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企业跟媒体的公关对决有什么好看的?恩,别说,值得你学习
李国威 05月05日 阅读 1258 快速评论
4月28日《财新》杂志发表封面文章《穿透安邦魔术》,引起安邦保险集团强烈反弹。事实错综复杂,我们不去判断安邦与财新之争的政治经济意义,只从危机公关角度评析双方的表现。

一场企业和媒体间大战正吸足眼球,双方的公关也被置于聚光灯下。

4月28日《财新》杂志发表封面文章《穿透安邦魔术》,引起安邦保险集团强烈反弹。

29日,安邦在官网发表声明,“决定对财新传媒及胡舒立提起诉讼,以维护我司及吴小晖先生的合法权益”。

30日,财新传媒发表“关于安邦保险集团4.29声明的回应”,称安邦“诬指财新出于自身经济诉求对其攻击抹黑。这是罔顾事实的构陷之举,完全缺乏法律依据。”

5月3日,安邦保险集团又发布“致胡舒立女士的公开信”,开头就直称“财新传媒多次要求我司给予广告和赞助,给我司盖有财新传媒单方公章的合同,其采编人员与广告人员同时来我司,坐在一张桌子上与我司洽谈,大谈其他公司通过参股等方式来换取财新的‘保护’“,以及财新”多次对我司董事长吴小晖先生进行人身攻击,捏造其‘有过三次婚姻’的不实报道。

事实错综复杂,我们不去判断安邦与财新之争的政治经济意义,只从危机公关角度评析双方的表现。

 

危机公关的第一要义是迅速收集事实,管理层判断,迅速回应,第一时间掌握舆论阵地。这一点,安邦做到了。

危机公关的策略分为防守型,守中有攻,和进攻型。我们见到的大多数案例,想想315,危机的一方都是防守,道歉,再道歉。个别的,如315中的无印良品,不软不硬地说“误会”,守中有攻,列出所有事实,澄清自己,昭示天下。

安邦这样直接进攻,起诉财新,有点违背常理。做公关的都知道,可以跟消费者打官司,但是与媒体打官司要特别谨慎,与政府打官司更是万万要不得。

当然,企业被媒体报了负面,总会很愤怒,报道的事实多了,也会有不准确之处,企业一般会抓住这些事实错误,指责媒体“报道失实”,企业公关部为了应对内部压力,会采取到媒体对质,写抗议信,给媒体发律师函等方法。

媒体人,特别是做财经类深度报道的媒体,“一段时间没收到律师函,反而觉得哪里不对了”,一个媒体负责人对我说。

企业起诉媒体不是没有先例,比如阿里巴巴就在2015年起诉今晚报旗下微信公众号“今晚报”发文《双11猫腻,你辛苦抢的那些大牌,竟然被这样换成假货》。

但是对《穿透安邦魔术》,以及2015年1月30日财新发表的《安邦大冒险》这样的深度报道,事实错综复杂,安邦很难直接通过起诉,控财新报道失实而获得公众同情,所以必须在公关上下狠招。

这个狠招就是戴标签。

安邦在两次声明中都在最重要的位置上强调财新要其投放广告,暗指财新对安邦的负面报道,是安邦没有满足财新的广告要求。

这一点,很容易获得公众的同情,但公众也会质疑两者之间的联系。怎么证明没有投广告是导致负面报道的直接原因?

