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把营销当成产品去做,用最少的钱获得最大的回报!
肖勒 05月03日 阅读 2926 快速评论
当你切换视角,把互联网营销方式(比如公众号、社群、直播等)看做是产品,而不仅仅是广告引流工具,可能会有意想不到的收获。因为视角的转化,帮你搞清楚了现在面临的问题是什么。

有“术”无“道”,止于术

随着“互联网营销”的兴起,越来越多的企业不断尝试做公众号、微博、社群营销、直播,做“参与感”,做“粉丝经济”,但是大部分却陷入了泥潭——投入巨大,收效甚微。所以,今天的文源于:我实际接触的大量公司,发现他们真正欠缺的,并不是营销方法,而是“一个新的视角”。

其实对于很多问题,只要换一个视角,自然会有更好地解决方案。

心理学上有著名的蜡烛实验:

你需要用这些工具,在5分钟内,想到办法把燃烧的蜡烛钉在墙上,并且不让蜡烛滴到桌面。

很多人没有做出来。

但是如果你转化视角,把放钉子的盒子当做道具的一部分,而不仅仅是个容器,自然就会想到办法:

用钉子把盒子钉在墙上,然后把蜡烛放盒子里就可以了。

所以,转化视角,往往会解决意想不到的问题。

很多公司,用着最新的技术、最好学校毕业的员工、最佳的投资和最顶尖的代理公司,但是仍然延续着过去的运营思路——产品部搞产品,市场部做活动,销售部卖货品。

他们陷入困境,并不在于资源,而在于看待这些资源的视角和运作这些资源的方式。

那么,当你切换视角,把互联网营销方式(比如公众号、社群、直播等)看做是产品,而不仅仅是广告引流工具,可能会有意想不到的收获。因为视角的转化,帮你搞清楚了现在面临的问题是什么。

1.转化视角 所有营销手段都是产品  

一个做健康产品的公司,开通了诸多的新媒体渠道、投入了大量的资金、人力,公众号做了十多个,每篇文章只有几十阅读(有数百粉丝)。

翻开这些公众号,发现今天推送一个“健康生活的8个技巧”,明天推送一个“最新促销,全线降价”,后天又会推送一个“朝核问题,谁来解局”。

内容杂乱无章、没有价值观和风格、缺乏持续性、过分追求短期广告——几乎具备了一个糟糕企业公众号的全部特点。

“没办法啊,这是我们老板要求的,公司尝试互联网营销,做公众号,为公司产品做广告啊。”

他们之所以这么做,是因为公众号本身就是企业运营部门、市场部门负责的,他们的使命就是给销售部门引去流量、带来客户。

而这是企业老板奉行的经典商业逻辑——销售部门创造价值,其他所有的活动都是为了给销售带流量。

他们的假设是:企业通过销售产品来服务客户,从而赚取利润。而其他的方式,都是为了给销售拉客户。

过去,这种拉顾客的方式可能是纸媒、电视广告、终端渠道…

现在,这种拉顾客方式增加了微信、微博、社群营销、粉丝效应。

看似增加了时髦的词汇,但是实际上仍然在走老路,没有任何变化——只不过是增加了引流方式而已,商业模式并没有变化,对商业的假设也没有变化。

“为顾客创造价值,从而带来收益”——这个是永远不会错的。

但错在:很多企业把“产品销售”当作“为顾客创造价值”唯一方式。

有“道”无“术”,术可求

“我是做健康产品的,除了卖产品,难道还有其他为顾客创造价值的方式?”

的确,在过去的假设下,创造价值的唯一方式就是卖产品,然后其他市场部门、运营部门为卖产品而服务:

但是如果你转化视角,把自己定义成“让中国人变得更健康”,而不是“健康产品公司”,就会发现,所有过去被你当做引流手段的活动,都是公司的产品:

“我要实现的顾客价值是‘让中国人更健康’,为了让中国人更健康,我为此研发了5款产品:公众号、社群、健康产品、终端渠道、公关活动。”

“我发公众号内容,传播健康科学知识、养生技巧,呼吁健康的生活方式,可以为顾客创造价值。”

“我组建健康社群,发起「每天早上6点打坐」活动,也可以为顾客创造价值。”

“同样,我让更多的人在这个过程中食用我们的健康产品,也可以为顾客创造价值。”

