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乙方只会接brief?短视频\原创IP,他们才是内容领域最强的种子团队
全媒派 05月11日 阅读 1670 快速评论
“我有Brief,你有idea吗?”一直以来,横亘在“乙方”面前的三座大山是——Brief、提案、再改改;然而,在这个日新月异的时代,“埋头苦干”已经不再是聪明人的唯一选项。

在内容领域,越来越多的制作团队开始升级进化,打造独立内容IP,开拓短视频、MCN、电商等商业模式,并各自收获垂直领域的忠实粉丝。“乙方”们正果敢地打通广告主与用户需求、打通商业与内容通路,摇身一变成为内容创业领域最富战斗力的种子团队。

在过去的一段时间,全媒派分别走访了位于北京和天津的三家“内容创意工厂”,近距离观察他们在原创之路上的速度与野心。

手握年轻的独立IP 乙方已不再只是乙方

2011年,5位中国传媒大学的毕业生创立了青藤文化,彼时的青藤作为视频工作室,为BAT等大客户提供视频制作服务。2014年,青藤转型为原创内容生产公司,“幸运的是,第一个主打两性科普的系列短视频《明白学堂》很快就火了”,此后青藤又不断开发母婴、二次元等领域的短视频IP,并在此基础上拓展MCN、电商等模式。在东五环外的一个独立小院里,全媒派采访到了青藤文化CEO纪方圆。


青藤文化创始团队(右二:纪方圆)

纪方圆将青藤明确定义为一家聚焦垂直领域的内容公司。目前,青藤一方面在去年成立迁想公关子公司,提供传统“乙方”意义上的营销服务;另一方面则成立三个原创内容工作室,分别生产母婴、二次元和泛生活等不同垂直领域的内容。


青藤文化的小院

首先是聚焦初高中生等二次元年轻用户的凹凸君工作室,旗下孵化的IP《凹凸君说》是一档Rap吐槽和宅舞结合的短视频,表演者为Aoto和土司;第二是对外知名度最高的母婴工作室,纪方圆在采访中说,最早打造母婴系列短视频是因为爱人怀孕需要很多的备孕知识,但是90后妈妈不愿意看书、传统的视频又比较无聊,于是便有了母婴类科普动画短视频《明白了妈》,随后青藤不断挖掘母婴领域导购、辅食、育儿故事、辣妈妆容、孕期瑜伽、早教音乐等多种需求,并将单一IP升级为MCN矩阵,计划于2017年签约或孵化60%的微博前50母婴账号;第三个工作室是2017年成立的电商内容工作室,基于电商平台生产销售导向的短视频内容。


青藤旗下短视频《熊叔厨房》的录制场地

青藤文化孵化IP“凹凸君”

#视频:《明白了妈》第六季


分子互动的原创之路始于2015年。原本是一家专注社会化媒体营销传播业务的服务商,CEO徐博如今将分子互动定义为一家以泛二次元IP体系开发为核心的综合传媒业务公司。在采访中,徐博用一张脑图向全媒派(qq_qmp)展示了目前公司的三大业务板块:由分子传播团队提供的营销传播业务;由分子文化负责打造的IP业务,以及由2017年刚刚成立的分子映画负责孵化的影视项目。从图中可以看到,分子互动三个业务体系互为关联,“营销传播业务为IP业务提供运营和传播商业化支持,IP业务则为传播业务提供泛二次元领域营销强资源,我们本身拥有IP,也因此对目标人群有较强的理解,可以反哺传播业务。”


分子互动业务版图

目前,分子互动旗下拥有两大二次元IP:上线于2015年的《非人哉》,用条漫形式讲述中国神仙妖怪在当代北京的生活,目前微博粉丝超过170万,全网粉丝超过500万,单条漫画微博阅读量在180-200万间,围绕该IP已衍生出单行本、手办、文字专栏《黑池专栏》等内容,二维动画、漫展、授权、科普短视频也在不断孵化;另一漫画IP《1031》是《非人哉》的姊妹篇,建立在同一世界观下,讲述外国神仙妖怪在中国生活的搞笑日常,目前《1031》拥有50多万微博粉丝,单条阅读量在100万左右。在采访中徐博还透露,今年7月,分子互动还将上线新IP《大食谱》,主打“神话+美食”,讲述饕餮和貔貅如何在一个奇幻世界里完成神奇食谱的故事。


