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营销的3种境界,你在哪一界?
朱百宁 05月02日 阅读 3346 快速评论
今天的话题,是要对营销做个分类,划分出几种境界。当然,要分类,那必然牵扯到分类的标准和维度。显然,那些老套的“平面/视频、线上/线下、传统媒体/新媒体”等划分维度没有触及问题的本质。

在之前的文章我也提过,研究任何事物都可以分四步,即“分类、排序、找规律、应用”,这种方法可以帮你厘清迷雾,直达本质。

今天的话题,就是要对营销做个分类,划分出几种境界。

当然,要分类,那必然牵扯到分类的标准和维度。显然,那些老套的“平面/视频、线上/线下、传统媒体/新媒体”等划分维度没有触及问题的本质。

那究竟如何划分呢?

下面,我们就从营销领域两个核心问题——“传播的结果”和“人们的关注点”两方面,来找找正确的划分标准。

探寻划分的标准

首先,从传播的结果来看。

2016年已经远去,如果要回顾下这一年当中令人印象深刻的事情,此刻我们脑海中大概能浮现出这些人物、事件、产品和营销活动:

微信红包照片、支付宝集五福、友谊的小船、papi酱、值乎、全民直播、AlphaGo、咪蒙、G20、洪荒之力、王宝强马蓉、先定一个小目标、杜蕾斯百人试戴直播、雷洋案、Pokemon Go、摩拜单车、宋仲基、郭德纲曹云金师徒反目、4小时后逃离北上广、葛优瘫、苹果风卫龙辣条、美国大选、分答、《罗一笑,你给我站住》、丢书大作战、支付宝圈子、北京查获涉黄俱乐部……

大家可以回想下,自己是在什么平台接触到这些热点的。

我想,大部分都是在微博、微信这样的社交平台看到、传播、讨论起来的。也就是说,其影响力在成千上万人自发的讨论、分享和转发而逐渐提升,最终成为刷屏级、现象级、全民性的产品、事件和活动。

与此同时,过去一年,在神州大地上,无数的电视、报纸、广播、电影、地铁、楼宇、网络中,仍然充斥着成千上万种各类广告,但其影响力与上述那些能激发自发传播的事件来比的话,可谓是天壤之别。 

为什么有如此大的差别呢?

原因就是我们要说的第二问题——人们的关注点。在今天,大家的注意力基本上都转移到了手机上,不再停留在报纸、电视、广告牌上。

而人们的时间花在哪里,就决定了哪种传播形式成为时代的主宰。

在日常生活当中,一眼看去,都是低头族,到处都是专心玩手机的人。

我曾经做过测试,发现自己有一天“拿起并解锁手机77次,在手机上花费了5小时20分钟”,其中60%以上是使用微信。

而微信、微博就是典型的自传播平台——大家愿意分享、转发的信息才能形成巨大的影响力。

因此,从传播的结果和人们的关注点这两方面来看,我们可以得出结论:只有引发自传播、在微博微信刷屏的产品和营销才能引发关注,才有影响力。

既然“自传播”至关重要,那说明这就是我们要找的营销分类的标准。

从自传播角度看:营销的3种境界

从“能否激发自传播”的角度,我们来重新思考营销,来将“广义的营销”分为如下3个境界:


广义营销的3种境界

这里之所以称之为“广义的营销”,是因为我们将具有自传播能力、能开口说话的产品也归入到了营销的范畴中。

下面,对于这个营销境界的金字塔,从下而上逐个看看。

第一层:无传播力的营销

自广告行业诞生的几百年以来,无论是国内、国外,大品牌、小品牌,传统行业、IT互联网行业,还是如今的线上、线下广告,可以说99%都是无传播力的。

大部分广告主和广告公司都在这一层,齐心协力产出“无传播力的营销”。

这种营销广告的特点是“有3难”,即“很难吸引你关注、很难促使你记忆、很难激发你传播”。

创意不足,预算来补。

这类没有亮点的广告,想要获得效果,就要花大钱,就得依赖“强制收看、高度重复”的烧钱投放来实现。不管是在互联网出现之前一度异常强势的电视广告,还是如今依然蓬勃发展的楼宇电梯广告,大多都是如此。

