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危机公关,道歉就那么难吗?
杜凌 05月10日 阅读 1449 快速评论
犯错不可避免,处理态度十分重要。品牌都知道要做准备,但还是有人在危机出现时掉链子。危机来了,沉默不是社交媒体时代的选择。该不该道歉,何时道歉,怎么道歉才是最有效的?危机中,道歉是一门公关学问。

四月结束,3.15带来的各种品牌危机和曝光事件随着时间尘埃落定,许多公关同行们好像终于可以舒一口气了。

每年3.15之前,有规模的品牌都会积极准备。从前一年的11月、12月开始,公关部就会主导开展危机管理小组的筹备会。企业主要部门都会派代表加入危机管理小组,包括财务,法务,人事,合规,客户,产品,采购,技术。准备工作环环紧扣,公关部和法务部作为危机管理小组的核心,常常忙得不亦乐乎。有的公司甚至在3.15当天,组织公司危机管理团队集体观看CCTV 3.15晚会,确保品牌一旦出问题,团队可以即时反应。

犯错不可避免,处理态度十分重要。品牌都知道要做准备,但还是有人在危机出现时掉链子。危机来了,沉默不是社交媒体时代的选择。该不该道歉,何时道歉,怎么道歉才是最有效的?危机中,道歉是一门公关学问。

道歉就那么难吗?

是的。

这倒真不是面子问题,实在是后果难以负担。企业一旦道歉,经济损失、政府责罚、声誉受损等问题往往会接踵而来。道不道歉,最核心的问题是企业的经济属性和社会属性。企业是应该以 “让股东利益最大化”的承诺为基础,极力把损失最小化,还是应该从价值观出发,对社会和顾客负责任? 

2016年3.15有个经典的危机公关反面教材。在被CCTV曝光后,饿了么在社交网络上发出“忘记给央视续费”的言论。

今年315,在明确被央视曝光及误会之后,无印良品给公众的交代简明漂亮。食品质量和安全是原则问题,没错就要及时、直面、有理有据地说清楚,绝不含混。

道歉了,公众怎么更生气?

道歉时要坦诚面对自己错在哪里了。这话听起来简单,做起来未必容易。今年4月9日发生的美联航暴力逐客事件刚一发生,《华尔街日报》驻北京的记者第一时间采访了我,他们的第一个问题是:这是个美国航空公司在美国芝加哥的事件,您能解释一下你们中国人为什么这么生气吗?一开始,中国人对事件的关注可能出于亚裔医生的种族背景,但我们的愤怒不太需要解释,它更多的是基于人与人之间的同理心,因为任何顾客都应该被尊重,被公平对待。

一个不直视错误,没有人情味儿的道歉,不被大家接受没有什么可奇怪的,可怕的是它出自公司的一把手。通常用CEO第一人称发声明,他/她本人是要亲自批准的。据说美联航CEO奥斯卡·穆尼奥斯 (Oscar Munoz) 今年三月刚刚获得美国《PRWeek》颁发的 “年度传播人物”大奖,不知奥斯卡这次是否亲自审阅了第一个声明的内容,之前是否亲自看过暴力逐客的视频和相片? 暴力事件之后,Oscar Munoz 无缘 2018 年美联航董事会主席。

是的,有的道歉不仅不能救火,有时还火上浇油。人们可以读出一封道歉信是只博同情或者真诚表达歉意。道歉的关键是要从受影响的民众角度出发,以顾客为先,切记不要把自己的利益放在前面。

2012年,BP在海湾石油泄漏事件后,他们的CEO Tony Hayward面对电视记者道歉时,讲的不是对环境和民众生活的影响,而是 “Believe me, no one wants to end this more than I do. I want my life back.”(没有人比我更希望这一切早点结束,我想回到我原来的生活。)之后,这位CEO不仅没了工作,也成为众多危机管理课程的反面教材。

同样传媒大亨默多克(Rupert Murdoch )在新闻集团因窃听丑闻被英国议会调查时,他表达歉意地角度也是从“我自己”开始的: “This is the most humble day of my life” (这是我一生中最蒙羞的日子),而不是那些无辜的受害者们。

到底怎么道歉才真诚?

我曾经处理过这样一个案例,有个跨国企业因为一个项目的失误,最后导致了民众对整个品牌的质疑,甚至演变到在美国20 多个城市的抵制运动,惊动了白宫,最后美国总统也不得不站出来表态。客户联系到我时,已经到了焦虑的顶点,反复问我:都已经道歉三次了,为什么大家还是没完没了?你还有什么新招?

我其实也没有超人的办法,只是在分析了媒体舆情和民众诉求后,认真地改写了他们的第四次道歉信。注明该公司已经立即停止该项目,并制定了严格的相关审核流程以便未来类似项目不再犯同样的错误,之后危机很快就过去了。 

道歉得越真诚,越能更快地被大家原谅。我说的真诚不只是语言表达上。点明企业处理危机的具体措施,比如对受影响民众的具体弥补措施和对责任人明确的责罚,未来如何避免再犯同样错误的防范措施等,涵盖了具体行动的道歉才更容易被民众接受。

犯了国际级错误,这歉怎么个道法?

传播高度全球化的今天,跨国企业一不小心做错的事,分秒间网络媒体和社交网站就可能让“地球人都知道”。赶紧写份统一的英文道歉信放在自家网站或社交媒体平台上,行吗?这么做从省时间,和确保企业面对危机“一个声音”方面来看,是非常有效的。但是,却无法控制沟通结果的精准性 -- 因为依赖公司之外的人做翻译可能会让内容产生歧义,语调有失精准。

比如,西班牙和墨西哥两国都说西班牙语,但他们语言的很多用法不一样;大陆,台湾都用中文,但我们的语法和字体却各不一样,公众看问题还会有的偏“蓝”有的偏“绿”;北朝鲜和南韩的政治和文化差异更加巨大,翻译国际问题的立场和角度天壤之别,等等。同一个道歉声明,100个国际媒体翻译,可能会出一百个版本。要想在危机中做到精准传播,就必须为主要国家和地区提供“母语版”的声明。我曾为很多重要的国际声明,同时发五个语言的版本。关键时刻,要把精准沟通的主动权放在自己手里,这还真不是“Zuo”。

道歉不需要特殊的公关技巧,它只需要品牌真实诚恳,知错改错,拿出行动。

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