大本营位于天津的大声传媒,由几位传统媒体出身的制作人创立,在公司成立后的两三年里,大声与不少大平台方合作了视频项目,例如2014年与网易合作世界杯直播;2015年和腾讯合作拍摄纪录片《丈量》;2016年直播巴西奥运会。也就是在这次奥运会之后,大声开始思考,在全球性大盛会的间歇年,是否可以有新尝试?


大声传媒合伙人

随后,团队将目光锁定在泛生活原创短视频,大声传媒合伙人李芗认为,“生活服务领域的蛋糕是最大的,因此着重出品了《闲蛋》系列”。目前,《闲蛋》系列视频已出品近20期,在天天快报等渠道进行分发;2017年,大声试图基于天津丰富的喜剧相声资源,开发围绕相声文化的短视频IP。随着越来越多的短视频上马,大声也将自己定义为“全媒体平台内容生产商”。

#视频:《闲蛋》双眼皮贴测评


进击的“乙方”:在内容领地披荆斩棘

除了各自的独立IP崭露头角,这批内容服务商也在内容创业之路上寻求更广阔的空间。他们一路见证内容行业的变化,并不断思考可能性与方法论。

深耕垂直内容领域

在采访中,全媒派(qq_qmp)发现,几家内容团队均重视垂直领域的瞄准和价值挖掘。正如纪方圆所说,青藤所关注的“垂直领域”,不仅需要有垂直人群,同时也需要是垂直市场。“军事、历史等内容领域人群非常垂直,但他们的市场不够垂直;而母婴的受众与消费市场高度重合,看完内容就能直接影响她的消费”,因此,青藤还将继续深挖母婴这一垂直领域,通过MCN模式建立起更高的内容壁垒。

分子互动的徐博则认为“泛二次元”内容最能抓住年轻人的心。在徐博眼里,二次元正逐渐由亚文化渗透至整个泛娱乐范畴的主流文化中,二次元的魅力在于能在娱乐性之外为用户提供很强的参与空间,无论是同人创作,还是Cosplay、漫展,都能在娱乐性之外唤起大家的参与感。此外,年轻用户愈发愿意为喜欢的东西花钱,并在花钱的过程中形成认同、获得乐趣。


 徐博用S A P Y四个关键词概况其对二次元内容的定位 

开拓多元变现能力

有了内容基石之后,内容团队不断延伸变现途径。首先,广告仍是内容变现的重要方式之一。纪方圆介绍,“青藤的母婴内容变现能力不错,广告商都是以全年的形式冠名,不少母婴的头部品牌都和青藤有合作关系,2017年青藤还计划与腾讯母婴等大平台深度绑定。”

分子互动也表示,原创IP的植入广告需求一直以来都处于“供不应求”的状态,《非人哉》等热门IP每年都会从众多广告需求中进行筛选,只挑调性匹配的广告主进行广告合作。徐博表示,“社交媒体上的二次元头部内容很少”,更重要的是,“二次元粉丝并不排斥这类广告,反而非常兴奋,这是我们认为泛二次元群体比较可爱的地方,他们接受商业化的模式,但关键是广告本身要很好玩”。此前,《非人哉》就与肯德基、完美世界等品牌合作进行内容植入和形象授权。


对于时下热炒的“短视频电商”的概念,青藤认为,直接用短视频作为流量入口、再转化销售的逻辑不太通,“短视频起不了直接销售的作用,更多起的是营销作用”,因此“短视频电商不是不能做,而是要找到合适的切入点”。青藤目前更多通过短视频将国外或者国内的腰部品牌“炒起来”,然后拿到这些品牌的营销代理权,从而实现短视频变现。

青藤的垂直领域MCN也在不断提升其变现能力。纪方圆开玩笑地用“怡春院、妈妈桑和MM”来比喻内容平台、MCN和单一IP的关系。“单一IP瓶颈和天花板非常低,平台方没有精力去跟很多的IP、CP去对话,因此未来短视频领域一定是MCN的天下”,而签约和孵化了足够多的“漂亮MM”之后,青藤将在内容和变现多个方面拥有更多话语权。

