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写给深度思考者:广告人面临的终极问题是什么?
李怡 08月21日 阅读 3493 快速评论
前一阵子有许多关于“咨询公司入侵广告界”的新闻炒得沸沸扬扬;在此之前,还有各种in-house崛起、大数据替代广告人等新闻,那么到底咱们行业有没有毛病?

本文已获作者授权,更多营销与成长文章请关注他的账号:百闻不如怡见(bwbryj123)

本文作者:李怡

“广告人与广告行业面临的终极问题,到底是什么”?

这篇内容分三部分:

一 过去篇:讨论营销的不变本质,及Digital 数字营销二 现在篇:科技带来的真正变革,及咨询公司、内容主、In-house之争三 未来篇:AI+大数据 VS Gut feeling,终极问题和武器

01 过去篇

在变化中,理解营销的不变本质

横跨过去未来,技术、趋势、方法...关于营销的一切都在变,有没有什么东西是不变的?我认为不变的是“营销的本质”。

菲利普·科特勒说营销是“创造、传播、交付价值”,这是我最喜欢的一种理解:

创造价值是指营销人员要参与产品/服务的源头设计,产品既是最好的营销;同时,当营销到末端,也应该根据用户体验和市场反馈及时回到产品/服务,进行re-design;

传播价值是指营销人员要解决好的产品/服务如何被人所知、所记忆,大多数情况下都是大脑决定行为、认知决定行动,传播既是关于心智触达的战争,好的心智触达当然是价值;

交付价值是指营销人员要关注产品/服务如何及时、准确、体验好的交付到消费者手中,涉及到渠道、物流等等方面,zara做好7-15天货品更新即是交付价值的体现;那服务性产品,例如APP的用户体验本身,即是交付价值;

但这个定义有个毛病,就是把市场营销(marketing)拔高到了商业战略,层次太高,和绝大多数广告人理解的营销不一样。

大多数广告人自认为自己所从事的“营销”,更像是“传播”,解决消费者的心智触达、品牌的信息优化问题。其实这只是是三件事情里的一件,即“传播价值”。

有了对marketing更全盘的理解,我们就顺理成章的能够理解digital marketing给行业带来的真正冲击在哪,请继续往下看。

数字营销(digital)粉墨登场

首先带来对传播的改造

数字营销的历史,按说从1971年 美国BBN公司工程师Tomlinson 发送第一封电子邮件就算拉开序幕了。但我国行业人员真正感受到,还是近10年。

在中国,从21世纪初我们陆续经历了门户时代、社交时代、电商时代、移动时代.....等等。这个过程中,最容易被注意到的是消费者的行为演进:消费者们从电视转移到网络、从线下过渡到线上、从固定到移动、从单向信息输入到多向互动....显然这种演进最表面的现象就是 —— 消费者不在以前的渠道了。

巨大的B2C消费型企业首先开始惶恐不安,它们最先开始提出数字传播的要求:“要做搜索营销、要建立互动网站、要更新官网”....衍生到现在,这些需求逐步变成了:“一定要整合营销、一定要跨媒介创意、一定要引流到店....”

这正是2005-2013年以来崛起的、传说中的【数码行销】,洋气的叫法是【Digital】

先是搜索引擎营销、然后是以minisite为代表的互动网站创意的繁荣....到现在,陆续出现了H5、VR/AR、直播等技术创变的产物。伴随崛起了一大波知名的数字营销公司(如Razorfish、R/GA),4A也纷纷开设数字营销部门(如奥美one),或大举并购(如VML)。

我要强调的是,这个时代的数字营销(digital)暂时还没有逃脱过营销本质里的“传播价值”。尤其是所谓的“数字营销公司”,我们做的事情就是把内容嫁接到新诞生的互联网上,相应改变了与消费者的触达方式,但本质还传递出对的message、产出好的内容。

过去的KEY POINTS:

  • 营销创造、传播、交付价值的过程不会变
  • 互联网给营销带来的第一波冲击是digital

02现在篇

数字化的核心是科技互联网

真正变革正在进行

互联网革命带来不止是数字营销 —— 互联网带来了数据革命、自动化革命、互联网和其他前沿科技的突破,而这些一般被我们在新闻、报道里看的内容,正在快速改变现实,冲击所有企业。BCG就这场革命对企业的影响做出了如下表述:

在消费者行为变化、技术进步、数据爆炸式发展等因素的共同作用下,数字化转型变得愈加紧迫。CEO们需要积极推动数字化转型,从而变被动为主动,改写其企业在数字化时代的命运。

—— source: BCG 波士顿咨询

没错,大企业们实际上面临着从头到尾的改革,“真正的数字化变革。”

啥事真正的数字化变革嘞?

