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25个文案技巧,教你打造治愈人心的好文案
黑小指 05月10日 阅读 6070 快速评论
很多人经常说写文案找不着感觉,那是因为你找不到方向,写任何一个文案都有自己的一个目的地。所以不管你用什么方式,你一定要达到自己的目标,而能达到目标的人必须要有很强烈的方向感。

1.广告文案有什么用?

  • 第一建立熟悉感。

因为对于陌生的事物我们内心是害怕的,黑夜中走陌生的路,在感觉上总比第二次走同一条路似乎要长很多。一个人最需要的是辨位,也就是正确的认识自己现在环境和过去关系的一种精神作用,有一种宾至如归的感觉。

比如病人从医院醒来的第一个问题会是我现在在哪里,而不是问我怎么样了,这就是对辨位的一个最好证明。当广告位某个产品建立起一种熟悉感,广告就会使你对其增加了心里上的价值,这会让你产生一定的偏爱。

那如何产生熟悉感呢?主要是时间和情绪共振两方面,通过长时间积累,通过和消费者表达一样的情感感受,来建立熟悉感。

  • 第二,提醒鼓动作用。

如果没有提醒,我们只可能记住衣食住行,如果珠宝商和花商不经常提醒你结婚周年纪念日、生日、情人节等等乱七八糟的节日,人们很少采取消费行动。

广告本身起提醒作用。同时,广告会提醒人们要恢复以前的信心和信仰,比如追求高品质生活,锻炼一副好身材,以及一头柔顺的黑发,这很容易鼓动那些有意的消费者,促使他们恢复购买行为。

  • 第三,传播信息。

广告有一个很重要的目的,就是让制造商找到消费者,而消费者一定要知道制造商能提供什么?在制造商和消费者都相互远离的一个状态下,广告是最经济,最快速的一个方法,通过广告把广告组合消费者远程关联起来,传播产品信息,说服人们采取行动。

  • 第四,克服惯性。

什么是惯性,就是人们维持原样的状态。为什么人会有惯性呢?大多数人都有抱残守缺的惯性。

造成这类惯性普遍原因有两个,第一是行动后所得报偿是无形且遥远的。第二个是带来的痛苦就在眼前,就拿减肥来说,减肥你要得到苗条身材的报偿是遥不可期的。但饥饿和体力消耗的烦恼就在眼前,所以减肥是很难的。

什么样的广告能克服惯性呢?一是能引起拖延而产生惩罚的一种痛苦恐惧,二是遥远生动的报偿美景。也就是一个利用恐惧心理,一个利用诱惑心理。但常常有效果的是将恐惧和诱惑两者结合使用。

  • 第五种,增加产品附加价值。

广告能带来一种附加价值,一种代表消费者使用产品所增加的满足价值。啤酒大家都知道,是一种饮品,如果广告描述这款产品可以清洁冰箱,除去不良气味,这产品对家庭主妇就增加了附加价值,广告人还可以进一步给产品附加各种无形的价值,这样可对消费者产生超越具体有型的满足感,比如身份,地位。

现在市场的产品大同小异,如何让自己的产品脱颖而出呢?最好的解决方法就是在产品的有型价值上增加主观的价值,因为主观的价值往往会大于有型价值。

2.方向对了,文案准没错

很多人经常说写文案找不着感觉,那是因为你找不到方向,写任何一个文案都有自己的一个目的地。所以不管你用什么方式,你一定要达到自己的目标,而能达到目标的人必须要有很强烈的方向感,但大部分写文案的人都是路痴,路盲,这个时候怎么办?应该借助一个导航工具,那么如何给自己安装一个文案导航呢?我总结了5个步骤。

  • 第一步,确定目的地,也就是你的文案目的。

很多人写不好文案不是写作水平不行,而是不知道这个文案的作用,没有目标你将不知道去往何方,这也是现在一个通病,很多客户不明白自己要什么效果,这让很多文案无从下手,最终结果都不太理想。

  • 第二步,规划路线,产品归类。

目的地确定之后,你就要规划好路线的,因为地球是圆的,你只要一直走,就一定会到达目的地,只不过别人用一天,你可能用一辈子,浪费的时间和金钱,合理规划路线可以节约巨大的成本。

一个产品通常有两种分类,大家可以看一下,第一种大而贵,比如电脑,车子,冰箱等等,第二类小而轻,如梳子,饮料,衬衣等等,其实就是通过价格和价值分类的。因为对于不同的产品消费者购买的思考过程是不一样子的。

