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做内容运营,这四个重要环节的策略你知道吗?
白崎 05月09日 阅读 2880 快速评论
如果拿房子作为比例,内容贡献者产出的只是一个毛坯房,而内容运营人员需要对毛坯房进行装修与布局设计,使之更加吸引人。这个环节主要包含内容审核、内容价值判断、内容属性包装、专题合集内容策划四个部分。

现在是一个信息泛滥的时代,即使是很好的内容,也容易淹没在互联网的信息海洋中。而内容运营人员则有义务去对内容进行加工与包装,把内容的价值充分发掘出来。如果拿房子作为比例,内容贡献者产出的只是一个毛坯房,而内容运营人员需要对毛坯房进行装修与布局设计,使之更加吸引人。这个环节主要包含内容审核、内容价值判断、内容属性包装、专题合集内容策划四个部分。

1.内容审核

不是所有内容都符合平台的规则和要求,比如涉及色情、暴力、反动等违法信息是不允许在互联网公开传播的,还有很多营销人员到处发带有推广信息的小广告,还有用户贡献的内容参差不齐,并不是所有内容都可以发布在平台上,这时候就需要对内容进行审核。劣币驱逐良币在信息领域表现得尤其明显,当一个平台上充斥着垃圾信息时,会影响产品的整体体验,用户会因为受不了这些低质量信息而选择离开。

内容审核有两种机制,一是先审后发,二是先发后审。

(1)先审后发 

先审后发指的是用户上传提交的内容并不直接显示在线上,外部用户不可见,而是先存在系统服务器中,由机器进行既定的逻辑判断和内容运营人员在后台查看之后,负责平台规则才能发布。 

先审后发解决了低质量信息泛滥的问题,能够有效避免违法信息、广告信息、低质量内容损害产品的调性。但是也存在一定的弊端,那就是降低了信息的流动性和时效性,而且给内容运营人员带来的工作量比较大。

机器审核与人工审核结合是目前绝大部分内容平台在采用的模式,机器审核即通过设定一些敏感关键词和特殊逻辑,当用户提交的内容触及到敏感关键词和特殊逻辑时,将自动判定审核不通过。敏感关键词比如色情信息、竞品名称、QQ号码、微信号、粗话脏话、竞品名称等,特殊逻辑比如文章的篇幅过短、带有外链等。机器审核能够大大降低内容运营人员的工作量,但由于道高一尺魔高一丈,尤其是很多营销从业者基于业务压力会想各种办法来突破平台设置的敏感关键词规则,所以内容运营人员需要不断去完善这个关键词库和逻辑。

(2)先发后审

与先审后发相比,先发后审则是一种事后处理方式,即优先保证信息的流通与时效性,先让内容发布在线上,再去审核是否符合规则。

百度贴吧的内容主要以先发后审为主,用户新发布的帖子,首先机器会扫描一遍是否整个贴吧的标准要求,单个贴吧里的吧务管理团队会去查看帖子是否符合自己吧里的吧规,有时候可能内容很好,但不符合单个贴吧里的内容标准,吧务管理团队也会进行删除或者封禁处理。

对于UGC社区类的产品,内容运营人员可以尝试调动社区用户的积极性来帮忙对内容进行审核,这里面做得比较好的就是贴吧。每个吧都有自己的吧务管理团队,曾经运营过一个贴吧,初期由于广告信息太多,于是安排了专门的删广告小分队,每个小时轮班都有人来不断巡逻删帖,才保证了吧里的正常交流。

2.内容价值判断

内容运营人员对于内容的质量要有清晰的把控,具体就体现在对内容价值的判断上面。即什么是好内容,什么内容能够对用户产生价值,什么内容能够火,什么内容有足够的爆发力和传播力。

前面提到过很多产品都有banner或推荐位等运营资源可用,这里重点就是用在有价值的内容上面。以知乎为例,比如白崎的回答曾有幸被知乎编辑看中,将撰写的回答内容发布到推荐列表中,除去原本关注这个问题之外带来了更多的用户看到。

内容价值判断需要参照产品的内容调性和主流用户喜好,这里考验的是内容运营人员对内容的鉴别能力。尤其是专业性的内容,需要内容运营人员自身拥有一定的知识背景和专业素养,才能够知道内容是否有价值,或者内容中是否有逻辑错误。

特别值得一提的是,热点和月经式话题是内容引爆的重要催化剂之一,比如春节期间老生常谈的逃离北上广、催婚、熊孩子等是备受关注的话题,结合这些用户关注热点的内容,自然就会更加吸引用户。

