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移动互联网时代,地铁广告凭什么会经常火爆?
刘佳佳 05月12日 阅读 2412 快速评论
最近火爆的,网易云音乐、京东、考拉海购、知乎等,都和地铁关系密切?为什么呢?为什么呢?为什么呢?一言以蔽之,因为地铁有双面性:它既是传播活动的内容,又是传播活动的渠道。

大家有没有一丝丝的疑惑?最近火爆的,网易云音乐、京东、考拉海购、知乎等,都和地铁关系密切?(这里面竟然有两家是我以前服务的客户~~~说明客户,和我的品味都不错)。


为什么呢?为什么呢?为什么呢?

一言以蔽之,因为地铁有双面性:它既是传播活动的内容,又是传播活动的渠道。所有火爆传播活动的背后,是对这两点的理解,以及理解之后的应用实践。

且听我一一分解。

地铁是内容?是内容!

地铁是内容?别开玩笑了,地铁就是日常出行的交通工具,怎么可能是内容?媒介不是内容,但是比内容更重要,尤其是你从一个长时段看文化的传承。麦克卢汉说,媒介即讯息,媒介即隐喻,媒介即按摩,媒介即人的延伸。麦克卢汉是一个典型的泛媒介主义者,是一个媒介技术决定论者,他认为,媒介本身的存在改变了人类认知世界、感受世界和以行为影响世界的方式,而媒介传递的内容信息与媒介本身对人类社会发展带来的影响相比,则是相对次要的。

 

地铁广告本质是一种物理空间的媒介化和广告化,是工业化和城市化带来的一种新的场景和空间。对于我们每一个现代人来说,作为一种媒介的地铁,其不可避免的带有历史的韵味,地铁上的人也是工业流水线和快速城市化的结果,朝九晚五,工作压力,孤独心理,以及像鸵鸟把头埋在沙漠里的自娱自乐。


所以,地铁绝非一种单纯的媒介载体,地铁集中体现了这个社会的状态。对我们很多人来说,地铁是我们日常场景之一,我们通过地铁,从温暖的家庭,走向流水线的高效率机器逻辑,我们通过地铁,和无数同行的过客一起来来回回,我们走在拥挤的人群中,但是内心却是那么的孤独。很多时候,我走在地铁的场景中,脑海中会想起美国意象派诗人庞德的那首名作:人群中那些面孔,幽灵一般显现,湿漉漉的黑色指头上的许多花瓣。


所以,地铁给它的内容赋予了一种独特的调性。大家回看下那些火爆的地铁广告文案,哪一个不是迎合了这种独特的调性?我们可以称之为京东体?云音乐体?知乎体?但是,我更愿意把它叫做“地铁体”。

地铁是渠道?是大V!

毋庸置疑,我们每个人都拥有自人类诞生以来最大的传播权力。大众媒体一家独大已经成为了一种过去式,大众传播所主导的一对多的大众传播逻辑,也被社交化媒体所带来的多级传播逻辑所替代。新旧媒体正在共同建构了一种传播媒介的生态。一时间,我们很难看到媒介的表现舞台上,到底谁才是主角,谁才站在舞台中心。

地铁的内核,其实就是一种户外广告媒体,它和手机的传播逻辑完全不同。手机的信息传播是信息围绕着人来传播,而地铁,则是通过人的流动来完成信息的传播。在移动互联网越来越居于中心位置的现在,地铁如何在当下的媒体生态中找到自己的位置,明确自己的角色,释放自己的价值呢?

地铁把自己当做传播渠道的重要一环。地铁是最为乖巧的意见领袖,社会化多级传播链条中的大V。我们容易忽视一个量级的概念,我更愿意把它称之为多级传播中的“动力”。回溯每一个火爆传播事件,你都会发现存在一个引爆的临界点,达到临界点之后,传播活动就会火爆整个网络,成为社会事件。如何达到临界点,便成为了企业传播中的两大重点之一,一个重点是具有自传播能量的内容,另外一个,则是作为传播节点的意见领袖的推动。

其实,你回想你参与过的那些火爆传播事件,有多少是你看到的源内容?更多的是你通过各种传播渠道看到。百雀羚那么火,我是通过我朋友在朋友圈里转发4A广告门转载局部气候调查组的广告事件得知的。地铁,每天都有数十万,数百万的人经过和短暂停留,这本身即是一种巨大的传播能量所在,地铁就像是一个拥有数百万活跃用户的大V。

写到这里,不禁有很多感慨。

传统媒体的时代真的过去了,传统媒体现在需要做的,就是如何将自己放置在社会化多级传播的链条当中,扮演好意见领袖的角色,成为事件营销中的那个事件发生地,那个传播过程中能量添加站。

我中华帝国一元论思维是如此的强大。我们为什么非要把一个完整的事物二元划分为形与神,内容与形式,传统媒体和新媒体,商业和文化,本土与全球,过去与现在呢?对于我们广告而言,广告就是一种商业传播,它就是要完成传播的终极目的,即人与人主体性的关系建构。围绕这一目的,广告可以释放自己的价值,吸纳一切形式,来建构人与商品之间的关系,最终建立人与人之间的关系。

哪有什么分类可言,有的只是一个简单却又终极意义的目标。

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