对于大而贵的产品要注入更多的理性身份,首先考虑的应该是长文案,消费者购买或者认可这类产品,一定会经过大脑深入思考的,因为几千块钱的产品你必须提供一些证据数据事实,即便你是一个数码白痴,但你买一个笔记本电脑,也会去请教朋友,这相关数据是好是坏。

第二类如果针对小而轻的产品呢,感性成分不嫌多,短文案就好,因为我会从冰柜里面选一个瓶子漂亮的饮料,也会因为温和就像五月的天,从此爱上万宝路香烟,也可能会因为每一次梳头都是他的思念,对一把木梳爱不释手。

  • 第三步,出发的动力,即提取卖点。

为什么别人要购买你的产品呢,你一定要给出理由。为什么要买你们家的冰箱,可能你家的冰箱容量大,可以帮我解决塞不下食物的烦恼,为什么要买你家的衬衣呢?可能是因为我家的衬衣是防皱衬衣,不用再到处寻找熨斗了。

提取卖点有以下几个几个步骤:

第一,收集产品所有的卖点,第二步筛选掉那些跟竞品相同的卖点,第三步,如果经过筛选之后你的产品卖点个数为零,那么请保留你最具优势的卖点。最后一步,保留最后一个卖点,参合一些独特的情感元素,比如说个性、态度、情绪、三观等等,独特的销售卖点并不是每个产品都有,但每一个人都是独一无二的。所以应该把你的产品拟人化,其实也就是品牌化。

  • 第四步,搭乘工具,即寻找切入点。

这个切入点就是你传达了一个工具,这决定你到达目的地的一个效率,因为你可以选择步行,也可以选择坐车,有的人写完很轻松,有的人就累死累活,这就是切入点的问题。

那如何寻找切入点呢?我有一个不成熟的小建议,那就是寻找类比形象的事物。

这里我举一个例子,第一个案例,我们来分析一个保鲜膜的创意,他是这样子的,女主人伤心的把一颗白菜推进了急救室,最后还是没救活,他把白菜比做家庭主妇的孩子,孩子失去了保鲜膜的保护,最后难逃厄运。通过这类的类比形象的手法,来突出保鲜膜的一个重要性。那么只有他家的保鲜膜有好的保鲜效果吗?明显不是,可能其他保鲜膜质量更好,没有人去在乎消费者喜欢他家的保鲜膜,因为他们的广告文案很有意思。

  • 第五步,核对目的地,即检验文案。

当你的文案大功告成的时候,不要欣喜若狂,你还需要最后去检查一下自己的文案,你可以找朋友来看一看,确认一下,这是文案的最后一步,千万不要忽视掉。

什么是治愈文案?能够抚平心口的伤口,抹去心中的烦恼,就属于治愈性文案,温暖人心。

我认为在世界上最治愈的文案应该是这一句,没事,有我在呢,没事前面其实是忽略了一个东西,就是你遇到了一些情况,一些让你烦恼的情况,比如说失恋了,被炒鱿鱼了,长了一颗豆,或者长了十斤肉,有我在呢,后面也省略了一个东西,省略了一个事件,帮你把负面情况解决的一个事件,比如你被炒鱿鱼了,他会说我养你一辈子。

怎么写治愈文案呢?

分三步:

  • 第一步找到读者的伤口,有伤口才有治愈,这里的伤口就包括一些烦恼,困难,伤心事,要让读者的兴致高涨起来,首先我们要明白他为何闷闷不乐,找伤口是治愈的第一步。

  • 第二步给出安慰的借口,这个特别特别重要,也特别容易忽视,所谓的安慰就是找结构。但是安慰和借口区别在于安慰是别人给你找结构,而借口是自己找的,记住一点,千万不要在伤口上撒盐。别人有伤口的时候,你应该给他一个借口,这就是良药,不要给他讲事实,摆道理。

  • 最后一步,提供最后的出口,因为憋了一肚子的气,迟早是要出去的,安慰是止住了伤口,不让伤口蔓延扩张,而出口才是真正愈合的地方,这就像一个房间充满了浓烟,安慰就是关闭了那个源头,打开排烟机才是真正的出口。

这里我们来举两个例子,被炒鱿鱼了,没眼光的老板很多呢,我来养你,伤口是什么呢?就是被炒鱿鱼了,没工作,受打击了,借口就是怪老板没有眼光,出口是有人养,心情变好。

如何给产品写治愈文案呢?