答案是 —— 它把之前独立的传播价值,放回链条中,要求企业综合看待从创造到传播到交付价值的一体化循环过程。三件事,逐渐变成一件事。

  • 拿本身就是互联网企业的陌陌举例:

陌陌现在快变成了直播平台,那么直播业务既是它主动创造价值,又是它直接交付价值的过程(服务)。而每个人都可以通过右上角分享,这就完成了传播价值。深层一些看,消费者使用该价值所产生的数据完全贯通了三件事,创造价值(版本迭代)、传播价值(创意洞察)和交付价值(服务提升)。

  • 再拿转型中的B2C企业来说,如GAP:

从CRM系统中收集的数据(交付价值中产生的),是否要运用到创造价值(设计)和传播价值(内容)。虽然品牌精神、品牌故事、TVC、数字营销都继续进行,但面对成衣快时尚的竞争,从运输、仓储、设计、运营和后台、门店,甚至是内部的企业ERP系统、人才招聘,GAP都必须整体改革,一个不能落下。

就像你抱怨:不是传播做不好,而是品牌的产品本来就不好,我们做的在棒有什么用?现在闭环的数字体验,让你可以根据实时反馈调整产品、服务,再进行传播的修正。

解决价值创造、价值交付,再来搞价值传播。

总而言之,数字改革动摇了企业的整体价值链条,他们已经到了不转型就死亡的近况,这不是危言耸听。

数字化颠覆正变得愈发强烈,不再仅仅表现为数字化企业对传统企业的颠覆,而在纯数字化企业之间这种情况也时有发生:比如HomeAway正在成为Airbnb的强劲对手,而苹果音乐正在蚕食Spotify的流媒体音乐服务。科技巨头如谷歌、苹果、脸书和亚马逊是数字化的引领者,同时也在设立数字化的新标准。

—— source: BCG 波士顿咨询

所以紧接着的新闻就来了:

咨询公司是否在进行降维攻击?

“什么?咨询公司要来抢我们的生意了?”

七年前,《AdAge》的全球100大广告和营销公司榜单中,只有IBM一家咨询公司勉强上榜。七年后,咨询公司强势逆袭,IBM、埃森哲(Accenture Interactive)、德勤(Deloitte)等咨询公司的数字部门瓜分了这份榜单的前五。在这份榜单中,上升最快的公司还包括KPMG、EY、PwC等曾经一度剥离咨询业务的传统“4大”。

—— source:界面新闻 

WHO:

我们一般称这些“穿黑西装男人们”做的工作叫做“战略咨询”。可恶的是他们一直被认为是站在agency鄙视链顶端的公司们 —— 管理咨询>IT咨询>财务咨询>品牌咨询>广告咨询....

WHAT:

你可以姑且认为,他们就是站在第三方给出企业【关于创造价值、传播价值、交付价值】高屋建瓴建议的行业。换言之,他们的任务之一,正是把价值的创造、表达、交付,站在企业系统中看成一件事进行统合。

WHY:

这是他们为客户创造出的新价值 —— 在变革面前转型困难的巨头,第一步是砍成本,缩减低端供应商数量;第二部则是把第一步剩下来的钱用来提高效率,比如让咨询公司统合“top-down”战略。

HOW:

于是咨询公司就从之前的给宏观分析、建议,落地到指导和完成数字转型。在有数据的时代,收购了广告公司的德勤可以在完成产品生产建议、渠道零售体系建议后,根据数据实时完成电子商务、用户视觉体验、移动营销。

SO:

有人把这看作是抢生意,尤其是WPP、阳狮、宏盟等巨头从前五名的榜单消失,会给我们广告人心理上巨大的失落感 —— 地盘被占了。对此我是不太认同的。因为咨询公司的到来只能进一步告诉我们,企业数字转型市场有无限的市场空间,更多的利润可以在细节挖到:

1.真正懂内容的人有了更多的合作空间:传统广告公司发现洞察、讲故事的能力不可能消失,反而会在信息碎片化的当下越来越宝贵。

2.真正懂数字化的人甚至可以溯流而上,获取更上层的创造价值的工作。如同IDEO和R/GA等,它们正是先驱者。他们的做法是带着creative thinking解决战略问题,真正的右脑+左脑。

3.真受到威胁的大概是水货公司们吧,即使是水货公司,在中国的环境一时半会也不用担心 —— 会有更水的客户买你的服务的。

在数字化转型的大潮下,我们能够获得更多数据、更多信息进行更准确的创造。我们应该兴奋!

