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让投放广告像买菜一样简单...这股自助广告风是如何吹遍全球的
全媒派 05月03日 阅读 2158 快速评论
说起广告投放,似乎都是大公司们的专利;然而,如今全球正在刮起一股自助广告投放风,让中小企业主也能通过大平台极速下单,让广告定制变得像“点餐”一样简单。

这种趋势颇值得关注,因为其正在以暴风般的速度改变着全球广告市场格局。

以风头无量的Snapchat为例,这家美国年轻人最爱的社交平台,起初只专注于为大品牌提供广告服务;然而,近期Snap公司却频频向中小品牌抛出橄榄枝,并相继推出LBS照片滤镜(Geofilters)和竖屏视频广告(Snap ads)两大自助投放平台。

Snapchat LBS照片滤镜 Geofilters

除了Snapchat,Facebook、Twitter、Reddit等社交平台也早已开始了自助广告布局,想方设法降低广告投放门槛,拉拢数量庞大的中小企业客户。

一场轰轰烈烈的自助广告运动正燃遍全球...


Geofilters:小广告主也能定制广告滤镜

去年12月,Snapchat推出Geofilters滤镜自助广告投放服务,允许品牌和企业方以一年为最低购买单位,自主赞助指定位置的滤镜服务。具体来说,Geofilters是一个“滤镜+LBS+DIY+社交+营销”的结合体:用户可以在Snap App里设计、选择自己喜欢的贴图,覆盖到照片或视频上,并在平台上分享;品牌商也可以花钱制作、推广自己的营销滤镜;特别之处是,无论是个人还是商家,都可以手动设置使用这款滤镜的地理位置范围,这一设计将线上虚拟互动与线下真实场景结合了起来。

#视频:SnapGeofilters的演示短片


比起赞助镜头和视频广告动辄数千美元的价格,Geofilters绝对是一款“物美价廉”的广告产品。

更重要的是,自助广告平台的上线大大加强了品牌媒介投放的灵活性,中小广告主们可以手动选择:

通过什么样的创意在滤镜中凸显品牌;在哪片地理位置投放;在一年中的哪个季节、一周中的哪几天、一天中的哪些时间点投放;选择最有利于自己的付款方式,并获取各项广告访问指标,如滤镜的浏览/使用/下载次数...

目前,包括Barry's Bootcamp、Blink Fitness、Brooklyn Bowl、芝加哥体育馆、Tao Group等品牌已经成为了该平台的首批用户。

外界纷纷表达了对Snapchat这项变革的认可。Blue Fountain Media的媒体经理Amber Baumer表示:“之前Snapchat的广告费用高昂,令大多数中小广告主望而却步。但现在的包年滤镜广告还是很划算的,客户能够以很便宜的价格,精准直达他们在海量用户标签中勾选出来的潜在消费者。”

社交媒体广告公司Attention Global的总裁Tom Buontempo则认为:“位置滤镜不仅是小企业小品牌的胜利,也是Snap本身的胜利。通过规模化的自助广告服务,平台方可以省不少事,大大降低内部员工成本。”

“Snap愈发意识到,他们现有的广告模式里暗藏着的一个巨大的漏洞,同时也是巨大的增长契机”,专注于户外运动广告营销的Bold Worldwide CEO Brian Cristiano说,“过去,一贯傲娇的'小黄'就像它当初拒绝Facebook的收购一样,只专注于预算六七位数以上的大品牌广告主。支撑不起如此高额费用的小品牌、小企业们常常只能望而生畏,转向其他平台。”

 

不过,Cristiano也表达了他的担忧,“即便自助广告服务操作便利、成本低,但这并不意味着它就适合所有中小广告主。”在他看来,能否设计出足够有创意的滤镜、让年轻人愿意使用和转发,可不是件容易的事。小品牌既然负担不起大广告位,很有可能也雇不起一个专业创意人才。再者,即便真有人分享,又有多少真金白银(或者流量)最终能落进企业的口袋?“如果你不是佳得乐或红牛,没有人会记住你叫什么、在哪儿可以买到,做个P图的东西并不见得一定对你的生意有帮助”。

Snap ads:竖屏短视频广告自助平台

刚刚过去的五一,Snapchat又在纽约推出一个竖屏视频广告自助服务平台(Snap ads)。这些视频广告在Snapchat stories和“Discovery”频道中呈现,支持无需横转手机即可全屏播放。

在许多专业广告人看来,年轻用户扎堆、数据详实的Snap实在是一座营销富矿,但也很难挖得动,因为可供使用的“铲子”确实不多,而系列自主广告平台则帮品牌主提供了高效强劲的“挖掘机”。

DigitasLBi社交媒体主管Jill Sherman说,“Snap的这项变革对我们来说是巨大的利好,给予了买方较大的自主控制权,并让我们能更好地了解投放效果。”