我们来做几个简单的练习,多看几个就学会了。

  • 剃须刀,满脸胡渣的人,同时拥有一个帅得掉渣的机会,就看你买不买我家的剃须刀了

  • 祛痘面膜,长着豆化妆都遮不住吗?年轻谁不熬个夜,用几片祛痘面膜就好了。

  • 电商平台,想买买买,但钱不够,钱总是会偷偷溜走的,幸好双11,全场5折。

找创意就是找灵感,那要去哪里找呢?

第一,从商品名称寻找创意。

世界上很多伟大的广告,很多都是从商品名称来的,把产品品牌作为广告文案的一个素材,效果也非常好。

这里我说几个比较经典的案例。

经济学人杂志,经济学人就在自己的广告书上说我从来不读这本杂志,然后消费者就很有兴趣看下去,然后最后才发现,原来说这句话的家伙42岁了还在当实习生,看看这就是不读经济学人的下场。

好吃点食品,好吃点,好吃你就多吃点,好吃,好吃点商标本身就是一个好创意,它就把商标的一个诉求说出来了。

第二,从产品包装寻找创意。

产品包装可以是形状,可以是颜色,也可以是材料,也可以是拿在手中的那种感觉,也可以是产品包装的一种打开方式。

我们来看几个例子。

比如润滑剂,大家可以看一下这张图片,那么大的产品可以塞入那么小的包装里,一下子就把润滑剂的功能就诠释得很到位了,简单直接。

第三,从产品制造方式寻找创意。

先看一下你的产品制造方式是很独特的吗?是机器生产还是手工打造,是用一万度高温烤制,还是用的什么特殊的材料工艺,这些都是产品自己的一个基因,也是产品的一个长处。

比如农夫山泉,我们只是大自然的搬运工。农夫山泉的制造方式比较特殊,它不是经过加工的,它只是把好水搬运过来,所以说文案只是把产品制造的方式讲述出来,然后一炮而红了。

第四,从产品产地寻找创意。

关于产品产地你需要给自己提些问题,比如说你那个地方或者水是不是很独特,那里的葡萄是不是个头最好看的,最大的?那里是不是还有什么微量元素?如果你的产品是棉制类的,那么棉花最好的产地就是你的一个广告创意。

第五,从产品的历史寻找创意。

在现实生活中没什么创意,你就可以把时间倒退几十年再找一找,如果你的产品没有什么历史,那你可以编造一个,写一个故事。

第六,从产品的旧广告寻找创意。

提倡使用旧广告中的一些图象,标语,比如说大众甲壳虫,大家可以看一下甲壳虫之前做过80篇经典广告,就很经典,深入人心,他利用甲壳虫的旧广告,在此基础上进行创作,告诉顾客一件事情,如果过去你觉得甲壳虫非常好,那么这款新款甲壳虫回归将会变得更好,其实就是利用人们的一个怀旧情怀来推这款新款大众甲壳虫。

第七,从产品用途和影响寻找创意。

当你有了产品会发生什么情况,产品使用对你有什么影响?会改变什么事物?尽可能多列举出来,然后剔除一些不相关的,最后找到合适的一个方向。比如说联想的超薄笔记本,使用超薄笔记本的影响,正面的影响可以是轻轻松松的放在公文包里,也可能有负面的影响。比如这个创意广告,他会一不小心调入下水道里面,因为他太薄了。

第八,从缺少产品的后果中寻找创意。

其实这是一种消极营销,如果不适用我们的产品你就会遇到大麻烦。这种创意表面上不是很友好,但总能让读者很开心。

第九,从产品使用对比寻找创意。

对比方式应该是很常用的,就是产品使用前后的一个对比,这种方式有一个公示,就是提出问题,然后解决问题。产品使用前和使用后的一个对比,比如美白牙膏,使用前牙齿是黄黄的,使用后牙齿变白了,这里的问题就是牙齿很黄很难看。

我们常说有需求用户才会有消费,然而很多时候,有需求不一定就会有消费。

因为我们都知道,马斯洛需求层次原理,生理需求,安全需求,爱和归属感,尊重和自我实现,其实这些都是消费者购买的一种原动力,但从需求到购买行为之间,还需要一个购买动机,用户购买产品的动机主要有以下八种,作为一个文案,你必须学会去诱发消费者的一个购买动机。