“甚至,我的销售渠道,也是一个健康产品,销售人员就是健康顾问,定制健康的生活方式,也是可以为客户创造价值。”

总之,你的公众号、社群、渠道等,已经不是营销方式,而是你的产品。

在这种模式之下,运营你的公众号、社群的部门,不只是“市场部门”,同样也是“产品部门”。

而真正做的优秀的公众号、社群等,无不是把它当做产品来做,而不是当做引流方式。

比如:十点读书、深夜发嗤等公众号,像一个“产品”一样,有清晰的定位(比如“帮你读过睡前的无聊时光”),有对用户的高度关注,有对垃圾内容的零容忍,有经常性的产品改良和迭代……

这时候有人问:企业总是要赚钱的,把公众号当产品做,时间周期太长,而且现在新媒体这么多,引流效果会变差,最终会导致不赚钱啊。

当然不是,实际上如果一个“多维产品”,那么任意两个产品都可以引流,任意一个产品都可以获取利润。

一个优秀的社群,可以给健康产品销售引流;同样,大量的产品销售,也可以给社群引流。

如果你有5个维度的产品(比如公众号、社群、健康产品、公关活动、渠道),任意两者之间可以引流,那么就有20种引流方式(高中的排列组合法)。

现在的商业模式逐渐模糊了“产品”和“营销”的边界——你很难说清楚哪个是营销方式,哪个是产品。

实际上,企业所有的行为都可以被看成产品——只不过有的是主要起引流和吸引客户作用,有的起到赚取利润的作用。

而每个行为的角色,其实是可以转化定义的——你可以把社群看成免费的引流产品,靠健康产品销售赚钱。

同样,你也可以成本价大量销售健康产品,然后靠拉拢来的社群赚钱(也就是经常有人说的“爆品模式”)。

在这种模式之下,每个人都是产品经理。运营企业公众号的,是企业公众号的产品经理;运营社群的,是社群产品经理。

比如:小米,很难说什么是小米的产品,什么是小米的营销,因为所有的都是产品(为米粉服务)。

所以,在多维模式之下,任何一个产品都可以不赚钱(比如手机),只要有产品是赚钱的就行。

有人说:“小米产品一般,就是非常擅长营销!”

我觉得是不对的,因为所有的活动都是产品,都可以为米粉创造价值。谁说“内容”、“社群”、“发布会”不是产品?能够为顾客创造价值的都是产品。

是不是产品并不取决于“是否收费”,否则腾讯软件基本都是免费,难道腾讯没有产品?

所以应该这样说:“小米的收费产品强不了多少,比如手机硬件,但是免费产品强很多,比如社群、发布会。”

如果你按照“顾客需求”而不是“产品属性”来定义你的企业,把更多的行动看成“产品”,共同服务于某个需求,就会逐步减少互联网转型的尴尬境地。

一个构建完整的多维产品公司,可能就会变成一个漏斗型的产品矩阵,从免费、大量的消费者一层层过滤到最高净值消费者,并且每一层都有不同的产品角色,每一层都是共同服务于一个消费者需求。

不愿意挖掘需求,就去做代理吧

2.产品矩阵  用1个维度产品赚钱  

那么如何构建这样的产品矩阵,如何让你的市场部人员、运营人员都变成产品经理呢?

1. 用顾客需求定义你的公司 

无可置疑的是:任何一个企业之所以能存在,是因为社会需要它。而任何一个企业能够做的优秀,是因为它比其他企业有效效率地满足社会需求。

但是在过去,我们认为销售的具体产品(比如口服液)是用来满足顾客需求的,而其他的一切方式都是为了保证该产品的销售——市场部门、公关部门、运营部门并不是为了满足顾客需求,而是为了增加销量。

总之,过去我们在用销售产品的品类,而不是“顾客需求”,来定义我们的公司。

所以,我们一切的营销活动都要找噱头、搞轰动,目的是为了带来关注(不管有没有满足顾客需求)。

但所有的营销科学告诉我们:市场营销(Marketing)是比你的竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求。

或者简洁版的:市场营销有盈利地满足顾客需求。(Satisfyyour customer in a profitable way.)

小米之所以存在,不是因为手机好,而是因为它比竞争对手更好地满足了这一波粉丝的需求——无论是通过手机产品,还是通过有参与感的活动,还是通过社群。

所以,你需要回答这个重要问题:

我的企业为什么存在?这个社会为什么需要我?

