场,那简直就像是办国宴请大家吃辣条一样尴尬;其他下游合作者如果不是把4A供起来,更是吃屎都赶不上热乎的;而在4A里上班儿,先甭管挣多挣少,至少逼格是屌炸天的。

今天的WPP,市值还接近300亿美金。而新生的小动物——广告技术公司们,却似乎不那么上膘儿:现在最贵的Criteo值30亿美金;当年Google收购Doubleclick的时候,大约也是这个价;只有微软买过的aQuatitive是60亿美金,只不过那桩交易是冤大头里的战斗机罢了。对那些大型4A,且不用说当面领教逼格,您看看下面WPP的集团架构图,就先得吓尿了。

卖个广告还这么麻烦么,恁这是弄啥嘞?4A跟4A还不一样,大体来说分成两类,一类专做创意设计,一类专做媒介采买。除了这两个,还有一个务虚的前戏环节叫策划。往近了看,在白垩纪到来之际,这三件事都发生了本质的变化,会吃芒果不一定会吃烧鸡,在新生物的眼中,4A这样的庞然大物未必再是营销生态的领袖,反而有可能是人人都想咬上一口的肥肉。

先来看看策划。这件事的逼格比较高,围绕它还有3P还是4P之类仪式感与宗教性较强的支撑理论。一般来说,提案的时候把这套理论往甲方脸上一甩,再夹杂以熟练的Singalish和心理社会学词汇,客户基本就瘫软在地了,接下来愉快地接受五光十色的PPT对视觉和心灵上的按摩即可。咱们没工夫多谈仪轨,书要简短,“围绕产品解决了什么需求,确定和影响相应的目标受众(Targeted Audience,简称TA)”,是侏罗纪营销活动策划的基本方法论。到了白垩纪早期,由于数字媒体有了个性化投放能力,这方法论更显完美:圈出你产品的目标人群,用数据找到他们,然后定向投放,Bingo!这个像党章一样的原则,难道还能有错么?在社会化传播的新环境下,恰恰就是错了,而错就错在“目标受众”这个词儿。

在侏罗纪,信息的传播是广播式的:村东头儿的大喇叭播放的歌曲和通知,是全村人几乎唯一的信息输入源;CCAV在新闻联播前后贴上去的广告,就像政治局决议一样号召着全国人民踊跃购买。除了在家里聊天,侏罗纪的受众们很难把这些内容传播给更多的人。

随着白垩纪的进展,错综复杂的社交环境让每人都能轻松触达至少几百人,影响力也力压在喇叭里喊麦的村长。就算你卖的是英菲尼迪,也不能只去定向那些富二代和官二代了,因为这样必然成本高企。靠谱的做法,是让你的营销内容打动大量的屌丝,把他们调动起来成为“二传手”,免费帮你宣传给更多的人。因此,在白垩纪,一切产品的目标受众都是全体屌丝,而营销的唯一目标就是传播力。像祥林嫂那样翻来覆去念叨你那点儿产品特色,得多无聊的人才有兴趣看呢?没人看没人转,想靠第三方监测给你抠出那点儿成本来,简直就是缘木求鱼。

问题来了,以传播为目的,无节操地造势宣传,会不会让吃瓜群众觉得你的产品太low,从而十动然拒呢?这就得讲究点儿方法了。

当年,“中国达人秀”开播后,画了不少钱投视频广告,结果都打了水漂儿。后来有个著名的网络推手出了个奇招儿:在某期达人秀开始前,记者们正围着选手凤姐做采访,有个小伙子挤在人群中,突然振臂高呼“坚决把这个庸俗的人赶出中国达人秀”,同时像凤姐扔出了几枚扎了眼在烈日下暴晒了半天的臭鸡蛋!现场的混乱和网络上随之而来的热议可以想像,这档节目也随之爆火。注意,除了传播力第一性,大家要体会其中的技巧:这次营销与达人秀核心产品毫无关系,网民们要么骂凤姐,要么骂那个扔臭鸡蛋的,您骂不着人家达人秀。这里揭示了白垩纪传播力营销的第二个要诀:不要正面吹嘘你的产品和品牌,在有联系又不直接相关的事儿上找爆点即可。