这好比说,一个交警罚你超速,你说这个交警之前找过你帮忙让孩子上学,你拒绝了。公众可能会说,这个交警真坏,人家不帮忙就罚人家;另一个公众会问,你到底超速了没有。

还有,收到盖着财新单方公章的合同,这在甲乙双方交易中是常见的,安邦与财新曾经有过广告合作,乙方总是先盖好章给甲方审阅,很少会双方都扛着公章聚到一个地方盖章。安邦特别提到这一点,也许是强化财新对其“要挟”的公众印象。

安邦需要在法庭上证实自己根本没有超速,但对于财新披露的大量事实,安邦很难逐一反驳,所以安邦用了这样的策略:

第一是戴标签,说你媒体用广告要挟好企业,不给广告就爆负面,引起公愤,打同情战,心理战。

戴标签有时可以制胜,先入为主给对手加上公众痛恨的标签,如“失实”,“双重标准”,“欺诈”,“致癌”,可以获得舆论先机。

但是标签使用不当,也会给危机一方造成进一步麻烦,如去年的“人大研究生”雷洋事件中,警方迅速给雷洋戴上“嫖娼”的标签,但屡试不爽的招数在这一事件中完全没有得到公众认可。 

现在的公关战,要看公众是否接受财新“以广告要挟写负面”这一简单标签。人们相信安邦还是财新,这就是我们平时最容易忽视的品牌。 品牌在关键时刻,有关键作用。 

安邦的声誉,财新的声誉,多年的积累,现在除了事实的真伪,是品牌真正的角力。 

安邦强化的第二个信息是找出容易让公众理解的“失实”,比如吴小晖董事长的“三次婚姻”。坚持只讲对自己有利的事实,这是危机公关的正道。

第三是用泛指的方式强化指责,说财新报道“大多似是而非,与事实相去甚远,有的捏造事实,虚构无关的人与公司的关联关系….”

“大多”,“有的”,“编造”,“臆测”,这些词汇出现在一个公司的正式声明中,甚是痛快,可是,我们也为这种“痛快”之后的事情担心,这些词汇,在法律上极易引起诽谤诉讼,既然这样写,看来安邦不怕财新仅仅就此声明中出现的指责而诉讼安邦。

在危机公关中,公关部与法律部是一对难兄难弟,双方的角度不同,都是出于保护公司,公关希望表明态度,法律希望严丝合缝,不留漏洞。

危机中发出的声明,基本上一眼能看出最终文本是法律部的还是公关部的,公关的或痛哭流涕,或激情昂扬,法律的冷冰冰死硬硬,你可以说他态度不好,但攻击无从下手。

比如今年315中耐克的声明:

“我们错用了后脚掌内置ZOOM AIR的宣传资料…… 在协调过程中,因对外界沟通不及时和信息不全面而导致消费者产生顾虑或误会,耐克表示诚挚的歉意。”

这是典型的法律部文本,回避任何“虚假宣传”,“故意欺骗消费者”的指责,一切都是“错用”,“不及时”,“不全面“。 消费者都骂大街了,其实就是”顾虑或误会“嘛。

耐克公关部哭晕在厕所。

而在安邦声明中,几乎看不到法律部的影子,其激扬奋发,洋洋洒洒,彰显了公关部的强大,每个做公关的人,都羡慕能有这样的表达,回忆在各种危机公关中被法律部打压的情景。

但是,危机公关不是为了痛快,一切的竞争,战斗,都是为了赢,为了那个最后的胜利。

财新的公关则采取防守,29日安邦宣布起诉财新后,30日财新声明,称安邦给财新抹黑,强烈谴责,保留法律追诉的权利,极像是法律部的文笔。

而5月3日安邦再发声明后,财新没有回应,仅仅是开放了《穿透安邦魔术》等文章的收费阅读权限,明显是在暗中争取更大声量。(这个时代还有对内容收费的媒体,难以想象。)

双方在自己的微信公号上,都坚决选择了支持自己的评论。打开安邦微信,你感到安邦必胜;看到财新微信留言,觉得正义必将伸张。目前,双方主要微信页面的阅读量都达到了100000+。

双方舆论的角力刚刚开始,但决定胜负的,很可能不是舆论,不是公关。

危机中,我们最下意识提醒自己的是:冷静。 

但是冷静在这样的时刻帮不了安邦,安邦的反击,是常规危机公关的下策,却是极端情况下绝地反击的机会。

不管双方孰胜孰负,我们都看到了难得的危机公关超常打法案例。

·END·
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