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超详细分析:直接面对消费者(DTC)营销模式有哪些机遇?
05月18日 阅读 903 快速评论
DTC营销包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,它更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。
超详细分析:直接面对消费者(DTC)营销模式有哪些机遇?

编者按:DTC(Direct To Consumer)营销是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。FirstMark Capital 的 David Rogg 日前发表了题为“What Box Stores? An Analysis of Trends & Opportunities in the Direct-to-Consumer Market”的文章,对直接面对消费者(DTC)营销模式的趋势与机遇进行了详细和专业的分析。

直接面对消费者(DTC)的经营活动无处不在。我每天都觉得Facebook在想法设法地将另外一个DTC床垫广告塞进我的视野(我对我的床垫很满意)。有时你只是想在网上随便逛逛,想着再添加一套Chubbies的收藏品。然后,你会发现男性超短裤的广告在网上追着你跑。

这几乎不足为奇:DTC品牌比以往的格子铺提供了更多购物的优势。更高的质量,更低的价格,广泛的选择,更快的交货时间和宽泛的退货条件等等。 DTC公司已经将电子商务中大部分低效率的步骤去掉,消费者可以省钱,我们一直从中受益。

事实上,comScore和UPS的一项调查发现,51%的消费者只在网上购物(数字自2015年的48%,2014年的47%有所上升)。 CB Insights表示,自2012年以来,投资者纷纷采取行动,向DTC品牌投入25亿美元。

在FirstMark,我们有幸与这个领域的许多创业公司合作。我们也是众多骄傲的投资者之一。其他的投资者包括Brooklinen、Hubble Contacts、 Fame and Partners、 Tommy John,、Lot18、 and Lolly Wolly Doodle。

从我们已经看到的空间中,我认为深入分析消费者搜索数据可能会很有趣,从而得知不同的产品(及其他们的机会集合)是如何叠加起来的。为了进行这一分析,我选择了一组有30个活跃/有潜在价值的DTC纵向指标(跨服装,配件,健康,家居装饰等),并利用Google和SEMRush在数据的不同空间划分时间线。

我特别好奇这个市场是否拥挤,对于有抱负的DTC企业是否还有发展空间。

下面,我们先来看看我们的产品类别,然后深入研究搜索量、关键字竞争以及沿着我们目标时间轴的发展情况。

产品类别

当我们思考已经被(或可能)DTC化的所有行业时,这份分析可以包含许多类别。我尝试将这个列表缩小到只包含30个关键类别的、较小的、有说明意义的子集,包括服装,配饰,家居用品,保健品,奢侈品等。

以下是我想出来的列表,每个类别会包括几个创业公司(保证随机抽样!)。 [特别感谢FirstMark的Caitlin  Strandberghere 帮我列出下表!]。很多其他的类别和公司都可以添加进来,欢迎在评论区提出建议!