可惜,从侏罗纪传统文明走过来的4A要接受这两个要点,恐怕就像让南方巨兽龙理解陀思妥耶夫斯基的小说一样困难。(顺便说下,其实我也理解不了。)

策划案通过以后,就要开始做创意了。随着灯光一暗,创意总监(跟你们小区理发馆的创意总监不是一回事儿)们迈着猫步登场:他们或扎着小辫儿留着络腮胡,或身着艳紫色的紧身西装,或仅穿内裤配香奈儿腰带,用呛鼻子的香水味儿提醒你:你丫也要近距离接触艺术了!他们在争执、忙乱和哭泣中将你的产品变成创意,将稿件扔给戛纳广告节的同时,将一大摞账单扔给你,而你胆敢在数字上略有质疑,就是对人类艺术的无耻亵渎。

是的,多年以来,广告创意被包装成艺术家的自留地,从而在逼格和价格上都占据了上风。是不是真的如此呢?这就像把围棋说成艺术一样,是人类智力不逮时扯淡装逼的事儿:广告传播,从根本上来说是一项理性的活动,掏钱的资本家们并不是为了用高尚的艺术感动全世界,他只是为了让更多人掏更多的钱买他的产品。既然是一个有明确目标函数的事儿,人类的思维让位于机器,恐怕是迟早的事儿。当然,这个过程比唐三藏西天取经历经的困难还会更多,大体上要经过这么三个阶段:

一、素材的拼接和效果优化交给机器。艺术品,像梵高的葵花籽儿、齐白石的虾米,都是整幅创作整幅出售的,绝没有做成拼图让买主儿自个儿回家拼的。不过在效果广告中,优化的目标是确定的,何不让设计师们制作基本的素材,由机器根据数据来决定他们怎么组合呢?这就是动态创意的idea,其实已经不算什么新鲜事儿了。近来,大家又在探索将一些连续的参数也用机器来决策,举个例子,在下面的试玩广告创意中,怪物的血量、射箭的速度,都可以利用精心设计的实验框架找到最优值,而且一般都比策划人员的直觉要好得多。

二、素材的创作和生产交给机器。这一点,您可能觉得遥不可及。其实,目前的深度学习研究,有一个前沿方向是“生成对抗网络”,即GAN。GAN要解决的,就是写作、作曲、绘画这类生成式问题。它的原理说起来并不难懂:我们已经有了一个能识别人脸的机器D,而另一台机器G想要学会画人脸,那么G就不断地画,D虽然不会画,却可以不断地给它打分。这样一来,G就可以根据D给的分数调整自己的绘画技巧,直到画出像模像样的人脸。看看下面这些GAN出来的卧室小景,您还会认为机器创作广告素材的日子很遥远么?

三、长期印象和美誉的优化交给机器。短期的广告效果好优化,那长期的影响和美誉是不是难以捉摸的艺术呢?我认为也不是。虽然今天,我们对人脑和情感的本质所知甚少,但是我坚信这些都是有物质基础的:比如爱情,就是短期的多巴胺分泌过剩罢了。如果我们能够把外界输入与人脑中物理化学变化连接起来,数据驱动的优化方法也就不再遥远。这听起来是天方夜谭吧?前些天的一则新闻可能让你打个冷颤:Elon Musk又开新公司了,要在人体内植入芯片,将普通人武装成奥特曼。腹黑一点儿,我认为他是醉翁之意不在酒——将芯片植入人体以后,就能批量获得人体内的物理化学数据,而获得了数据以后,又能干什么呢?细思极恐啊!