电视有哪些台、有哪些节目都是编排好了,你没有选择,就得看插播的广告;等电梯尤其是坐电梯的几分钟里,大家尴尬的目光无处安放,就很容易盯着广告看。

“谎言重复千遍就是真理”,何况是还有些真凭实据的广告呢。

除了“强制收看”的媒介特征使得这些无传播力的营销有生存土壤之外,广告主庞大的预算也会推波助澜。这是因为一旦手握重金、有覆盖量做保障,团队就会懒惰,不再那么拼命地想创意,甚至直接甩手交给4A公司代劳。你看,有钱有时候也是坏事。

当然,很多人现在也与时俱进,“积极拥抱互联网思维”,以为这样就能消灭无传播力的营销了。

于是,争先恐后开设官方微博、微信,没日没夜做所谓的“病毒营销、借势营销、社会化营销”,但殊不知这只是“互联网思维”的皮毛和表象,所以必然落得个“阅读、转发数、PV都寥寥无几”的凄凉局面。

其原因是没抓住本质,混淆了内容和渠道的关系。换句话说,只要内容有创意,放到传统媒介上也会引发自传播,而如果内容乏善可陈,那即使用什么新媒体营销也是于事无补。

第二层:有传播力的营销

尽管大部分广告都乏善可陈,但在营销的历史长河中,也有一些创意非凡的传世之作。一小部分广告主和广告公司凭借过人的策略和策划能力,达到了“有传播力营销”的境界。

比如,可口可乐与百事可乐的数次创意对决,奔驰与宝马的多次营销PK等。在今天信息爆炸、无奇不有的移动互联网时代,具备自传播力的营销更是层出不穷。

美国搅拌机品牌Blendtec另辟蹊径,通过发布系列创意病毒视频来推广产品,获得巨大成功。他们扮作科学家的模样,令人咋舌地依次将诸如“新款iPod、iPhone、打火机、高尔夫球棒、生蚝”等稀奇古怪的东西放进搅拌机中打成粉末。如此新奇的视频激发了自传播,使得单条视频的播放量迅速超过数百万。

这两天我看到朋友圈有人转发“天才小熊猫”在4月21日发布的“一位神秘的顾客”,原来是帮闲鱼打的广告。文中讲述了作者先后将“有破洞的沙发、造型诡异的模特、一条红色内裤”等毫无价值的物品挂在闲鱼App上,很快就有人购买的奇特经历。最后,在文章结尾才道出其中玄机。

这篇文章分分钟阅读量过10w+、点赞数超过2w多。更为夸张的是,“闲鱼”的微信指数从4月20日的11w,飙升到4月21日的470w和4月22日的2300w。达到这个效果也可能有其他营销活动的合力,但广告小能手的威力不可小觑。

2015年7月,有一则“斯巴达300勇士被北京警察摁倒/KO”的消息在网路上疯传。

原来,这是一个叫做“甜心摇滚沙拉”的商家在其周年庆典之际推出的营销活动。他们原本计划让“斯巴达300勇士”们在三里屯、国贸等多地以快闪的形式出现,只要群众上前跟模特进行亲密互动,就能免费试吃他们手中拿着的沙拉。这些勇士们引发大量路人围观,警察恐对周边秩序造成影响,便对其进行干涉。怎料劝阻无效,遂果断放大招将其KO。画风突转,戳中笑点。

2016年国庆前夕,在很多人正着急为祖国母亲庆生而无心工作的时候,黑凤梨的“毒故事”在朋友圈刷屏,让大家可以打发无聊的时间。

这些段子可以用来指名道姓调侃同事、好友,或者洋洋得意地自恋、炫耀,极大地激发了自传播。尽管大家玩得很嗨,但大部分人都没有注意到黑凤梨这个品牌,更少有人知道黑凤梨是一款“私密关系的社交App”。