家居用品

  • 床垫:Casper,Tuft&Needle,Leesa等

  • 床单:Brooklinen, Parachute, Boll & Branch等

  • 家具:Interior Define, Article, Burrow等

  • 蜡烛:Keap, Homesick Candles等

  • 艺术品:Indiewalls, Artsy, Electric Objects等

  • 花:Bouqs, H.Bloom, 1–800-Flowers等

服装

  • 袜子:Stance, Bold Socks, Happy Socks等

  • 鞋子:Allbirds,M. Gemi,Paul Evans等

  • 西装:Suit Supply, Indochino, My.Suit等

  • 裤子:Bonobos,Everlane,DSTLD等

  • 连衣裙:Fame and Partners, Reformation, Rent the Runway等

  • 婚纱:Fame and Partners, Floravere, Anomalie等

  • 健身服:Outdoor Voices, Fabletics, Sweaty Betty等

  • 泳衣:Chubbies, Solid & Striped, Bikyni等

  • 内裤:Tommy John, MeUndies, Mack Weldon等

  • 内衣套装:Lively,True&Co.,AdoreMe等

配饰

  • 手提箱:Away,Raden,Bluesmart等

  • 珠宝:Chloe&Isabel,Ringly,Blue Nile等

  • 手表:Eleven James, Daniel Wellington, MVMT等

  • 帽子:Gents, Everlane等

健康/美容

  • 剃须刀:Harry’s, Dollar Shave Club, The Art of Shaving等

  • 洗发水: Function of Beauty等

  • 眼镜:Warby Parker, Retro Super Future等

  • 隐形眼镜:Hubble Contacts, Simple Contacts等

  • 药物:Capsule, PillPack, Zipdrug等

  • 维生素:Ritual, Care/of, Bulu Box等

  • 脂粉/化妆品:Glossier,Onomie,Stowaway等

  • 女性产品/卫生棉条:Lola,L.,HelloFlo等

  • 避孕套:Sustain, Rubber Club, L.等

饮料

  • 酒精:Lot18,Drizly,Minibar等

搜索量

通过我们上面列出的列表,我们先来看看这些产品的搜索量,看看哪些类别做得更好。搜索量是消费者兴趣以及消费者在网上购买意愿的表达方式。

利用现有的消费者兴趣,来定位市场目标是最简单的。当你构建它时,更有可能吸引消费者(致谢 Field of Dreams)。

但是这并不是说,较低垂直搜索量的领域就不看了。许多公司已经表现出“电子传播”的能力,以及在传统空间中改变行为和创造新的在线市场的能力(例如,几年前的床垫宣传)。

值得注意的是,所选择的搜索字词远非完美。许多不同的变体可能会占据一部分流量,或具有不同的点击广告的特征。我试图采取每个术语最通用的形式,但是在未来可以用更多的数据来挖掘信息。

观察到的结论:

1.搜索最多的类别包括服装、配饰和家居装饰。健康和保健项目的搜索量较低。我的想法是,像服装和家具这样精神需求的项目需要大量浏览(所以有更大的搜索量),而药物和洗发水等的实用产品更多的是定向搜索。

2.搜索量最多的类别包含了巨大的价值区间:从鲜花到婚纱礼服到首饰。购买价值和在线搜索行为之间没有明确的联系。

3.尽管最近的统计数据表明,现在在网上购物的男性跟女性一样多。但是前五大搜索商品是传统意义上更女性化的行业,包括婚纱礼服,内衣和首饰。

4.高搜索量和低搜索量之间存在很大的差距。事实上,这个列表中最高和最低的垂直线之间的搜索量差了25倍。当我们考虑正确的目标空间(以及我们可以期望的活跃量)的时候,这真的很重要。

竞争/每次点击费用

虽然搜索量是一个信号,但是它忽略了每个垂直行业的相互竞争关系 。比如,虽然床垫可能会获得大量搜索,但是市场中的竞争者太多。

为了解决这个问题,我们使用几种让数据合理化的方法。

首先,我们可以查看每个搜索词语的每次点击费用(CPC)。这个价格会告诉我们,不同商品之间获取点击量需要什么。CPC对这些关键字的竞争提供了洞察力,因为越来越多的公司可能会出高价购买关键字。然而,这不是一个十全十美的方法,因为搜索产品的内在价值也可能影响到CPC(例如,卖家具的可能会比卖蜡烛的支付更高的单击费用)。

其次,我们可以看看SEMRush对关键词的“竞争能力”的内部衡量标准,这是对每个关键字进行0%-100%的相对测量。这个数据虽然很模糊,但它在控制产品相对价值的同时,提供了另一种检测方法。

以下是我观察到的:

1.平均点击费用为3.20美元。最低为$ 0.49(手提箱),最高为$ 9.55(剃须刀)。

2.我们想把类别中CPC最高的公司数量(和营销价格)写在后面,如床垫和眼镜。但是,CPC不仅仅是创业公司的一个功能。大型传统行业也具有很高的成本效益,包括酒精,避孕套,洗发水等。