至于Snap为什么大张旗鼓发展自助广告服务,理由也很简单。正如Cristiano所说,Snap ads自助平台服务是这家手握未来的明星公司接下来最关键的变革之一。如果Snap想要成功,就必须向广告客户提供业界领先的投放工具、用户和反馈数据,以及实实在在的效果。而且,种种改变发生的时机也相当微妙——新近上市的Snap需要用实力证明其200亿美金的估值并不是一个泡沫。面对“友商”Instagram对其市场的凶猛蚕食,“小黄”必须持续招揽更多广告生意,填充它的财务报表。

“自助广告”风刮遍全球

FB、Reddit、AdSemble经验谈

当然,除了Snap公司,还有Facebook、Reddit、AdSemble等大平台纷纷搭好基础设施,喜迎广大中小品牌。

Facebook:吸纳海外金主

eMarketer分析师称,2010年Facebook 的广告总营收中有60%来自自助广告平台上的中小企业。其最新的数据报告显示,FB平台上的月活跃广告主数量已经超过500万。2016年Facebook单位广告价格保持强势上升,同比增长 5%。

广告主数量与广告收入的持续稳定增加,很大程度上与Facebook全球性的自助广告平台不断吸纳美国以外地区的客户有关。据统计,Facebook上75%广告客户都来自海外,而最受广告主投放所青睐的垂直行业分别为电子商务、娱乐传媒以及零售业。

Facebook自助广告平台

此外,广告主的投放行为已逐渐迁移到移动端。近半数的活跃广告主曾通过手机或平板电脑制作广告,Facebook也在平台上推出了帮助中小企业主快速上手的广告制作模板和指南。

Reddit:先发布,后付费

上月末,知名社交新闻站点Reddit宣布推出改版后的广告自助服务平台。升级了如下功能:

更用户友好的交互界面;每个广告系列可使用多个素材;先发布后付费功能,支持退款;数据分析能力强化,允许客户选择任意日期范围,查看点击率、CPM、CPC等数据...

Reddit自定义预算与排期

Reddit新的数据仪表盘

去年2月,Reddit曾推出一个实时竞价的广告投放系统,允许客户自主在Reddit上对广告的位置进行投标,同时将广告费的门槛大幅降低。系列广告最低费用支出从20美元降低到5美元,最低每千次展示费用从1.50美元降低到0.2美元,并允许广告客户在使用较低预算时同时尝试多个版块投放,以寻找最佳效果。

AdSemble:帮中小企业主“占领”广告牌

当然,自主广告服务不仅仅局限在社交平台和线上,传统户外广告也开始支持自助投放服务。例如,AdSemble就将自助广告的服务模式延伸至线下,使中小企业能自助购买全美各城市的大广告牌展示。

企业预先设置每周预算,自主选择意向投放区域,然后根据广告位的规格,上传创意广告素材。这些都完成后,Ad Semble的Open Display平台利用自动化算法,在满足广告主各种需求的情况下,将物料投放到最合适的那块广告牌上。

投放之后,客户还可以查看数据报告,了解广告展示位置以及投放后的展示次数。

AdSemble自助广告平台

AdSemble创始人兼首席执行官Matthew J. Olivieri表示,这项举措也正是他们的战略方向——将户外广告模式扩展到中小型企业市场,打造全自动化的户外广告。

“自助广告”服务有何痛点?

数据测量、流程化服务、创意空间

当然,自助广告的投放模式并非完美,实际操作过程中仍面临诸多问题,同时也是平台方日后完善的方向。

首先,自助平台因缺乏公开的数据测量标准而饱受诟病。广告行业经常指责Facebook、Google等公司是“数据围城”,即便Facebook已经在与摩根大通、IntegralAd Science和Nielsen等第三方公司合作,但目前仍然缺乏标准化的测量指标。广告主们投了钱,心里却还是没底,难以进行下一步决策。未来,广告客户、平台方、第三方测量机构之间需要建立起公开公正的数据反馈标准,让投放效果进一步透明化。

第二,平台方可以为中小企业广告主量身打造全流程营销。广告服务不应该只在投放这一个环节实现自助购买,其他环节上平台方其实也有实力介入。中小企业毕竟财力有限,许多都没有内设专业的广告制作部门。因此自助广告即便给了他们展示广告的平台,却仍解决不了广告品质的差距。针对这一需求,平台方需要提供更完善的广告制作指南,帮助中小企业解决“创意-策划-落地”等一系列流程。例如,建立中小企业广告主交流社区,分享如何在有限资源下把“小广告”做出大新意等。 

最后,平台方需要挖掘更多广告空间。以Snapchat LBS照片滤镜为例,这并不属于传统意义上的任何一种数字广告位,与原生广告类似,这样的广告融入在产品之中,功能好玩、样式好看、位置精确,便能吸引更多的用户参与。留给平台方们的脑洞空间还有很多。

当自助广告之风愈演愈烈,无论是广告主还是平台方,不妨顺势而动,占领这番变革的先机。来,拿起你的手机,给你的小生意下一个广告投放单吧!

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本文由全媒派(微信号:qq_qmp)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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