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用户洞察在营销实践中的运用(下)
宇见 05月04日 阅读 1697 快速评论
在《用户洞察在营销实践中的运用》上、中篇,我们依次分享了用户洞察的概念、任务和内容要点,以及洞察中的“定量研究”与“定性研究”话题。本篇将继续和大家探讨有关用户洞察的方法与执行

「前情提要」   

营销和建筑类似,都是讲究创意的手艺活。全球顶级建筑例如泰姬陵和悉尼大剧院,无一不源于建筑师们的非凡创意。但没有一个建筑师会只顾创意,而不顾重力等物理定律。所有创意,都是在尊重客观规律的基础上,才得以发挥和实现的。—— 《How Brands Grow》

《用户洞察在营销实践中的运用》上中篇,我们依次分享了用户洞察的概念、任务和内容要点,以及洞察中的“定量研究”与“定性研究”话题。在我看来,这些就像是营销实践中的“创新定律”,是值得营销人重视的“创意源泉”。

接下来,本篇将继续和大家探讨有关用户洞察的方法与执行(建议不了解前情的朋友先行回顾上、中篇):

——我是正文的分割线——

三、用户洞察的方法与执行

1、定量与定性——洞察的两项构成 

了解“定量研究”与“定性研究”这两项洞察基本构成,是我们进入具体工作的前提。在实际项目中,要将这两方面衔接起来。

比如,在中篇里我们提到,一个家用清洁剂品牌想弄清楚产品为何滞销,一开始的定量研究并没给出切中要害的答案,随后洞察人员求助于定性分析,通过与顾客交流,很快意识到是“包装上暗淡如粉笔画的颜色,容易给人没有去污力的感觉”。当然通过定量研究,洞察人员也发现了“很多人喜欢用旧牙刷来清洁浴室瓷砖”这一现象。

最后,“将包装替换为明快颜色,并在产品顶部固定一把刷子”的解决方案,可以说就是定量定性整合使用的结果。

聊到这方面,我想起不久前有位同行问我对“数据驱动营销”的看法,我跟他说很遗憾,我对这个提法仍有不少怀疑:

  1. 很多品牌,尤其是初创品牌和中小品牌并无太多数据沉淀,也缺乏打通数据壁垒的资金与能力。这是“数据虽好,却很难为我所用”的现实。
  2. 数据对营销的价值,在很多时候并不取决于数据本身,更取决于营销决策者对数据的解读能力。
  3. 与本文相关的关键一点——大数据本身更多还是一种定量研究的工具。它在消费者是谁、做了什么、表现出哪些特征等方面或许确有建树,甚至部分代替了线下的定量研究。但说到底,它在“为什么”这个问题上,仍然很难替代定性研究。换言之,只凭大数据,我们很难去分析消费动机、品牌认知、用户痛点、潜在需求这类深层问题。另外,由于大数据普遍聚焦于用户的主动行为(如搜索、分享),用户单一节点上的行为(如下单),并不能准确反映用户生活的全貌,也很难下沉到1001个不反映在网络上的生活场景(如产品的实际使用场景),尤其在那些目标人群互联网使用习惯不突出的品类,就可能存在着很高的“以偏概全、数据失真”风险。

插入这个题外话,我想强调的无非还是洞察要全面,不要过于迷恋某种单一手段。

2、用户洞察的三种方法 

那么,在实际中我们如何避免以偏概全的洞察呢?

