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广告业中“权力的游戏”,谁才是最后的赢家?
数字智库 05月02日 阅读 966 快速评论
谷歌最近深陷丑闻当中,被指广告给恐怖分子和极端主义带来收益。知名营销媒体The Drum把二者进行了类比,将广告业的利益相关方比作《权力的游戏》的各个家族,并根据局势的演变对各方的胜算进行了分析。

■ 过去,Google面对广告错误投放等指责时一直选择沉默。直到近年来品牌安全问题不断发酵,广告主对Google的投入减少,这才引起他的重视。尽管Google已经学会对此类问题作出迅速反应,但在这条“弥补”的道路上,他还有很长的路要走。

■ 英国广告人之声(ISBA)在今年一月份发布的调查显示,继广告可见度、移动广告、程序化交易和受众评估之后,品牌安全也成了广告主今年最为关心的问题之一。

■ 从卫报、金融时报、新闻集团到BBC的第四频道,传统媒体都在狠批Google,想借机证明自己拥有优质可靠的广告环境。总而言之,当行业的一端受人质疑,另一端就有机会快速捞取余下的份额。

■ 可以确定的是:未来,品牌安全问题将会迫使Google这样的科技巨头提升透明度,向广告主公开更多信息。

前不久,《泰晤士报》等多家媒体指出,不少品牌投放于Google和YouTube的广告出现在了极端主义相关的内容旁边,不经意间为恐怖分子和极端主义者带来了收益,该丑闻一经爆料立刻引起了轩然大波。

Google错摆广告的乱局与美剧《权力的游戏》相似,那些深陷丑闻的公司如同剧中野心勃勃的角色,金钱至上,为了扩大势力而在竞技场上你争我夺。

由此,知名营销媒体The Drum把二者进行了类比,将广告业的利益相关方比作《权力的游戏》的各个家族,并根据局势的演变对各方的胜算进行了分析。

Google家族

Google对广告行业的深远影响,正如兰尼斯特家族一直在维斯特洛大陆举足轻重的地位一样。

多年来,广告主一直抱怨Google错放广告,还担心他牵涉贪腐,但Google从来不搭理。

现在,面对一波波反对的声浪,加之广告主对Google减少投资,Google不得不开始行动了。Google的所作所为正是应了兰尼斯特家族的格言:“兰尼斯特有债必偿”。

Google在遭遇抵制之后,意识到了品牌安全的重要性,立即实施了三管齐下的策略,重点解决政策、监控、执行的问题,然后公布自己的进展。尽管Google已经开始向广告主补偿这些年犯下的错误,但这个行业巨头仍有很长的路要走。

广告主家族

在品牌安全问题发酵成公共话题之前,广告主一直对Google忠心耿耿,就像史塔克家族一直效忠于拜拉席恩和兰尼斯特家族的王权,直到将詹姆·兰尼斯特把布兰·史塔克从窗户推出塔外,两个家族才结了怨。

推人事件一下子映射出整部剧的人物纠葛,让长期抑制的紧张关系浮出了水面——《泰晤士报》揭露品牌资助恐怖主义的报道也与之相似,是一个导火线,激化了大家对Google的愤怒,让英国政府、AT&T公司、玛莎百货等广告主削减了在Google的广告开支。

eMarketer的高级分析师比尔·费舍尔(Bill Fisher)认为,品牌安全这件事是“过一段时间就出现一次”,但是Google试图努力“掩盖问题,继续若无其事地运营下去”。直到广告主发现广告错放有可能损害品牌声誉时,这个问题才被重视了起来。

英国广告人之声(ISBA)在今年一月份发布的调查显示,继广告可见度、移动广告、程序化交易和受众评估之后,品牌安全也成了广告主今年最为关心的问题之一。

和史塔克家族一样,广告主在博弈中反应迟缓,后人一步。但只要出现一些影响力大的问题,广告主的高管们就不会再对Google的丑闻装聋作哑了,例如大家对数字渠道普遍的不信任、虚假新闻在网络上喧宾夺主等等。