顺带崛起的其他威胁

讲到这,顺便也聊一下另外两个常被看作是威胁的阵营。

  • 一个是品牌主in-house:

in-house我认为有两个来源,崛起的90后一代,本身就是互联网内容体系的参与者,他们没去过广告公司。还有就是来自广告公司的资深人员,默默地、大批量地转移。总体而言都是“懂内容”者的蓬勃生长,他们在哪好的内容就在哪。

长期来看,in-house趋势是合久必分,分久必合,我认为不影响代理商作为第三方外脑展现的客观性、中立性的优势,但削弱了许多agency的实力。

  • 另外一个是内容主:

内容主就是那些既有媒介又有内容的新势力 —— 品牌想和年轻人沟通为什么不直接找someet、新世相?找高知人群为什么不和罗辑思维合作?拍一只有范儿的视频为什么不可以是一条、二更,甚至优酷腾讯?内容主同样是“懂内容”的人,已经注定在碎片化时代抢占了一部分人的心智;但一部分毕竟是一部分,对于绝大多数想要完成整合传播的企业,代理商可以客观的完成资源分配。

内容主的继续强势,则会帮我们筛选出有实力、能留下来的资源整合、战略策划型agency。

现在,还不是担心这些的时候。

重要的是,未来何时会来?

现在的KEY POINTS:

  • 互联网变革越来越让三件事变成一件事
  • 咨询公司的入侵正是在变革发生、企业急需数字化转型的当下发生,这不一定是威胁
  • in-house\内容主\媒体平台都在崛起,好的人才和优秀agency会留下,这是好事

03 未来篇

回顾历史是为了看未来,因为广告人真正的“威胁”还隐而不发。

绝大多数人都看好大数据、AI这类未来科技,业界也热衷于讨论他们对行业的冲击,但这种冲击到底到了什么地步?

大数据厉害,但还不够不厉害

对于大数据,建议大家至少了解定义。wikipedia对大数据定义的核心是“so large or complex that...传统技术没法处理”,这代表了大数据其实是个“目标性、趋向性概念”,我们在接近大数据,而不是已100%实现。此外要理解4V特征(volume、variety、velocity、veracity)和分类(企业传统、机器传感、社交数据)。

我们口中的“大数据”描述的是基于人类过去及正在产生的广义的“数据”来精准预测未来的行为。你我都应该毫不犹豫相信:大数据将会让某些人成为全知全能的神,PS,在技术突破之后。

我认为这个技术突破和AI的技术突破某种程度是一个事情,反正现在还没突破,而且远的很。既然远的很,我们就要明白现在还没进化成完全体的大数据有特别多bug,而矛盾特别容易体现在广告营销行业,因为我们是应用的最基本阵地之一。

最主要的bug就集中在前面提到的4V上,因为营销行业的数据常常出现:volume(数据量达不到)、variety(非结构化数据太多)、veracity(真实性待考证),所以给到实操的策划、创意人员时常常被认为是一坨屎。但我想讨论的还不止是这种浅层问题,先看两个例子:

假设我们只要知道83%的男人在超市购买了尿不湿以后会购买啤酒,于是我们就可以把尿不湿放在啤酒专柜的不远处来提升销售额。再拿淘宝的“千人千面”技术来说,用户海量行为反馈直接用来优化下一次的投放,将展示素材分级分层建模,做到点击率、转化率的大幅提升。

这些都是数据作为一种结果产生的透彻骨髓的直接力量。有问题?哪里有问题?找到、改进,提升。最终销售额得到提升,企业获取利益。这很好,但不能让“品牌获得长久生命力”。舍恩伯格在他的《大数据时代》说“不是因果关系,而是相关关系”,这个观点流传甚广。从技术的初级层面来看这是肯定的,但我认为“对数据的分析应该深入到因果关系”,因为因果关系揭示人类本质动机,而这个why才是说服的本质。

让我稍作解释:如果我们希望让企业/品牌基业长青,那么所有老板都懂得在消费者心智中塑造出美好形象的重要性,因为这能让大众一步一步爱上、跟随品牌/企业,甚至让某些企业成为他们的精神象征。毫无疑问,为消费者提供合理的why,找到潜在的动机(insight)才能解决这一问题。

大数据给我们的“关联性”只能解决购买问题,却解释不了行为,更不能只靠机器揭示人类潜在的动机。动机必须经历人后天去寻找“因果关系”来完成,这一过程几乎只能通过人本的“gut feeling”来完成。

所以在影响心智的高级营销活动中,大数据与人脑并非谁替代谁,而是紧密配合的,但人脑更可能是分析的主角。

AI创意总监?先区别强人工智能和弱人工智能

去年4月日本麦肯搞了一个大新闻:雇佣了“世界上第一个人工智能创意总监 β”。之后这位AI总监还与人类创意总监进行了一场PK,虽然结果是人类以8个百分点获胜,但这个结果不得不说吓人。看来AI真的要替代人类! —— 但真的么?