接下来,“用户洞察工具箱”的第二层“抽屉”向我们展示了三种洞察方法——观察法、调查法和实验法。应该说,在一个项目中尽可能兼顾到这三种方法就能很好地克服上述问题。

无论是调查问卷、焦点小组、媒体扫描或者其它具体方式,其实从根本上都可以归类于这三种方法。观察法、调查法和实验法,用通俗的语言可以概括为“看一看”“问一问”和“试一试”,是我们认知、把握一件事情最基础的三种方法。

下面我们尝试通过一个案例,来探讨这三者是如何整合在一个项目中的:

A品牌是一个“高保真音响”企业,为了进一步“提高市场份额”,该品牌开展的洞察是先从“谁是我们的消费者”开始的。通过“销售数据分析”(来自门店和电商平台),该品牌发现自己的顾客以35岁以下的未婚男士为主。

注意,当品牌取得这一线索时,没有经验的洞察人员通常容易给出这样的问题解决思路——

既然我们的典型顾客是35岁以下的未婚男性,我们就应该聚焦于这个群体深入了解,以期做出更符合该群体需求的产品,和找到更能打动他们的创意(这也是很多大数据供应商教科书式的标准建议)。

这个洞察思路从表面上看似乎没毛病,但恰恰因为没有全面地运用到多种洞察手段,而很可能就此屏蔽了品牌的创新空间。

更好的方案是在此时引入观察法与调查法。比如,派洞察人员到品牌线下门店,去解开典型顾客的“神秘面纱”——为什么是35岁以下的未婚男士?是该群体对“高保真”更敏感?还是已婚男士对这一价值的需求降低?或是有我们还不知晓的其它原因?比如是不是因为工作负担的加重,而导致35岁以上的男士们不得不放弃了自己心爱的“玩具”呢?

类似方法或许会令洞察人员识别到,其实真正导致已婚男士不购买的原因,并非是对“高保真”这一价值的需求降低,而是受到了“夫妻认可因素差异”的影响。

更具体说,通过询问那些放弃了购买的顾客和与店员交流,洞察人员了解到男士们普遍喜欢硕大的黑色音响,会将其视为“战利品”陈列在家中,而女性则普遍讨厌其外观——考虑到在客厅中的实际摆放,女人们会试图说服他们的丈夫不要购买一个性能优良,但外观“丑陋”且过于“昂贵”的音响。

这时候,这些观察与调查就帮助品牌拓展了全新的思路——是不是可以有一条产品线,同时兼顾到目标市场中男女双方的需求呢?——一个看起来像家具的大型音响系统,让女人们免去用花瓶和桌椅来刻意隐藏它的麻烦。

在这一思路下,品牌还可以引入实验法,结合洞察识别到的潜在顾客(尤其是那些放弃了购买的家庭),开展产品与广告诉求测试,以期找出让目标市场更容易感知到这一价值的“表达”,最终满足到“提高市场份额”的客户需求。

3、三种洞察方法的优劣对比 

观察法、调查法和实验法在实际运用中各有优劣。

其中观察法的好处是易于执行,很多决策者都忽视了观察法的价值,明明去市场中转一转,看一看就能获得的创新线索,却总是喜欢在数据报表中找答案。

在这方面,米勒淡啤在国外做过这样一个项目:洞察人员在各地酒吧里观察、记录饮酒者的谈资和饮用情况,一个重要发现是——该品牌被成群的饮酒者偏爱,而竞争对手百威则主要卖给了那些独自一人的顾客。像这类可以为后期传播创造价值的线索,可以说只要用心去看,就一定不难发现。

观察法的劣势是不容易解读到深层原因,而必须勾连定性研究。比如要知道米勒与百威这一区别的原因,必然涉及到分析消费者对这两个品牌不同的认知情况,这就需要使用进一步的调查法。

调查法既可以解决“定量”问题,也可以解决“定性”问题,是应用最普遍,或者说最值得依赖的洞察方法,但劣势是对洞察人员提出了很高要求:如何设计一份问卷?如何主持一场焦点小组访谈?看似简单的工作其实需要丰富的经验和专业能力。甚至可以说,完成这些工作在每一个项目中就像弈棋,不仅要深谙棋理,还需要有创新的意识以及想象力。

实验法的突出优势是提供充分条件,我们就可以看到用户的直接反馈,这种方法在互联网项目中具有突出优势。比如,过去我们做网站体验优化,会要求产品经理将新做出来,打算更新的页面,先通过10%的流量去测试,在一段时间(通常是2到3周)之后,再通过“NPS净推荐值”来评估与老版本的优劣。