3.CPC和潜在产品价值之间缺乏相关性。例如,剃须刀具有最高的CPC,但却是此列表中比较便宜的产品之一。另一方面,手提箱和婚纱有最低的CPC,但是产品却更昂贵。 CPC并不反映实际的购买行为,但是相比婚纱,剃须刀的点击次数可能会更快改变。因此在线购置成本会更低。可以肯定的是,我们需要查看CPA数据。但是,我仍然认为CPC和价格之间缺乏关联。

4.无论产品的类别如何,直接面向消费者的垂直行业真的很有竞争力。此次研究,30个企业中有18个,竞争力得分高于90%。我们在Facebook、地铁海报和出租车顶看到广告的可以说明这一切 - 有很多公司在追逐同样的市场份额。

5.然而,在不具竞争力曲线的一边也发现了一些有趣的现象。低竞争力的关键词包括酒精,医药,艺术,西装和帽子。其中一些更通用和并且无分类。消费者可能会使用不被发现的特殊风格(例如,搜索“伏特加”而不是“酒”)。其中几个低竞争力的行业因为受到高度监管(特别是酒和医药),所以可能会对这些公司的在线销售营销成本产生影响。

寻找不同时间的兴趣点

除了及时查看上述快照外,我想了解随着时间的推移,有哪些类别或多或少地引起消费者的兴趣。 在哪个领域,消费者的行为变化最多? 我们能否找到最近兴起的领域?

来自Google趋势的数据,按起始值进行规划,排除某些异常值

数据很多!我们来划分一下。

一、全部30个行业中有22个是随着时间的推移,兴趣在增加的。这是有可能出现的。随着更多的产品上线,更多人把搜索Google作为他们在网上寻找电商第五大道的开始。

二、通过相对兴趣的分类,前五名分别是手提箱(起始价值的238%),洗发水(188%),床垫(185%),西装(179%)和床单(173%)。历史是相似的。手提箱、床垫、床单、西装和洗发水等几个领域,在DTC革命动摇他们的地位之前,就有广大的市场。

三、最后面的五个领域是珠宝(66%),婚纱(72%),艺术品(87%),帽子(89%)和鲜花(91%)。当看到这几个行业的DTC兴趣度时,我感到十分惊讶。我认为这些项目的季节性低点可能掩盖了更广泛的周期性趋势。其实长期以来,这些领域已经积攒了很多用户。很多人其实已经习惯于上网购买这些物品了(例如,在Blue Nile购买珠宝和在1-800-Flowers购买鲜花)。

四、许多垂直行业都是高度季节性的,有些是我们不能奢望的。泳衣行业在冬季会低迷(叹气),婚纱礼服在新年期间会供不应求(为夏季的婚礼筹备)。冬季是运动装备的旺季,节日期间是蜡烛和化妆品的旺季。季节性不是我们放弃市场的原因,但应该是我们需要注意的事情,特别是在你规划营销支出时。

结论

DTC显然是未来的趋势。在上述所有领域,大家的兴趣度在上升,对关键词的激烈竞争说明越来越多的公司在争夺消费者。

上面的很多垂直线似乎都被覆盖了,到底哪一个领域对于新玩家来说是成熟的呢?

婚礼礼服和内衣都有着高搜索量和相对较低的CPC。如果我们把平均订单价值也考虑在内,婚纱礼服就是一个很有意思的领域:购买价值高、客户获取成本低并且有很高在线搜索量。西装和帽子也是潜在的有趣类别 - 低CPC和低关键词竞争。它们处于搜索量的中间位置,但总是可以通过一些老式的Facebook营销来修复。艺术品也非常有趣的,搜索量适中,有相当低的CPC和关键字竞争。然而,艺术品已经随着时间的推移而降低了利益 - 也许是因为这是一个人们在线浏览多年的市场。

总的来说,粗糙的市场似乎没有很多有价值的东西。市场是有效率的,企业家已经做好了迎接机遇的工作。在DTC中取得成功的关键在于为正确的市场确定合适的产品,然后在竞争中赢得胜利。

虽然更广阔的空间可能存在竞争,但是对于这些产品来说,存在着巨大的客户群。开始吧,在我的News Feed中,总有能放广告的地方!

·END·
来源:36氪
翻译者:译东西

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