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深挖泰国广告,戳泪背后的秘密
良辰 05月08日 阅读 2358 快速评论
泰国广告总是能打动你,你知道为什么吗?之前我们聊到了泰国广告中的嬉笑怒骂皆有理。这次再来聊聊泰国广告中的悲欢离合总动情背后的深层次原因。

选题策划 | 二毛

特约编辑 | 良辰

封面题图 | Essi Kimpimäki 

上次在《深挖泰国广告,有这3个特点》一文中聊到了泰国广告中的嬉笑怒骂皆有理。

这次再来聊聊泰国广告中的悲欢离合总动情背后的深层次原因。

01

在广告里修复家庭关系

家庭不仅创造了孩子所在的世界,

  还告诉孩子这个世界应该怎样被诠释。

——【美】德博拉•坦嫩(Deborah Tannen)

家庭作为社会当中最小的单元,受民族DNA的牵连太大。

泰国虽然信奉佛教文化,却也集权抱有强烈的崇拜。比如拉玛九世国王普密蓬·阿杜德于去世时,全国进入一年国丧期,不得有娱乐活动。

这种威权政治延伸到民主政治,在每个人的心中塑成了“家长制”的正统价值观。他们认为人作为宗族、家庭的一员,必须保护群体的利益,不能只关注自身的情感,更应该守护身边人的感受。

如果家庭关系存在裂痕,要极尽全力去修复,如果社会关系出现畸形,也要付出心血去矫正。

作为非营利性支柱产业,人寿业、保险业、食品业便在广告里不遗余力地修复可见裂缝。

比如在人寿保险《无声的爱》中,聋哑作为一个切入点,放大了两代人之间的隔膜,最后的缝合也就显得更具情绪煽动力。


在友邦保险母亲节广告中,讲述了一段破裂的母子关系。

男孩一直以为母亲无视自己的存在,越是隔阂深,男孩的自尊心越是强烈。然而,在母亲突发病逝后,他发现身后一直隐藏着母亲殷切的注视与默默无闻的付出。


还有来自Makro超市的广告,故事都围绕一个超市的发家史,结尾表达主旨,要相信生活的磨砺都是有价值的,家庭关系得以修缮。


王怀明曾在《广告心理学原理》中强调:从心理学的角度,极端的情绪容易让人产生深刻的记忆。

无论是化解两代人沟通的难题,还是相煎何太急的手足亲情,原生家庭的出身都成为人物悲剧命运的内因,泰国企业以此为出发点的破冰营销可谓是用心良苦。

02

让女性从隐性走到显性

“我们将以存在主义的观点去研究女人,给她们的全部处境以应有的重视。

——波伏娃

泰国女性的地位有一部漫长的进化史。

比起中国的三纲五常,泰国民族意识里对女性的要求更为严苛,“男子是人,女子是牛”的价值观曾绑架了不少婚姻,滋养出女子深刻依赖和顺从男子的潜意识。

随着西方女权主义的兴起,以及泰国本土妇女解放运动的前赴后继,法律开始健全和保护女性的权益,女性自身也开始觉醒,走进并融入社会。

内衣广告《我的美丽女人》(My Beautiful Woman)一个系列三支片子,都是以男性口吻解读女性的生存困境,分别讲述了高龄产妇的抗癌历程,职场女性援助孤儿院,高中女生收留弃婴。


这三名女性一方面要克服性别上的局限性,获得自我成长,一方面从女性的身体里觉醒,升华到人本论的高度。

整体影像风格冷峻疏离,镜头语言更为写意。看似在社会重压之下,女性的话语权得不到重视,最后还要靠男性的救赎。

实质上“内在美”更想传递的是,女性慢慢得到男权的尊重,获得更多救助他人的机会。

同样以女性视角审视弱势群体的,还有泰国人寿的《Que Sera Sera》,一群残疾儿童大合唱“世事不可强求,一切顺其自然。”


两分钟的歌曲广告中,融合了台上孩子们的倾情,和台下母亲们的动情。歌词里的豁达和孩子们的生理缺陷形成鲜明对照,赋予这个简单的场景以视觉冲击,为情感留足了想象空间,击中观众的痛点,和片中母亲同呼吸共命运:别害怕,一切顺其自然吧。

随着社会的不断进步、文化的不断更迭,女性会被更多地引起关注和讨论。约翰逊在《文艺理论译丛》中提到:“一个妇人可以像男子一样具有理性的光辉。”

女性身份自带易毁体质,就像这个国家一样,被抹上一层悲剧的色彩,时时刻刻枕戈待旦、居安思危。

所以,她们的韧性更强,也更关心诸如福利、育儿以及教育等范畴的底层社会需求,女性视角相对于男性视角,更具深度、宽度和典型性。

03

主动承担社会责任

“我希望人们看完我的广告,能变聪明一些。

——塔诺Thanonchai Sornsriwichai(戛纳金奖广告导演)

米兰昆德拉曾在《不能承受的生命之轻》中,第一次提出“媚俗”的意见。

不久之后,大众文化首当其冲,被扣上了媚俗的帽子。广告又是当仁不让,扛起了代表大众文化的大旗。

而如何平衡社会使命与经济利润的双赢,如何贩卖健康生活指南?泰国广告给出了自己的答案。

以711便利店在泰国土地上如雨后春笋般生根发芽为例,这背后离不开它所承制的公益广告。


这条《十亿元也不卖的爱》根据泰国亲王真人真事改编,缘起一桩土地转卖事件。这个女亲王年轻时经营一所学校,呕心沥血一辈子,收养了许多无家可归的留守儿童。如今,这块土地却被房地产商明码标价求购,校长年老色衰,在病榻上开始回忆往事。

黑白和彩色画面对比,过去和现在穿插剪辑,在教育面前,人人生而平等,在711便利店门前,人人也生而平等。

每逢教师节,711还会拍摄弘扬社会道德和职业精神的公益广告,持续关注自闭症儿童、残障儿童和孤儿。用教师这一形象传达自己的品牌理念,正面告诉大家:711就像老师,24小时照亮你的人生。


这种营销战术可谓一箭双雕,既为自己的品牌打上了去媚、去娱乐化的标签,从此走上人间正道,又向消费者宣告自己的精英气质,绝不和那些妖娆的超市同流合污。

虽然广告代表了大部分资本主义文化,是一种通过煽动情绪、刺激感官和诱导欲望,来获取交换价值和经济效益的载体。

但是泰国广告不断削平后现代主义叫嚣的狂欢化理想,拒绝变异和碎片化符号,关注人的理性深度。

在大众纷纷解构文化的时刻,泰国慢慢回归传统诉求,这才是一种深深低入泥土里的个性创意吧。

·END·
本文由广告文案(微信号:adwriter)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 


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