现在我正鼓励越来越多的实体品牌也采用类似方法。比如,我在做上篇提到的“社区面包店品牌升级”项目时,通过在不同城市进行消费行为观察,我们发现了一个南北“通用”,普遍存在的规律:每天下午(尤其3-5点半),家长带孩子一起来买面包的“亲子时光”,对一个面包店全天的营业额具有非常突出的影响。

基于这一点,我们意识到为小朋友设计更合理的消费动线,提升他们的店内体验其实对整个项目来说十分关键。为此我们结合进一步的调查法,总结出若干条运营优化项,然后建议客户在地段、消费者构成、消费特征大体相似的少数门店分别试行,这样就能通过“10%流量法”识别出哪些才是更有效的运营方法。

同样,实验法的劣势也非常明显,那就是很多东西试不出来,或者说不宜采用实验法。

比如,很多Agency喜欢建议品牌做“口味测试”,这无可厚非,但过于强调其重要性,就陷入了把“口味”当成消费决定因素的误区。在现实中,口味、口感这些因素对消费决策的影响通常会低于我们的预判。例如,完全相同的食品、饮料被贴上不同的Logo,在不同的渠道销售,或者采用了不同的包装设计、传播方式,甚至只是请了不同的代言人,对消费决策的影响都不一定会比“口味”低。

这其中暗含的逻辑是:除非你能识别到某一因素就是消费决策中的决定性因素,同时你的实验可以高度接近于消费者的真实消费(使用)场景,你才能将实验法的权重调得比另外两种方法高。

另外,像品牌的logo、Slogan、定位陈述这类属于核心表达层的东西,也不适合使用实验法。我曾听说有公司会邀请用户来“集思广益”Slogan,给Slogan投票,甚至是讨论“定位”,其实这些都是强求洞察对象“变身”专家的业余做法。洞察人员应该牢记:最好别让顾客来替你思考你的工作,哪怕很小一部分,否则他的身份就不再是顾客了。

关于Logo,如果你把新、老版本放在一起请用户投票,用户十有八九会说老的更好。原因很简单,老版本沉淀着深厚的用户认知和与他们的情感联系,仅此一点,你就不可能通过实验法来做出明智的选择。

4、用户洞察的6件工具

“用户洞察工具箱”的第三层“抽屉”,向我们展示了更具体的6件洞察工具,它们分别是:生活观察、媒体扫描、调查问卷、焦点小组、用户深访和在线社群。

为什么我们不在本文开篇就抛出这6件工具?我想强调的是,在一个洞察项目考虑使用哪些工具之前,洞察人员应该先熟知前述的两层结构,进而思考:用哪些工具来做定量研究?哪些来做定性研究?又如何综合地应用到观察法、调查法和实验法?

比如,生活观察(包含消费场景观察)与媒体扫描都属于观察法,在项目中应该至少考虑一种;问卷与焦点小组都属于调查法,但分属典型的定量与定性工具,因此通常是首选的“黄金组合”;而用户深访与在线社群,则基本上属于焦点小组的两种变体,可根据实际情况来考虑。同时洞察人员还需要考虑是否有必要,以及以何种方式在何种环节嵌入实验法。

最后我想结合自己的实践,来谈几点有关“6件工具”的小经验。

(1)识别问题是洞察设计的前提

上边我们谈到洞察的2项构成,3种方法,6件工具,如何融会贯通?在实际项目中这是一个“洞察设计”的问题。洞察设计既是科学,更是艺术,它本身就是一个很大的话题,今天我们只说其中一个关键点——与客户一起识别问题是做好洞察设计的前提。

在现实中,经常会看到营销人抱着一些似是而非的目标就开始做洞察,像是“提升销量”“重新定位”“品牌年轻化”,洞察人员把这些未经“问诊”的关键词当成Brief,结果项目刚进行到三分之一,质疑之声就已很多——“你们是不是搞错方向了?为什么我们需要关注这些?为什么不去了解这些?为什么我们没问用户这方面的问题?”等等。