3.内容属性包装

微信公众号的内容运营中,有人说不原创只摘录文章的公众号不算内容运营,其实并不是,以摘录文章为主的公众号内容运营人员的主要工作其实是内容价值判断和内容属性包装。寻找合适的内容源,就是在完成内容价值判断环节。而公众号文章的编辑,其实有很多点值得去琢磨,如何把一篇干巴巴的文章变得更有吸引力。

内容属性包装主要从六个方面入手:分别是标题、配图、推荐语、结构、标签、分类

很多内容运营高手都是标题党,这也无可厚非,标题是一则内容的对外脸面,标题是否有吸引力,决定了用户是否愿意进来看。取标题是一门很大的学问,常见的标题优化手段包括:热点借势(春节期间如何应对家人的催婚)、情绪引导(致贱人,我凭什么帮你)、如何体(如何从零开始学习运营知识)、卖关子(最新的低成本获取用户五大法宝,你知道几个)、资源合集(史上最全的PPT模板库,赶紧收藏)等等。内容运营人员想要在取标题上有所提高,不妨日常记录下所有看到的吸引自己的标题,然后模仿学习。

相比文字而言,图片对于眼球的聚焦吸引力更强,所以一张好的图片也能够提升内容对用户的吸引力。常见的美女图和明星照片是最容易吸引眼球的两类图片。

推荐语也是一样,当标题和配图是已经固定不可修改而且没有太多亮点的情况下,运营人员可以在推荐语上下功夫,通过一两句精炼的话来概括,以达到抓住用户眼球的目的。

以多看阅读为例,一本图书的标题和封面往往是已经固定的,内容运营人员就在推荐语上下了功夫。比如《巨婴国》这本书,初看这个书名并没有多大的吸引力,因为初次接触这个概念,巨婴这个词在脑子里没有认知,而且也不清楚这是一本小说还是情感书籍。但是内容运营人员加了一句推荐语:大多数成年人,心理上是婴儿。这句话对读者就有足够的吸引力,用户会产生好奇心,脑子里开始想「我心理上也是婴儿吗?」,只要让用户产生兴趣,就有引导购买阅读的可能性,从这个角度上看,一句推荐语的价值何其之大。

知名职场学习公众号「插坐学院」曾经转载过白崎的一篇文章,当这篇文章被插坐学院的资深内容运营@一番队长编辑过之后,不由赞叹这是笔者见过的最专业的公众号内容运营案例。在不改变原文内容意思的情况下,运营人员对内容进行了二次加工,首先重新梳理了文章的写作结构,形成大小标题,使文章框架更加清晰突出,其次提炼关键信息进行标注,把特别有价值的句子通过变换字体颜色、加粗的方式让读者能更强地感受到,甚至还增加了与读者的互动环节。

标签和分类的准确标记,能够让内容归位于适合的地方,让用户能够方便得通过搜索或者目录找到。特别要注意的是,由用户上传的内容,在选择标签和分类时,用户不一定能准确理解分类的涵义,需要内容运营人员在内容包装时进行调整。

4.专题合集内容策划

专题是对用户关注话题方向的内容集中展示,方便用户能够在同一个页面看到多个不同内容,通过专题内容策划能够更深入的把一个话题展示清楚,尤其是引入不同观点和视角的内容,百家争鸣,能够带给用户更多有价值的信息。

科技媒体36氪曾经针对墨迹天气上市做过一个专题,而且取了一个很棒的名字叫墨迹上市会遇到什么天气,把36氪上关于墨迹天气上市的讨论文章都呈现在这个专题页面中,而且不仅仅谈墨迹天气上市,还延伸到工具类产品的现状和突围。这让读者对墨迹天气上市这个话题有更深入的理解,能够帮助与墨迹天气遇到同样困境的工具类产品创业者,这就是专题的价值。

 

专题内容的策划通常会结合热点事件、节假日(包含企业自己创造的节日),制作一个独立的专题页,聚合相关的内容信息。近来也有部分电商属性的产品通过打包策划合集内容的形式,一次性推多个付费产品供用户购买,这也是专题内容策划的一种形式。

以多看阅读为例,凯文凯利是科技领域热门的作者,他的多部作品都被互联网从业者视为经典,多看阅读的内容运营人员将作者的三部最经典作品做成合集,通过打包售卖的形式向用户推荐,这也是对内容的一种重组加工。

做内容运营是一件痛并快乐着的事情,很多人嫌枯燥,在流量成本越来越高的情况下,内容的价值将会很长一段时间被重视,优秀的内容运营人员会非常稀缺。

只要用心,用户会感受得到的。

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本文由白崎(微信号:baiqinote授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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