以上这四个营销都可以算作有传播力的营销,但我们应该再深入地进行分析。

即,从营销与业务的关联度紧密与否对其进一步分类,也就是说依据营销的核心创意与业务本身是否有关进行分类:与业务相关、与业务无关。

为什么要进一步分析呢?这是为了避免发生“营销火而品牌不火”的悲剧。

在“Blendtec病毒视频”和“一位神秘的顾客”之中,自始至终都体现业务:一个是反复地展示搅拌机的超强粉碎能力,一个是反复地讲如何将闲置的甚至毫无价值的二手物品在闲鱼上售出换钱。

而“斯巴达300勇士”和“黑凤梨毒故事”这两个营销却脱离了业务,即营销的核心创意与业务本身无关。换句话说,品牌的存在感太弱,要么被模特握在手中,要么体现在犄角旮旯位置的logo和二维码上。

很显然,我们要追求有传播力的营销,更应该追求与业务紧密相关的营销。

因为“如果仅靠logo刷存在感,那你的广告基本要完蛋”。

第三层:有传播力的产品

上面两层境界,本质还是在营销的范畴。

而更高的境界,就是跨界,就是将营销融入到产品中,打造出有传播力的产品。

做到这一点,就实现了“让产品自己会说话”。于是,根本不用额外做什么营销就能成功,这有点类似于“手中无剑,心中有剑”的习武境界。

要打造有传播力的产品,可以有“先天植入、后天附加”两种方法:

先天植入

先天植入就是在产品设计之初就考虑将来的传播,并将自传播机制植入到产品的核心功能和主流程中。

CrushLink是一家美国的社交网站,该网站创建于2000年,其用户注册的主流程就引入了强大的自传播机制。

当用户注册时,需要填写暗恋对象的名字和email地址。此后,系统就会给这个地址发邮件,说有人对你暗生情愫,并且展示暗恋者的一些细节特征以增加可信度和激发好奇心,比如“那个偷偷暗恋你的人姓名里有6个字母”、“悄悄喜欢你的人姓名首字母介于A和F之间”之类。

被暗恋的人为了弄个清楚,很容易就来注册,同样,注册的时候又填写其暗恋的人的信息,就这样一级级传播开来,构筑了有意思的“暗恋关系链”。

基于这个巧妙而让人怦然心动的设计,CrushLink很快就拥有了10万个注册用户。一年多以后,用户数量突破了200万。

创造“成立8个月、作价20亿卖身”奇迹的手游公司闲徕互娱,就是采用了“熟人麻将”这种兼具超强变现能力以及自传播能力的机制:几块钱买张房卡,就可以用微信邀请亲朋好友玩几局。很快,游戏就传播开来了。

拼多多成立于2015年9月,是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团,可以以更低的价格,拼团购买优质商品。这种天然具备自传播能力的产品模式,在电商红海当中杀出一条血路。

后天附加

如果最初没有考虑到自传播,或者主流程无法植入自传播,那么没关系,我们可以在后天,采用“加文案、植彩蛋、可视化、参与感、定制化、超预期、抓热点”等产品自传播的8大战术,给产品加入自传播的基因。

下面,以“加文案、植彩蛋”为例进行说明。

文案无处不在,加文案是最简单可行、性价最高的自传播战术。

一瓶普通的可乐、果汁和白酒,加上了有趣的、有情怀的文案,就瞬间变得不同。既能吸引你的注意力,还能激发自传播、拍照发朋友圈。

大部分产品本身都很普通,但我们可以植入彩蛋,让产品变得有趣起来。

修图软件百度魔图和天天P图,分别引入了“PK明星脸”、“制作小学生证件照”的彩蛋,大大提升了产品的趣味度、激发了自传播。很多人匹配出相似的明星,制作出小学生证件照后,都会主动分享出来的。