这通常是洞察人员没有和营销决策者(内部管理者或外部客户)一起进行深入“问题识别”的结果,甚至管理者或者客户也是在一种对自己“究竟想要什么”似是而非的状态下开始洞察的。

我们拿“摆脱销量下滑”这个关键词来举例,如果客户认为这是此次洞察的主要诉求,那洞察人员就必须在这个点上与客户进行深入沟通。管理者普遍关注“症状”,而洞察人员则要想办法“导出”他们脑海中的原因:

从「发现营销理论」(SDi)的结构出发,我们要搞清楚销量下滑的主要原因究竟是出在品牌的核心价值层面、品牌表达层面、用户交互层面、认知构建层面还是价值交付层面?

在这个过程中,洞察人员应该坚持用“这是什么导致的?”和“您觉得会不会是因为……,所以……”这样的询问以及提出假说的方式,来对造成“症状”的原因进行“探底”,直到双方能一起提出若干条待发现的“真相”或待验证的“假说”,并对洞察脉络有了大体共识,才能进入实质性的洞察设计。

比如,针对客户谈到的:

  • 创新产品出现,导致顾客被分流
  • 产品迭代迟缓,品牌形象老旧
  • 竞争对手加大了公关传播力度,并提出了更鲜明的价值诉求

我们基本上可以诊断为是“核心价值层”“品牌表达层”与“认知构建层”的3个不同问题,它们之间谁主谁次?哪个对销售下滑的影响最大?基于对核心问题的识别,我们的洞察设计都应该有显著的不同。

(2)有关“调查问卷”的一些细节

设计一份出色的调查问卷是一项难度极高的工作,千万不能低估。有关调查问卷,以下是我认为值得注意的一些细节:

  • 如何收到更多的有效问卷?有研究表明——用户愿意参与问卷的主要原因依次是(a)提供的奖励;(b)对主题是否感兴趣;(c)调研时间是否宽裕;(d)调研的长度是否适宜。这意味着有关“口香糖”的问卷自然会比“清洁牙齿”更易回收,但无论调研主题为何,这并不影响你把一些相对容易,同时趣味性较高的问题放在最前;把需要思考、富有挑战性的问题放在中段;把识别用户属性(年龄、职业、收入等)的问题放在最后。
  • 问卷应该编排简洁的引言,引言应该尽早宣布调研不会涉及推销,调研的长度适宜同时强调应答者的时间非常宝贵。这能增加被调研者的安全感,就好像我们在等电梯的时候,真正让人焦虑的往往不是等待时间较长,而是我们不知道要等多久。
  • 好的问卷逻辑清晰,用语准确,像“你周末常去的购物中心距离你家在30分钟路程之内吗?”,就没有考虑到多少分钟取决于顾客的出行方式;问卷应该允许应答者有不回答的权利,像是“我不知道”或者“不太好说”,否则就很容易导致退出;问卷的语言风格要尽量贴近被调研者的语言习惯,努力避免使用专业术语和缩写、简称。
  • 有时,问卷中的问题会自动引发应答者的心理防御机制,例如人们都不愿意谈及自己的不良习惯,此时要善于使用“投影法”(请受访者通过解释别人的行为,将自己的动机、态度或感受“投射”到该情形下描述自己的行为。)如——“现在很多人都有信用卡透支的问题,您觉得这是什么原因呢?”
  • 好问卷的“好”,体现在所问都是可问,该问的问题;我们要思考每个问题得到的回答可以如何支持到营销决策——答案不是目标而是依据。比如,“您觉得对一家餐厅来说,菜品、环境、服务、价格的重要性应该如何排序呢?”,这个问题得出的结论可以如何支持决策呢?诚然,通过交叉分析你会发现年轻人更看重环境,而年长者更在意性价比,但这种结论跟“常识”又有多少区别呢?另外,如果得出的结论是“环境不重要”,但真的出现一家环境很有特色的餐厅,顾客照样趋之若鹜。顾客认为不重要的方面,不意味着品牌一定没有创新空间。像这类问题,就属于不能为营销决策提供依据的冗余问题。
  • 问卷应该多问用户包含细节的“事实”。前不久我有一位朋友在问卷中设计了一道问题,给出一款笔记本电脑的N个特性描述,然后请应答者根据他们重视的程度进行排序,比之上述“价格、服务、环境”那种不在一个纬度且过于宽泛的问题就要好很多;但我同时也提醒他注意:类似问法获得的结果只是让你知道了A特性比B特性重要,但不知道重要多少。更好的方式是使用量表结构,比如请用户分别为5个特性,在1-7分之间打分,这样你不仅能知道谁最重要,还能知道“重要多少”。
  • 定量研究与定性研究的结合,体现在问卷与焦点小组的配合上。例如,在我做“社区面包店品牌升级”项目时,通过焦点小组访谈我们了解到一系列用户痛点,把这些痛点转向“反义”(例如把“我总是不知道现烤面包推出的时间”转化成“我知道每天现烤面包出来的时间,按时去就能买到最新鲜的面包”),然后通过问卷去询问是不是用户最希望品牌优化的方面,通过让用户为这些选项打分,在识别需求的同时,我们也知道了用户对不同需求的“渴望程度”,这样就能为客户设计出有主有次的优化升级建议。