媒介机构家族

广告媒介公司在最近的事件中被边缘化的状态和马泰尔家族类似。主流媒体关注的焦点集中在平台的不足和广告主愚蠢的举动上,忽视了媒介公司在品牌安全危机中扮演的角色。

早在国内媒体和国际媒体曝出丑闻之前,品牌安全问题就已经成了这个行业躲不开的老话题。

营销咨询公司ID Comms的CEO大卫·因多(David Indo)说:“媒介公司和客户的对话可能会变得更为隐蔽,会避开公共讨论的范围,但正因为媒介公司的职责就是监督品牌目录的媒体投放,确保广告安全、有效地发布。尽管他们身处看似平静的风暴眼,但对话中提到的问题还是会被外人所察觉。”

自从《泰晤士报》揭露丑闻以来,大大小小的媒介公司就时常接到客户打来的电话。很多高层人士除了例行的动作之外,很少公开摆出态度,甚至也没有专门发布任何公司声明。

在愿意表态的人中,最引人注目的就是汉威士英国的CEO保罗·弗兰普顿(Paul Frampton),他宣布自己的公司会暂停所有在YouTube和GoogleDisplay Network上的广告开支。但在同一天内,公司总裁亚尼克·博洛雷(Yannick Bollore)推翻了弗兰普顿的表态,表示对他的决定毫不知情,称汉威士集团里的其他人都不会执行这一决定。

另一位大胆发声的,就是The&Partnership的CEO约翰尼·霍恩比(Johnny Hornby)——他有望成为苏铭天爵士在WPP的接班人——他向同行发出号召,如果Google和Facebook在六月戛纳国际创意节举办时仍不修补品牌安全和广告腐败(即向第三方认证开放访问权)的漏洞,就单方面撤出自己的广告投资。 

还有一些胆大的公司直接攻击Google和Facebook。 

在今年一月份,宝洁的营销人员马克·普理查德(Marc Pritchard)就惊人地斥责媒体供应链是“黑暗到底,腐败透顶”,立刻引爆了关于广告业透明度的辩论。近来,他又号召媒介公司整合自己的服务,回归一站式服务的模式。

媒介公司的形式和功能屡屡遭到质疑,他们会不会成为最大的输家?

营销公司Trinity P3的董事总经理达伦·伍利(Darren Woolley)说道。“广告主显然很关心他们的品牌,而通过广告错放一事,媒介公司就显得没那么上心了。广告主想自己决定投放哪家媒体、摆脱第三方的介入,又使得媒介公司没了关心客户的机会。”

质疑并不意味着媒介公司的末日要降临了,只是大家都希望他们能证明自己在为广告增加价值,而不仅仅是在链条上多加了一环。

“这意味着媒介公司的策划功能要比购买功能更重要,” Greensquare的沃尔福德说道。“眼界、定性数据、战略思维和分析不可能像购买一样,有那么高的自动化程度。别忘了,大家知道媒介公司,就是因为他们是专门负责媒体购买和策划的机构。”

此时,对媒介公司而言,只有人性化才是重拾客户信心最好方法。在剧中,马泰尔家族的格言是“不屈不挠”。至于媒介公司能否摆出同样的姿态,将会在几周后见分晓。毋庸置疑的是,视而不见是不可能解决问题的。

媒体家族

纸媒和广播电视与剧中的坦格利安家族非常相似。当传统媒体想和世界头号网络媒体争个对错时,默多克执掌的《泰晤士报》以“小指头式”的机智策略激励了他们,于是,一众媒体开始行动了。

从卫报、金融时报、新闻集团到BBC的第四频道,每家媒体都在狠批Google,想借机证明自己拥有优质可靠的广告环境。总而言之,当行业的一端受人质疑,另一端就有机会快速捞取余下的份额。

经过此事之后,很多大型的广告团体和品牌都在思考,在Google的广告能重新赢得大家的信任之前,自己应该怎么办?与此同时,传统媒体的机会来了,上百万美元的市场份额等着他们收入囊中。目前,Archant和 Newsquest等区域性媒体以及BBC第四频道等广播媒体已经宣布,在YouTube的丑闻发酵之后,自己的广告收益在短期内剧增。

从长期来看,传统媒体还要打个艰苦战,说服广告主重新评估投资的决定,别再考虑以规模取胜、语境简单的平台。

卫报的首席营收官哈米什·尼克林(Hamish Nicklin)上个月预测,如果传媒业巨头承诺将提供符合语境的推广内容,吸引和产品密切相关的受众,就可以“开始打破双巨头垄断数字广告预算的局面”。