4A们如果仍然抱定创意是艺术,无法被机器取代的观点,被历史抛弃的大限也就不远了。如果非要我给一个期限,我认为应该不超过10年。

最后一个环节就是媒介采买,在如今,数据是能源,也是广告交易中最重要的商品,而媒介位置,不过是个加油站,辅助数据的交易而已。把大量的媒介资源聚合在一起,用程序化的方式,让广告主可以根据数据自由地投放,这是个不可逆的大趋势。这个问题有大量广告技术公司的装逼PR稿为证,用不着我在这儿瞎嘚吧了。

再多扯远一点儿,电视、地铁、户外这些线下资源,总还是需要媒介计划的吧?不然,且不说电视开机率的下降,以后所有的媒介,都会越来越多地成为数字媒介。分众的屏算线下资源么?那不过是为了逃避监测的借口罢了。数字电视、地铁大屏,乃至高速两旁的路牌,迟早都会完成数字化,也就与互联网媒介没有了本质区别。什么,还有报纸?您自己瞧瞧这两年你们家附近的报亭儿都关了多少。

媒介采买,本来是4A工作里最没有技术含量的一环,可是令人啼笑皆非的是,这反而成了目前获利最多的一环,您觉得能持久么?

今天的4A,从体量上看,确实还有几分霸主的遗风。只是,随着广告技术和传播思路的发展,4A的核心竞争力渐渐成了明日黄花,在面对新产品、新概念时,又是一脸茫然,往往只牺牲色相,靠自己掌控的预算把这些环节外包给其他小动物。

而那些新进化的小生物们,对4A的竞争力也谈不到有什么敬畏:您恐怕没见过谁认真研究“某家4A在巴勒斯坦广告节获奖的创意”,也没有谁讨论“某家4A的AR全场景大数据智能营销对咱们有很大挑战啊!”他们看4A,仅仅把他们当成是预算的来源,唯一关心的问题就是“怎么样才能把宝马的预算多套出点来呢?”当他们毫不留情地把传统营销撕扯得越来越凌乱时,您说4A到底是市场的领袖呢,还是众人盛宴上的肥肉呢?

恐龙虽然灭绝了,生命却没有就此消失。以史为鉴,我们来看看4A公司公司应该如何进化,才能避免在新生代称为任人宰割的肥肉吧:

一、人类的诞生晚于恐龙灭绝很多年,虽然他们行动迟缓、四肢瘦弱,却靠着社会化的组织能力迅速成为了新的霸主。在今天,营销环境最本质的变化,同样是信息传播的社会化趋势。善于在营销内容和路径上作文章,调动网络数亿屌丝的力量,能够四两拨千斤地高效传播内容者,必将成为未来营销的霸主。这一点,甚至比技术更加重要。当然,或许有一天,社会化传播的有效性也可以量化,那么这里的方法论就也将被数据与技术所替代。

二、严格来说,鸟类就是恐龙的直接后代,甚至有较真的科学家,会把中生代的恐龙叫做“非鸟恐龙”。鸟儿们的进化幸存之路靠的不是别的,正是新技术:它们将自己的体格变小,前肢变长,一次次地从高枝上练习滑翔而下,经过多少代的努力,终于能够在蓝天中自由地翱翔。在传播和营销环境发生巨变的今天,只有那些直面新问题、拥抱新技术的公司,才有希望杀出一条血路,替代4A成为未来生态的强者。当然,4A本身如果不再迷恋庞大的身躯和锋利的牙齿,自己也有机会进化成自由的鸟儿。

三、体型庞大的动物,并不是从恐龙时代以降就消失了。现在地球上最大的动物,是蓝鲸,可是它并不像大多数食肉动物那样,非要一次搞到一头鳄鱼才能吃饱——蓝鲸赖以生存的,恰恰是海洋里大量的小鱼小虾和浮游生物。再看看今天的媒体巨头,Google、Facebook、BAT,无一不是靠服务大量的中小广告主而成一方诸侯。即使是第三方广告公司,也越来越多地把“活跃客户数”作为最重要的业务目标。您的公司能服务一百客户,还是一万客户,还是百万客户,从销售、运营、技术、数据等方方面面,都有着质的区别。也只有那些万众来朝的营销平台,才能稳健快速地发展。

远看像领袖,近看像肥肉,又像领袖又像肥肉,走近留神仔细看——原来是领袖倚着肥肉。这则古老的谚语,深刻地揭示了4A在今天遇到的困境与变局。忘掉自己营销领袖的面子,向新技术和新传播主动地卖弄风骚,4A们才能逃避成为小动物们盘中餐的命运。

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