1.解决问题,就是消费者体验到现存的一个问题,然后要去寻找解决该问题的一个产品。

我们举个简单的例子,孩子学习成绩不好,然后自己又没有时间去教他,这时候家长就会去寻求家教老师这个帮助了,如果你是一个家教服务机构,怎样利用文案,诱发这个动机呢?关键在于让消费者认识到现存的问题,然后给他们提供解决方案。

你的文案可以这样写,花不了时间教孩子,那就花钱吧。

2.防备问题动机,预见到将来会产生的问题,然后去寻找合适的产品,防止问题发生。

比如一些培训班对外宣传说,以后机器会取代所有流水线,没有技能的人统统会被社会淘汰,然后还会说这个世界终将惩罚那些不学习的人,他们的套路是用负面的问题来刺激消费者,让消费者采取行动,去避免一些负面结果,这是一种回避负面结果的一种动机。

3.不完全满足动机,即你感觉现在的产品功能不够强大,无法满足你更多的需求,然后你去寻找更好的产品。

举一个简单的例子,一款手机只有打电话发短信的功能,其实那个时候大家已经很满足了,对不对?但当手机需要拍照、打游戏,上网这些功能之后,这时候就出现了智能手机,功能机也就被淘汰了。

4.动机冲突,就是你对现在的产品爱恨交织,有一部分喜欢,又有一部分不喜欢,而是否寻找更理想的产品来解决内心的一个冲突。

这个冲突有三类:

  • 第一类是双驱冲突,就是消费者面对两个正面的选择,两个都很想要,但只能选择一个,比如女性在为约会穿哪一件衣服犹豫不决,比如下班是回家陪女朋友呢还是跟朋友一起去打球呢?对于消费者来说,面对两个品牌,他都想要购买,但只能选择一个。这个时候文案人员应该给出一些额外的理由,让消费者选择支持自己的产品。

  • 第二类是趋弊冲突,消费者渴望购买的产品或服务,会带来消极的后果,但消费者渴望达成这个目标,同时又希望回避它,比如说美食,看见美食想吃,但是我不想变胖,比如说喜欢穿毛皮大衣,但又担心为此伤害小动物,那么文案这个时候要帮助消费者确信自己值得享用美食,建立一种自信来克服负罪感。

  • 第三种是双弊冲突,消费者面对一个两难的情况,两种选择都是不情愿的,比如你是花高价买一件时尚新品,还是低价买一件去年的款式,面对这种冲突,销售人员需要站出来解决这个冲突,比如说如果你成功推荐朋友下单买新款产品,你在下单新款的时候将会优惠10%。

5.正常消耗,产品用完了,需要维持正常的一个供应。

比如说牙膏用完了,洗衣粉用完了,这时候我们必须做点什么?不然消费者就会跑进隔壁家的超市,我们可以提供一下上门服务,让消费者足不出户,还有更厉害的是我们可以采用半年订购服务,像订购邮件和报纸一样。

那如何诱发这个正常消耗的动机呢?很简单,就是让这些产品用得更快一点。那么你可以这样子做,比如牙膏的口子开大一点点。

6.满足感觉,即谋求额外的生理刺激,享受产品。

比如说可口可乐,让味蕾冰霜,柔软的沙发让你全身放松。

7.促进智力,即寻求一种额外的心里刺激,掌握一种新产品。

这是一种求新欲,除了满足心里刺激之外,还可以了解更多的新东西,所以说一旦有什么新发明或者黑科技这些字眼,消费者就会提高关注度,他们希望从中得到前所未有的体验,如果你的产品功能有了新突破,那么展示给消费者看,如果并没有什么新发明,那么在方式上,包装上寻找一些新颖,只要是新的就好,无论是产品功能还是一种表现形式。

8.社会认可。即寻找社会称赞的机会,购买符合潮流的产品。

什么叫社会认可呢?就是指社会对你的行为认可,赞许,肯定。文案要做的一件事情就是让购买这件产品变成一件社会认可的行为。

就拿一辆汽车来说,我们会说这辆汽车价格低廉,每升汽油跑的路程更长,这会让你成为一个精明的购物者,一个很负责的人,你可以把省下来的钱用到更重要的事情上面,比如投资孩子的教育,跟爱人来一次度蜜月,这样一来,你购买这辆车就会得到社会认可,得到别人认可。

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