当年百度魔图更是凭此彩蛋,在短短几天时间内斩获千万App激活,令人惊叹。

打造产品自传播的好处

我们要追求营销自传播,追求与业务紧密相关的营销自传播,更应该追求产品自传播,达到第三层营销的境界。

这是因为,实现产品自传播有众多益处。

  1. 降低推广成本。显而易见,自传播是持续付出聪明才智,通过改进产品本身来实现增长,而不是砸钱去投硬广或者新媒体营销。所以,不用花钱或预算要求极低,这非常适合于初创企业。
  2. 加强用户思维。为了给产品增加自传播机制,需要始终站在用户的角度、切换到傻瓜模式思考问题。对产品怀有敬畏之心,深刻洞察用户的需求,急用户之所急,而不是过度地关注竞品的一举一动,这样会大大提升团队的用户思维能力。
  3. 完善产品体验。每一个给产品增加的自传播点,都是对产品体验的一次查漏补缺、改进提升。这些一方面实现了增长的目的,另外一方面,实现了打磨产品的目的。因此,一个自传播力强的产品,必然是一个体验很棒的产品。
  4. 沉淀产品价值。不可否认,投广告、搞合作等其他常规的推广方式也能带来增长,但问题是,当停止投放或者合作后,这个增长就会停止。而自传播却不同,深植于产品中的自传播机制会一直起作用,往往还是0成本地持续带来效果。可见,自传播让价值持续沉淀到产品中。
  5. 培养忠实用户。为产品增加自传播的很多手段都是跟用户的一次次深度的心灵沟通,而不是冷冰冰的工具使用或者下单交易。有了自传播机制,用户的感受可能是犀利有趣、体贴入微,也可能是眼前一亮、感人肺腑,这样就会俘获一个个用户的心,持续培养一个个忠实用户。
  6. 构建竞争壁垒。具有完备自传播机制的产品,同时也是构建了竞争壁垒的产品。这个优势不是简单靠增加人手、砸钱推广就能都短时间获得的,这需要足够的时间和耐性来建立。

从自传播角度看营销界

既然自传播对于营销来说如此重要,我们也可以从这个角度来观察营销界的实践和方法论,这样会有不同的感觉。

比如,众所周知,定位、李叫兽、华与华都很厉害。

  • 特劳特的定位方法论拥趸无数、经久不衰,最近定位落地专家顾均辉更是开出在行58000元的天价课程。
  • 李叫兽年轻有为,凭借过人的策略思维能力,曾成功打造人气颇高的营销公众号、产出过多篇类似“X型Y型文案”的爆款文章。
  • 华与华的“超级符号都是超级创意”方法论也颇有见底,产出了“厨邦酱油美味鲜,晒足180天”“我爱北京天安门正南50公里 河北固安产业新城”等优秀的营销案例。
  • ...

但我们仔细思考就会发现,包括上述在内的市面上大部分的营销方法论,都没有涉及如何激发自传播的问题。

他们大部分可能是解决定位的问题,定位的确很重要,是一切的基石。但定位不是万能的,光有定位还不够,还需要解决传播的问题,让人看了愿意传播。或者是在解决“有了用户、流量来了之后,如何用文案、用创意来正确传达产品利益点、促成销售转化”的问题。

换句话说,很多方法论还是传统的基于大规模投放的方法——如果没有大规模的曝光和流量,则是无法奏效的。

比如,“怕上火喝王老吉”的策略固然厉害,但是你如果翻翻当年传播这个定位的营销活动,就会发现基本上都是无法激发自传播。如果没有数亿数十亿的投放,“怕上火喝王老吉”是不会成功。

相比之下,这两年声名鹊起的新世相,则比较擅长打造有自传播力的营销,其先后策划过“4小时逃离北上广”、“丢书大作战”等刷屏级营销事件。

结语

自传播是当今时代下,营销的本质和核心,也是产品成功、品牌流行的秘诀。

站在自传播角度,我们将营销从低到高依次分为“无传播力的营销、有传播力的营销、有传播力的产品”等3层境界。

而有传播力的营销又可以进一步分为“与业务有关”、“与业务无关”等两类。要打造有传播力的产品,既可以“先天植入”,也可以“后天附加”。

带着自传播的视角去观察任何营销活动、产品设计,甚至那些大家熟知的营销方法论,你都会有新的思考和收获。

总之,在这个时代,自传播是终点,自传播是起点。

大家要用“能否激发自传播”的标准,来重新审视所有的产品设计和营销策划,来划分营销的境界。

好了,现在想想,营销的那3种境界里,你在哪一界?

·END·
本文由自传播实验室微信号:xierqi-neican授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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