(3)有关“焦点小组访谈”的一些细节

  • 在实际洞察项目中,应该先做问卷调查还是先做焦点小组访谈?对这个经常被问及的问题,我认为其实是没有标准答案的。例如,一家酒店的洞察项目先从问卷开始,请顾客对11种服务特点的重要性进行排序,然后组织焦点小组,来重点分析其中的前5种。与之相反,如果与客户一起进行“问题识别”后,你对品牌的情况仍然感觉“所知甚少”,那么先组织焦点小组,获取更多信息后再通过问卷来推理印证就是一个更妥当的策略。
  • 在一个项目中,如果焦点小组是A、调查问卷是B、一对一访谈是C,我个人偏爱的是A-B-A或A-B-C结构。在项目中,就算我们对问题的预设再慎密,也经常会碰到超出预想的情况(如果你对所有问题都心中有数,理论上就不需要做什么洞察了),所以最后的那个A或C,正是为了预留出可以进行补充洞察的环节。
  • 能做一场8人的焦点小组,就不要做8个单独的一对一访谈,前者的效果通常要好于后者。原因是在焦点小组当中,一个人的反应会成为对其他人的刺激,从而可以观察到受访者之间的相互影响。这种“滚雪球效应”下产生的信息(包括表情、肢体语言、观点交锋和互相补充)经常会带来意料之外的,更独特和有创造性的观点,让营销人获得比分别陈述更大的启发。
  • 成功的焦点小组需要一份深思熟虑的访谈提纲,不要孤立的构思这份提纲,而应该考虑如何与调查问卷的内容互补,围绕着“用户洞察的内容要点”(参见上、中篇)来加以设计。
  • 主持人的经验和水平,在很大程度上决定了焦点小组的信息质量。好的主持人应该是对人的行为和生活方式感兴趣,有好奇心的人,他们需要理解并重视人与人之间的区别(尤其是与自己生活方式截然不同的人);他们要有良好的观察技巧,善于理解表情和肢体语言;有很强的表达和组织能力,善于利用话题激发讨论。
  • 洞察人员必须学会精明地分配预算。拿焦点小组来说,如何在调研主题不是很有趣的情况下,提高邀约、招募受访者的成功率?合理拆分预算并设计多重奖励是一个值得推荐的做法。比如,同样每人500元的奖励,可以告知受访者准备了300元的奖励和100元的交通补贴;另外——“如果您能提前10分钟过来和大家简单认识一下,还能参加一次‘额外’抽奖,获得100元左右的礼品。”这个时候,你会发现那些常见的“堵车”“临时有事”“领导突然要求加班”的情况就都神奇地消失了。

·END·
原作者:宇见(微信号:yujianyingxiao) 



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