其实这位AI总监本质上做的还是一种数据分析工作,即根据消费者数据进行合理拼凑,属于弱人工智能,并不能真正替代人脑从事创意性、智力性活动。

这里要先聊聊什么是弱人工智能和强人工智能。很多机器虽然嘴上说着人工智能,但真的是“智能”么?连网站校验码都回答不对的电脑们,能不能被称为“智能”?其实强弱的定义是这样的:

弱人工智能:

我不喜欢网络上“弱人工智能就是擅长单个领域的人工智能”这种解释。我的理解是,弱AI是指目前还倚靠“强算”解决问题。比如你看到的google翻译是因为喂给它足够多的内容,编出足够多情况的代码来解决你的特定情况的。Alpha GO虽然用了最牛的Deep Learning等技术,本质上也还是强行收集数据进行强算、穷举,我们也不能说它有智力。

因此,弱人工智能其实早就出现在我们身边、涉及方方面面。

强人工智能:

而强人工智能,引用人工智能方面的教授Linda Gottfredson的说法就是“一种宽泛的心理能力,能够进行思考、计划、解决问题、抽象思维、理解复杂理念、快速学习和从经验中学习等操作。”

一些我们觉得困难的事情——微积分、金融市场策略、翻译等,对于电脑来说都太简单了 我们觉得容易的事情——视觉、动态、移动、直觉——对电脑来说太TM的难了。

怡叔认为的强人工智能,就是要摒弃“强算”和“数据”带去的全知全能,它必须真的能“理解”人的思路、用人的方式去思考和看待问题时,才真的有了内在智力。

(美剧西部世界描述的就是从弱跨越到强AI的故事)

而在强人工智能出现之前,我认为AI做内容、做创意和传播,本质上还是大数据,是基于数据反馈和模型的强算和匹配。

基于此,现在聊人工智能替代广告人、营销人还太早。没有智力含量的工作本来就应该被机器替代,而更高端的理解用户、感受消费者,客观运用想象力和创造力的创意人员、策划人员是不太可能被替代的。Btw,如果他们可以被替代,那么高管、老板等相同心智能力的角色也可以被替代。

问题是:与技术一起进步

虽然前面我说大数据、AI意义目前无法替代我们从业者,但实操中对营销科学化、解决“认知黑箱”帮助巨大。

人类的大脑一直是个黑箱:营销中我们设计各种消费者心理的变化路径、消费旅程,但谁真正能说清楚为啥我们就买了iphone,为啥我们看过广告半年后,才突然决定购买某款耳机?为什么一半的广告费被浪费,而我们不知道在哪?

我们输入(接收信息)和输出(行为表达)之间,大脑的处理过程并没有被公之于众,就像黑箱一样,我们摸不透人类是怎么产生意识、怎么激发行为、怎么做决策,以及记忆对认知的影响等等....在这种情况下,我们营销人的策略模型、消费者旅程做的都是假设,其科学性、体系性都值得被怀疑。

有人称“大脑是整个宇宙中最复杂的事物”,人类自己都没对大脑的机制弄清楚....所以越来越新的技术让我们有更理性的机会看待市场营销。

隐藏的大boss们是谁?

是以BAT为代表的科技巨头们,而他们正同时进行技术突破和营销应用,更恐怖的是训练大数据和AI的原材料“消费者的数据”掌握在他们手里....现在,他们仍是广告行业的合作伙伴,未来还会是么?谁知道呢。

未来的KEY POINTS:

  • 大数据拥有复杂的维度,暂时还是理想,肯定需要人类
  • AI目前没有突破强人工智能,里真正改变生活还有很远,更别提替代营销智力活动
  • 落后的营销人如何与技术共同进步是个问题

结语:

全世界的智能专家都在预测突破技术奇点的时刻。有人说2040年、也有人说2080年,总之一定是在21世纪。我个人觉得没那么快,但在此之前的几十年里,我们除了磨练人类创作本能之技巧,也应该适应、学习科技互联网带来的上述“武器”。终极时刻早晚会到来 —— 广告人会被技术取代,人类也会进入新阶段。

只不过那时,被取代的肯定不止是我们~

·END·
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