对于IP衍生变现来说,业界普遍认可游戏和电影的变现模式,但内容IP需要成长足够的时间。目前就分子互动的IP而言,主要的营收来自于版税、衍生品、广告合作等。“《非人哉》我们拿到了行业里比较高的版税和首发量,衍生品的售卖以及广告变现能力也非常直接。今年还会有形象授权给游戏,这将进一步为IP带来可观的变现空间。”据悉,5月份《非人哉》第二本单行本即将上市,越南版、韩国版会陆续推出,《1031》单行本、《黑池专栏》科普书等也将面世。视频方面,《非人哉》动画番剧、《白泽来了》科普短视频也将在年内上线。


相对纯内容创业团队或纯营销服务公司,青藤、分子互动等公司的多元业务矩阵优势也在市场上形成较强竞争力。徐博指出,分子互动目前年度营收规模已达到千万级,2016年营销业务和IP业务的营收比例为6:4,“资本也比较看好这种业务组合带来的潜在空间,因为这两部分业务都在市场上得到了验证。”2016年,分子互动获得了来自EMC的千万级投资。

青藤目前的盈利构成中,乙方与原创业务占比约为5:5。但是,一个利好是原创IP为营销业务提供了更多主动权,“纯营销服务和纯内容之间的界限越来越模糊”。这是因为,未来将有更多的营销服务不断和原创内容深度捆绑,原乙方开始以合作的形式与甲方共同孵化项目。去年10月,青藤文化完成一轮融资,2017年6、7月份还将进行一轮新融资。

#视频:《凹凸君说》之春日欧气传说


灵活交互的组织模式

科学的组织架构和人员配置,是强大内容生产能力的保证。大声传媒就专门从团队中抽调一个小分队专注原创内容,“乙方业务团队和内容原创团队是分开的”;青藤则通过子公司和原创工作室形式,让不同垂直领域的内容生产力得到释放,但彼此之间持续互动交流。去年,青藤文化还设立了日本分公司——藤Public Relation株式会社,与日本历史最悠久的公关公司井之上公关合资成立,提供跨境电商贸易服务、视频MCN、大型战略公关咨询服务等业务。之所以成立日本分公司,纪方圆介绍,“日本母婴产品很受国内消费者欢迎,二次元垂直领域也与日本文化强关联。”

分子互动的营销团队与原创团队则深刻地交织在一起。分子互动的团队如今已有50多人,营销传播、IP业务、影视三个模块有深度协作,“业务模块上会划分成不同的组,但部分组的职能是通用的,例如视觉设计部门既支持客户需求,也会支持IP本身的设计,协作灵活是团队运转的基础”,分子互动预计年底会扩充到70人左右。


分子互动办公空间

身份蝶变的背后:连接用户与市场

对比市场上大量乙方公司,以青藤、分子互动为代表的年轻团队,却能够步上内容创业的快车道,背后有诸多因素。

毫无疑问,这些内容团队在与甲方的互动交流中,见证了内容形态的变化以及平台的井喷,在新型内容创业环境下,扩充原创业务成为这类团队的顺势之举。徐博就指出,作为社交营销传播起家的分子互动,一路上见证了不同内容形态的兴衰:从早期的搬运式营销号,到个人风格的段子手,再到专业化PGC和长期商业化运作的IP,分子互动得益于此并学会如何抢占市场红利快速成长。

在青藤看来,营销业务和原创内容本质上也并不矛盾,“因为原创的东西再怎么进阶最后还是要靠变现落地”,青藤一方面服务过广告主,同时又拥有原创孵化的能力,换言之,既需要理解客户的需求、同时也要满足用户的需求。纪方圆说,“我们也投了泛娱乐领域的一些短视频IP团队,会发现他们有时候会非常抵触广告,但公司不赚钱就是在耍流氓,因此我们需要找到一个很好的折中点,既能满足商业上的需求,还能满足原创想要表达的内容。”