然而,据市场调查公司eMarketer的一份预测显示,虽然最近YouTube引起了公愤,Google和Facebook还将继续收紧对数字广告的控制,但在今年仍将占据60%的市场增长额。

与其他传统媒体相比,电视的发展前景要光明得多。

电视媒体认为,他们可以通过提供高质量、长篇幅的广告方案,来替代YouTube上风靡的用户原创内容。位于华尔街的市场研究公司Pivotal Research预计,今年Google的收益至少要缩水1%,随着广告主暂停对Google的投资,转而投向电视等其他媒体,电视就有了新的收入。

Pivotal Research高级分析师布莱恩·威泽(Brian Wieser)说:“将来Google想要劝广告主从电视转投Google,尤其是转投YouTube的话,会比以前更难办。要是他们不增加监管力度,也就不大可能再有新的投资入账了。”

广告技术家族

如今,Google在广告业里是毋庸置疑的数字媒体霸主。但在2017年,他开始遭遇一波又一波被逼宫的风险。

2007年,Google以31亿美元收购了网络广告服务商DoubleClick,广告技术就此进入了网络营销的第一梯队。站在金字塔尖的Google,其实被很多从业者所厌恶。

传统媒体哀叹广告收入日益缩减,媒介公司抱怨客户不停压低价格,降低了他们的利润率,这都使他们对Google怀恨在心。

这样的怨恨,到底是不是处于纯粹的嫉妒,还有待读者来判断。但毫无疑问的是,Google的媒体销售会继续保持优异的业绩,生产优质内容的传统媒体则会在广告收益上延续颓势。

在Google收购DoubleClick之后,很多广告技术组织如雨后春笋般冒出,把自己的产品同时提供给科技公司和传统媒体,旨在通过供应方平台(SSP)或广告需求方平台(DSP)缩减两者之间的收益差距。

大家也许会认为这些做广告技术的公司是在揭竿起义,痛击行业痼疾,就像剧里的拜拉席恩家族一样。但稍微对自动媒体的交易空间有点了解的人都会意识到,无论哪一方,都没有任何秘密可言,熙熙攘攘,皆为利往,和Google没什么两样。

Facebook家族

Facebook对网络广告的争议,回应一直很迟缓。一部分原因在于他知道自己会对这样的批评持开放态度,因为最早曝光网络广告错放的丑闻,就曾涉及Facebook,所以他早已有了经验。

在这一点上,我们可以说Facebook和Google是在一条船上的,他们都是网络媒体空间的封闭平台,就像兰尼斯特家族和提利尔家族一样,命运密不可分。

Facebook和Google分别和纽约时报、华盛顿邮报等第三方媒体一起协作,将高质量的内容和平台结合起来。而这一点正是传统媒体可以用来宣扬的优点,引入自己的内容总比两大西海岸科技巨头的垄断要好得多。

Google向来都很抵制header bidding的兴起,但在上个月,Facebook开始进军header bidding,且很快就对外宣传,几家提供优质内容的传统媒体参与了技术测试,结果很成功。

Facebook和华盛顿邮报、每日邮报以及福布斯合作的测试结果显示,使用header bidding能增加10%至30%的广告收益。于是,每日邮报美国程序化总监马特·惠特兰(Matt Wheatland)把header bidding的引入称作是“关键之举”。

Facebook先前为了抗击Double Click对网络媒体空间的垄断,采取了一些行动,不过这和他收购及推出Atlas、FBX和LiveRail所取得的成功还是有差距的。如果Facebook能联合一众志同道合的广告技术方,为库存需求创造激烈的竞争环境,那么他对Google霸主地位的威胁,会更大一些。

如何解决Google广告丑闻?

在品牌安全的第一轮辩论中,传统媒体打败了Google。广告主和Google有了矛盾,让传统媒体看到了机会,快速利用市场推广人员的疑虑,加以行动。

Google的势力虽有削弱,但仍是广告业的霸主之一。他们也已经采取了一系列整改行动,不过,具体能整改到什么程度,仍有待

对于从业者来说,可以确定的是:未来,品牌安全问题将会迫使Google这样的科技巨头提升透明度,向广告主公开更多信息。

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