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肯德基出了本爱情故事小说,山德士上校要被玩坏了
Evelyn 杜 05月05日 阅读 2914 快速评论
每年的母亲节期间,被认为是最佳营销时机。今年肯德基“放大招”了,出版了一本浪漫爱情小说来搞营销,书的名字叫《Tender Wings of Desire》,简单粗暴地翻译过来就是《温柔的欲望之翼》。

肯德基可以发明个营销新词—“上校营销”,但是有点心疼上校。

肯德基出了本爱情故事小说,山德士上校要被玩坏了

每年的母亲节期间,肯德基的客流量都非常大,被认为是最佳营销时机。今年肯德基“放大招”了,出版了一本浪漫爱情小说来搞营销,书的名字叫《Tender Wings of Desire》,简单粗暴地翻译过来就是《温柔的欲望之翼》,极其drama。

故事的男主角是品牌Logo上的老爷爷—山德士上校。这本书可以在亚马逊免费下载,肯德基还将在Facebook免费给粉丝发放100本精美实体版。母亲节以爱情故事营销,真是别出心裁。肯德基官方给出的理由是:在母亲节,带着全家桶和浪漫小说回家,让母亲和妻子免于准备晚餐,享受一顿现成的饭菜。

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这倒是让我想起一个中国的冷笑话。一位书生的夫人过生日,书生说今天是你的生日,就不用洗碗了。夫人感动得热泪盈眶,以为书生要洗,刚想道谢。结果书生话锋一转,放着明天再洗。这跟在母亲节买一顿外卖有异曲同工之妙,让人发笑。

不过,抛开营销的目的,单看肯德基的营销手段,还是挺值得探讨的。近几年,肯德基又开始重新利用其大IP山德士上校来搞内容营销了,每次只要有老爷爷出现,就会掀起一波小高潮。

8个真人演过山德士上校

2015年,肯德基决定重新启用山德士上校来进行宣传,消息一出就引来一大波热议。很多网友认为,拿一个已经去世的人做营销是件不太好的事儿。不过肯德基方面称,只要能掀起讨论,即便有人讨厌,也是很值得。

随后,肯德基开始了各类山德士上校营销。在短短两年的时间内,肯德基换了8个真人来扮演山德士上校。这个更换频率还是非常高的,其他品牌可能半年或者一年才换一次代言人。

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不过,让不同代言人来诠释山德士上校不同的特点,本身也是肯德基的策略。现在肯德基频繁更换代言人这事儿都成了网友热议的一个话题。

除了这次卖书外,肯德基还有两次比较令人深刻的“上校营销”。

去年,肯德基来了上校跨界营销推出了炸鸡味儿的指甲油和炸鸡味儿的劲脆防晒霜。在广告片中,上校出镜一本正经地推荐,这些闻起来很炸鸡的防晒霜。涂抹在身上让你更加美味、独特。

由于是免费对外发放的,3000 瓶防晒霜瞬间被抢光。这次上校的扮演者是 George Hamilton 拥有金棕色的皮肤,还真与炸鸡和夏天挺配。

今年4月,肯德基还来了一次上校太空营销。在广告片中,由 Rob Lowe 扮演的山德士上校要将肯德基的照片香辣鸡腿堡送上太空,成为宇宙最好吃的汉堡。

肯德基出了本爱情故事小说,山德士上校要被玩坏了

为了配合这波广告,肯德基的官方Twitter还发了一波上校的照片,各种pose很到位哟。不过老爷爷真的是要被玩坏了。

在肯德基的IP营销中,还隐藏着一些内容和文化的传输。根据一项调查,美国将近一半的青少年不太了解山德士上校是个真实存在的人。但其实,肯德基创世人山德士上校,一生颇具传奇色彩,可以说身上深深印刻着“美国精神”。

他在65岁的高龄时开启了创业之路,向一家家餐馆表演他的炸鸡,在经历1009次拒绝后,才有了肯德基。肯德基希望借助上校的美国精神,来唤醒年轻美国一代对于肯德基的认知。在太空营销中,其实就加入了肯德基的汉堡品质很高,可以满足太空需求的元素。肯德基将品牌和食物的故事加入了看似戏谑的营销之中。

虽然是频繁更换上校,但是每次选人肯德基都是经过了深思熟虑。口音也要与山德士上校本身的南方口音类似,在防晒霜的广告中就要选择肤色和性格符合夏天的上校。

从业绩上来看,山德士上校真的起了作用,根据百胜的财报,截至2017年第一季度,肯德基在美国的同店销售额已经连续11个季度增长了。肯德基在炸鸡这个行业里,市场份额确实是增长的。

不过也有消费者认为,反复拿上校营销也会腻啊。但换个思维想想,肯德基就是个卖炸鸡,大家也会腻。而品牌所能做的,就是通过优质的产品和带有品牌精神且有争议性的营销,让消费者感兴趣,并反复消费。

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来源:36氪

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