脱胎于体制内的大声传媒则认为,环境是一个宏观背景,具体的操作模式、想法、眼光,包括与平台的磨合和对接等,均是成功转型的必要条件。李芗说,“其实我们这批创业的人原来就是奇葩,在体制内并不是过不下去,而是觉得不安分,渴望做一些有意思的、好玩儿的事。”


曾经被甲方虐过千百遍的内容公司,在进入原创内容领域之后还发现,“与甲方合作过,会更懂广告主和用户的想法”。徐博说,“甲方的要求是很严苛的,每投放一个内容和创意,都希望有明确效果和反馈;在这个过程中,我们也积累了对平台、粉丝、传播规律的深刻理解,而这些理解可以帮助我们形成内容优势和客户认同。”

徐博看来,乙方团队转型原创IP开发需要具备四大能力:内容生产能力、运营能力、宣发能力和高级内容形态实现能力。内容生产能力是基础,需要源源不断的产出好的创意,也需要保质保量地产出内容,使内容体系化;运营能力指对整个公司和内容本身的运营管理;宣发能力也是很多纯内容团队不具备的优势;高级内容形态实现能力指电影、游戏等离钱近的内容形态的实现能力。


《非人哉》线下漫展

此外,敏锐的商业嗅觉也能帮助小团队赚大钱。分子互动的信条是:做良心的好内容,但其商业化要“便利”。徐博解释说,就是不能给自己“挖坑”:比如说这个故事本身很好,但是不适合影视化,不适合做周边,也不适合做游戏化衍生开发,从创造者的角度是无可厚非的,但公司层面就要考虑一个内容IP化发展的持续性,要考虑变现的能力。

进阶路上的困惑与思考

谈及分子互动未来发展之路上的困惑,徐博直言:“我们这个行业最稀缺的是人才。”市场上对口人才的数量远远满足不了行业需求,加之大企业往往能向员工提供更具诱惑性的福利,因此人才建设成为这类团队的重中之重。不过,如今情况也在慢慢好转,“粉丝变员工”成为分子互动这类内容团队的又一纳贤渠道,随着头部内容的影响力在用户群体中日渐发酵,“有粉丝会倾向于来你这儿工作”。

大声传媒李芗则认为,想要转型成为一个战斗力强的复合型团队,优质运维人才必不可少。目前,运维、拓展、商务仍是大声团队的短板,同时也是未来发力攻坚的方向。如今,针对内容宣发拓展的需求,大声已经开始思索“项目定制式的外包宣发”的全新合作模式,即将自身原创作品的运营拓展业务再次外包给专门的运维公司,根据不同内容产品的特点,选择合适的运营团队、BD团队进行专业化运作。


除了人才,内容团队还必须灵敏地嗅到行业新风向。随着技术与传播格局的时代变迁,“金主爸爸”们的营销需求也不断发生着变化,例如更加注重原生内容、社交营销及转化率等等。近期,已经有越来越多的企业找到青藤,希望可以帮助品牌定制IP或者剧目,5月份,青藤就与母婴品牌“好孩子”合作定制一档IP剧,一季12集,在短视频中讲述儿童安全出行问题,将品牌与内容进行融合。“我们也感受到,部分大企业开始通过价值观的传递去影响消费者”,也因此,纪方圆认为,未来短视频公司实际上扮演的是4A公司的替代角色。


徐博也认为,内容本身和广告就不是对立的,原生广告的本质是商业传播行为越来越多地依附到优质内容之上。“商业化营销传播主要有两种办法——用刷脸洗脑方式提升知名度属于媒介解决,生产优质内容引爆媒体传播则属于创意解决。”此前,分子互动漫画IP为广告主定制的内容,单条曝光数要比常规内容高很多倍,并且几乎全部都是正面评论。

一路狂奔,青藤文化、分子互动、大声传媒是国内先锋内容团队的缩影,映射出手握内容+商业+传播三重杠杆的内容团队的勃勃生机。正如李芗所说,“我们转型做原创,不只是为了赚多少钱,也希望能为丰富的传媒世界贡献更多元的内容。”

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本文由全媒派(微信号:qq_qmp)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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