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为什么总遇到"甲方不上心,乙方不尽力"?罪恶之源或许是这个
李怡 05月16日 阅读 1578 快速评论
想来甲乙方矛盾其实一直都有,但导致这种情况的根源是什么呢?我稍稍总结下来,甲乙双方的诉求主要两类。而这些问题其实统统都有一个答案,就是代理成本(Agency Costs)。

来源:百闻不如怡见(bwbryj123

作者:李怡

昨晚跟一个朋友聊天,正在加班的她向我吐槽说:“现在的客户什么都不懂,连排版都不知道咋回事,就让我也来一套百雀羚....”

突然又回想到前几日和国际大牌快消品的甲方朋友一起吃饭,他们说“现在的乙方拿了钱却不办事,20W月费请的高大上4A,推送当天内容没准备好人不见了..”

想来甲乙方矛盾其实一直都有,但导致这种情况的根源是什么呢?我稍稍总结下来,甲乙双方的诉求主要两类:

乙方:“有些客户什么都不懂却要求很多”

甲方:“有些agency钱拿的多事情却办不好”

这些问题其实统统都有一个答案,就是代理成本(Agency Costs)。

代理成本是什么

代理成本本身是个经济学术语。

其背景是“随着现代市场经济的发展,经营企业对各方面专业知识/能力要求越来越高,于是出现越来越多的初始投资者(所有者)开始外聘企业管理者(经营者)来管理企业”。

而这种现象进一步带来了企业所有权和经营权的分离,负面效应就是经营者可能会以个人利益为重,导致企业所有者的利益受到损失,即代理成本。

(Reference:MBA智库百科)

我粗浅的理解,代理成本就是“受聘用方与雇佣方因目的不同产生的成本”。

甲方聘用乙方的代理成本

在我们营销行业,代理成本当然也同样适用于甲乙双方。先说品牌主聘用agency这一行为。

拿广告代理公司为例,因为品牌主相信专业的事情由专才做更好,因此甲方会聘用乙方作为外脑来解决传播问题。但至少面临两个由代理产生的成本:

1.信息不对称

乙方的专业程度体现在其专业领域,但对品牌是否真正理解也决定能不能做出有价值的/满意的成果。但现在绝大多数乙方没有机会与品牌主深入交流,且不说能不能与CEO、高层讨论深层的企业模式、品牌核心理念,可能日常传播战役的沟通都因双方拖沓会导致信息不对称。再者,代理公司众多,人员素质不齐的情况下,有没有水准理解品牌,进一步负责任的对目标消费者进行调研也是个问题。

2.更麻烦的是目的不对称

如同经营者和所有者的目的不同,乙方与甲方的目的也可能迥异。前期比稿阶段,甲方的目的是选拔能帮助解决问题的乙方,而乙方的目的是获取客户。服务阶段,甲方的目的是真正解决营销or传播问题,而乙方的主要目的很可能是赚取更多利润(当然这点是由agency创始人直接决定的)。

举例,社交时代,乙方尽可能雇佣便宜的人才为甲方制作内容就可能达不到传播结果,怎么完成KPI?当然是刷。或者乙方收取agency fee低但媒介抽大头,那么品牌传播的ROI可能就不会高...其实还有很多,比如不上进、不主动、不花心思等等,都是因为甲乙双方同床异梦。

甲方内部的代理成本

不过别以为只有乙方会这样,甲方内部的代理成本问题可也大了去了。

甲方内部的代理成本,基本就是代理成本原来的意思,即 —— 企业所有者(企业创始人或股东)与聘请的专业管理人员(市场部负责人、产品部负责人等)之间的bug。

就拿我们开头那位朋友的吐槽来举例:

听闻他们的甲方品牌人员居然说出了“今天的排版我们也排成百雀羚那样吧!”这种话,可见对方并不清楚排版与长图设计之间的区别,而这种瞎指点应该是乙方面对的常态。其实每当有新的创意刷屏时,一定会有甲方要求“给我也来一套”,这种行为不仅无视【品牌营销是需要长期聚焦的战略】,更扼杀了创意人员的创新机会。

在很多大型campaign中,甲方市场部人员的个人喜好(比如总监喜欢XX明星、经理希望做一套H5等)经常是完全盲目主观的,但会决定性的影响最终传播选择....agency只好服从(或者迎合),都在不知不觉中影响传播策略。

此外,这种“给我来一套”行为的屡见不鲜除了反映出不少甲方营销人员水平较低,也看得出他们作为“拥有经营权的经营者”,只想着搞个大新闻,为个人职业履历添砖加瓦,或者是讨好老板(企业所有者)来进一步获取个人利益的目的。

话说我那位还在加班赶工朋友,正在做的项目竟然是企业内部高管参与XX越野活动的新闻,而且会被发布在有几万粉丝的toC订阅号上。可见有多少企业市场部人员把对消费者的沟通当成了企业内刊和讨好上级的工具...

解决代理成本的几个建议

其实代理成本何止影响我们行业,简直是商业原罪、人类原罪(自私)。但也不是解决不了的,要不然怎么有双赢呢....下面是我个人的一些建议:

1.甲乙双方信息共享

甲乙方必须有一方主动进行信息共享,最好是甲方lead,毕竟是你们自己的事情。通过沉浸、参与式的分享,事无巨细对乙方疑问的解答不仅能让代理商更好服务,也加深信任。还有亲爱的agency阿康们,尽量在项目进来前要到更多信息,在策略、创意发展过程中也不要怕与客户沟通,我们疑问被解答的越多,结果就越好。

2.管理层介入,培养高素质人才

对于甲方企业领导来说,营销传播很容易不受重视...但作为stakeholder,你必须介入营销管理活动。不能只交给市场部人员自己玩...至少他们玩什么你要知道。这点创业公司就做的很好。另外引进、培养高素质的人才,讨好你的角色很可能在专业知识/能力上就有欠缺哦,你是要自己开心,还是要基业长青?

3.塑造共同的使命感

快公司fast company在最近一项研究中发现,让员工敬业工作的最核心要素之一就是使命感。研究中就拿facebook为例说他们的工程师对FB的价值观有多么认同,在工作中获取了相当的使命感,甚至乐意用休息时间完成工作。这一点对甲方内部还是甲乙关系都有效。如果我们的工作真正在创造价值,那么扩散给同事、合作伙伴,让大家以此为荣,这是让不同目的双方能凝聚一起的最好手段。(有多难呢?目前我只在airbnb客户身上看到过这一点)

结语

总而言之代理成本的问题我们都会面对,不过建议大企业不要因此放弃雇佣外脑和专业人士。外脑、agency至少也有三点优势:

1.解决内部问题。对于企业主来说,外脑可以帮忙解决内部自己不方便解决的问题。这点在咨询公司身上体现尤为明显。

2.客观看待问题。人类大脑所产生的天生的主观模式难以消除,请外脑能让更客观的声音出现,让企业发展更有效率。

3.长期积累的外脑,会比客户专业。在策略人员上体现明显,如果是长期蛰伏在一个行业的策略人员,会比绝大多数单一品牌领域的品牌经理甚至更高级别懂市场,因为他们深耕的机会更多、更容易客观看待不同品牌的问题。

噢...虽然说了这么多,我对完全解决代理成本这种人性问题还是蛮悲观的,最后送一句名人名言:

如果真理和一个人的利益背道而驰,那么这个人就很难接受真理 —— 塞缪尔·约翰逊


·END·
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