或者,如果我解决了什么问题,世界会更好一点?

所以,商用电脑公司可能不是商用电脑公司,而是“让白领工作更有效率公司”。公众号产出的内容可能是:如何让人更有效率工作,社群发起的活动应该是“今天提升工作效率30分钟”。

总之,你需要先回答清楚这个问题:社会为什么需要我?我想用所有的产品(社群、公众号、微博、硬件、软件),共同去解决什么需求?

2. 为你的产品布局不同角色 

为了满足顾客需求,并且招来更多顾客,你可能需要不同的产品扮演不同角色,既有引流、低价、高频的产品,又有利润产品。

比如:有个项目是干活族,主要业务是上门修电脑、修家电。

熟悉O2O的人都知道这业务虽然利润可以,但是太低频,而低频的消费者往往会面临推广问题——即使一轮砸钱推广,等到了下次,消费者早就把你忘了。

不像微信,每天用,慢慢可以形成习惯。

那怎么办呢?这就需要开发更加高频、低门槛的产品,从而形成一个“漏斗”型的产品矩阵。

比如:免费的公众号内容(也能最低成本解决技术问题)、免费或者低价的社群等,都相当于补充了原有产品频次不够、门槛太高的问题。

而当你拥有了从高频低价到低频高价等一系列产品(公众号、社群等各种方式都是产品)的时候,就能更加灵活地进行商业运作——比如做广告时引流到任何一个产品中。

比如:你是卖儿童智能水杯的,准备在幼儿园门口贴海报推广。这个时候直接卖杯子可能非常困难,因为行动的门槛太高——很少有人会因为扫一眼海报,买一个动辄几百元未知品牌的产品。

但是如果你有更加低门槛的产品(你的公众号、社群、某种服务甚至某个儿童XX大赛活动),就可以先通过海报广告引流到社群(比如发起一个活动),然后在社群内进行进一步教育,就会有转化率。

互联网营销,需要一次认知升级

3. 有 “迭代精神”去迭代改进你的产品 

既然我们都知道“公众号”“社群”等本质上不是营销引流方式,而是产品,就要像真正的产品一样对待它们。

比如:360的手机助手是一个产品(APP),它每周都会迭代一次,它会洞察消费者需求,想办法解决各种痛点并且不断改进。

总之,“迭代精神”就是“这次不是最好的,但是总比上次更好一点。

如果你的公司有个人就是专门负责倒咖啡的,那么她就是“让大家更享受咖啡”这个项目的产品经理。TA也需要每周或者每月迭代一次自己的工作,比上个版本,更加让人喜欢喝咖啡。

4. 在整个过程中赚取利润 

在过去,如果你问“钱从哪里来”这个问题,就是:销售收入减去成本就是钱。

如果你是保健品公司,那保健品销售部门帮你赚钱,而其他所有的市场、运营、公关部门都是“花钱”的部门。

而现如今,你需要在整个产品矩阵中发现赢利点,而不仅仅是——销售保健品就是唯一的赚钱方式。

比如社群难道不能赚钱?(否则秋叶怎么赚钱)

比如内容难道不能赚钱?(否则罗辑思维怎么赚钱)

总之,你的产品线很多,只要有一个地方能赚钱就行。

3.一切皆产品  一切皆媒体  

1. 媒体产品化   

需要像设计产品一样,设计你的自媒体,让它能够持续性获取注意并且满足需求。

而“持续性满足需求并且获取注意力的能力”,这句话包含三条含义:

  • 创造一个需求
  • 有持续满足该需求的能力
  • 能够持续性获取注意,让消费者想到你

1.创造需求

任何的产品都是为了某个用户需求而设计的,而不是为了企业需求而设计的。

而产品是为用户的需求设计的。

当你规划公众号或者社群等任何一种“产品化媒体”时,应该先问自己:

这个自媒体,到底是为了满足什么用户需求而设计的?

首先最容易想到就是:学习知识——通过精彩的内容,帮助用户用一些碎片化时间,得到一些有成长的知识分享。

还有,工具需求——自媒体创造的内容,也可以帮助用户更先进的完成一项任务,引领用户的新鲜刺激。

实际上,很多自媒体内容做的非常好,不但不是消磨用户时间而是节约时间,帮助人们更清晰的解决一些工作、生活的问题和烦恼,附加值还很大。

甚至,有些公众号的内容能够在一定程度上替代“实物产品”的某些功能:比如“凯叔讲故事”,代替了父母辛苦给孩子讲故事的这个工作。

2. 有持续满足该需求的能力

任何一个产品,不光需要“创造并满足某个需求”,还需要有“持续满足这个需求”的能力

比如:作为最成功的“自媒体”之一“同道大叔”,就是一个绝大多数同行没有做到的一个完美的产品设计,从开始做就在做一种没有前车之鉴的努力——超越自媒体,成为一个成功的产品,甚至一个IP,并最终建立起一个泛娱乐集团公司(他们的星座帝国),旗下包括道仔传媒、同道生活、同道影业,经营新媒体营销、出版、衍生品、电商、话剧等业务。

虽然,他们开始对于这条道路的困难与可行性一无所知,但这条路对于新媒体创业者而言却意义重大,它意味着他们所津津乐道的内容创业是否真能抵达一个靠“刷脸”就能赚钱的行业高地,从而在根本上提升内容产品的想象空间和市场地位。

而这个过程,就是在持续的满足用户的文化需求和精神消费。

所以,自媒体应该做“电视剧”,持续性满足某种需求,而不是做一个又一个的电影——满足不同的读者需求。

3. 持续性获取注意

自媒体如何获取注意力?很多人想到的第一方式就是——依赖内容推送。

但是如果一个自媒体依赖推送通知,就注定它没有持续性主动获取注意力的能力,注定打开率不到10%,注定要与几百个号进行越来越激烈的竞争。

而任何一个成功的产品,必须需要具备“持续性获取注意”的能力——假设市场部解散,它仍然能够被人想起来购买。

这些产品都解决了这个问题:“消费者什么时候应该想起你?”

“假设加多宝有些市场部、销售部解散,所有的广告都消失,你在所有的渠道也都看不见他们的广告,你还会想起来加多宝吗?”

“当然会”?

“什么时候?”

“怕上火的时候吧——比如吃一顿很辣的火锅。”

这就说明,通过多年的努力,加多宝已经在人的记忆中建立了触发,每次“怕上火”的时候都容易想到它。

而产品化的自媒体,也能够形成某种“触发”——平时可能把它忘了,但是一到了某个时候、某个情景就会想到它。

这种触发可能是某个时间(比如罗胖每天早上60秒的语音),也可能是某个事件(比如新手机发布会后想到王自如),总之都是把你的产品(自媒体)同另外一件事进行绑定,让你的产品能够持续性获取注意力。

那么对你的公众号来说,用户什么时候应该想起你? 

毕竟你不能占据别人所有的时间,只能定位到某个情景中——如果你是卖酒的,没必要让用户在马桶时间也想到你。

产品媒体化,江小白做的不错

2. 产品媒体化  

除了可以“媒体产品化”,像设计产品一样设计自媒体之外,还可以反过来,“产品媒体化”——像设计媒体一样设计产品。

很多时候,产品本身就是最大的自媒体——如果你能一年卖出几十万瓶饮料,那么这些饮料本身就是自媒体,可以带来价值。

一条广告一般只能跟消费者接触几秒钟,付出的就是百万级的预算。而产品本身,可能跟消费者接触几小时甚至几天、几年。如果产品带有媒体属性,反而会产生巨大的价值。

可以说:一切皆产品,一切皆媒体。

把产品当媒体,这种价值有时候甚至比互联网营销还管用。在新兴的互联网品牌案例中,江小白做的是非常好的:

有没有一件事

是可以持续且细水长流的

是可以契约且信守承诺的

or

没有人能保证陪伴你一生

但起码,这瓶酒能

产品成了表达自我的方式,与世界发生关系的媒介,产品背后的品牌,将意味着我们自己对待这个世界的态度。从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions),很清楚的诠释了社会化对于品牌带来的本质性变化,品牌不只是布道者,也是主持人。

结 语  

就像爱因斯坦说的:

如果给我1个小时解答一道决定我生死的问题,我会花55分钟来弄清楚这道题到底是在问什么。一旦清楚了它到底在问什么,剩下的5分钟足够回答这个问题。

所以,企业的诸多营销困境,转化视角后,往往会意想不到的解决掉。

·END·
来源:思成营销sicheng7790) 

作者:肖勒



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