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热点事件消退后的下一个风口在哪里?
刘晓冬 05月24日 阅读 2209 快速评论
百雀羚神广告、"四小时逃离北上广"、"想去看看这个世界"…这一系列热点事件过后,我们可以学到什么?

百雀羚在营销圈火了一个星期后目前声音已经彻底消退(520的节日营销也算不上火)。在当前复杂的信息环境下,一个热点事件能持续讨论一个星期已是难能可贵。全民参与的事件如女排夺冠、白百合离婚,从街头巷尾茶余饭后人人谈论到无人问津也无非是一个星期左右的时间热度。但不要小瞧这一个星期的热度,对于企业,品牌理念的传达和产品销量的提升就是被一个星期又一个星期,一天又一天所慢慢改变的。

做手机里最会说相声的老罗说了一段经验,感触很深,大致意思是:

锤子手机因为老罗的关系,有天然的营销优势。每次老罗开发布会,产品的传播都会在1-2个星期内达到峰值,远胜于一般品牌花几亿元的营销预算所达到的效果。但是因为产能的关系,锤子手机之前一直处于开完发布会就卖断货的状态,空有产品热度而没有实际的销量提升(因为没货)。所以老罗决定以后开发布会,一定先备足货,备不足就不开,力争用最短时间,最大化完成销量。

这种营销方式是未来的一种趋势,脉冲式的推广将会在营销中越来越重要。"昙花一现"不再是贬义,而是一种"新常态"。

如何做出脉冲式的现象级传播?

我也不知道。因为做出现象级传播项目的偶然性很大。无论是国际知名4A,还是业内大拿,没有人敢拍着胸脯说策划和执行的项目一定会火。但是,在现在的舆论环境下,有很多周期性的热点事件可以供品牌借力,帮助品牌增加"爆款"的机会。

列几条,供大家讨论。

一、70、80和90后的集体怀旧

怀旧是永恒的话题。曾几何时怀旧只是70和80后的"专属特权",而随着最早的90后已经27岁,90后大军正式迈入了怀旧大军。

70后们的煤炉爆米花、麦乳精;80后的舒克贝塔、大白兔;90后的海贼王、火影忍者。每到特定的时间或特别的场合,过往的事物总能击中特定人群的内心最柔软的部分。在环境和条件剧烈变化的北上广深群体中,人们地位的跳跃式变化,角色的转换和模糊,过往的生活有很强烈的不连续感(大学毕业初入职场,背井离乡北上打拼,离开童年更多烦恼),这些变化使得人们很容易产生怀旧心理。

营销和推广如何借力?

让自己的推广和目标用户之前的经历有关联,简单的打法是复刻或者炒冷饭,高级的打法是通过推广让用户产生的体验和共鸣与其之前的经验和感受类似。前者的例子有翻拍的电影电视剧、XXX复刻版、"价格重回10年前"等;后者有"六小龄童上春晚"、以及越来越重视的传统节日习俗等。

二、逃离北上广深和回归北上广深

每年都有好几次到底是"逃离北上广深"还是"回归北上广深"的讨论。深究原因无非是紧张压迫和自由自在、惬意生活和艰苦奋斗、努力向上和安逸平稳的矛盾冲突。对于大城市的人们来说,生活的锁链和向往的自由是一种长期存在的冲突。无论理想多么美好,也总要照进现实。

营销和推广如何借力?

推广的核心是为用户营造一个假想的空间,帮助用户在这个空间里暂时摆脱生活的压迫,让用户重新得到对自己生活的控制权,或者帮助用户暂时获得自己想要的生活状态和感觉。之前火爆的航班管家的"4小时逃离北上广"、滴滴的"工作那么辛苦,对自己好一点"都是这类需求的现实应用。

三、对幸福的追求

对幸福的追求可以简单分为四个核心词,不断在每年的热点事件中出现。这四个词是:健康、家庭、爱情、事业。

健康:随着经济条件越来越好,人民对健康的需求越来越高,健康不仅仅包括生理的健康,还包括现在火热的健身概念。中老年圈子中的健康养生,中青年群体中的健美健身,都有着足够的话题和人气。

家庭:广为流传的一句话是:不幸福的家庭各有各的烦恼,但幸福的家庭都是相似的。可见人们对于幸福家庭的标准和追求是高度一致的。这就有了可以借力的统一标准和明确目标。

爱情:社会的巨大变动和人口结构的失调等宏观环境让大龄单身、出轨等爱情问题愈发尖锐。有噪音的地方自然是人气最旺的地方。每年关于爱情相关的营销数不胜数。除了清明节,几乎所有的节日都能过成情人节也是中国营销圈一大特色。

事业:"上升"和"平等"是人们对事业追求的两大关键诉求。如何让事业更上一层楼?如何处理好工作和家庭的关系?如何获得更平等的工作机会和环境?这些核心诉求一直存在。

营销和推广如何借力?

对幸福的追求要贴合现实中具体的时点或者事件,借力打力,巧搭便车。看看各大厂家在情人节的促销吧,会让你耳目一新;你的产品和服务和雾霾能挂上关联么,如果能,那么PM爆表的时候你会有更大概率脱颖而出;"谁谁谁又出轨了?没关系,我有爱情保险...";每年年底,比年终奖和比惨是各大金融公司玩的最溜的一个话题。作为一个营销人,时点的把握能让你的推广60分及格,创意和执行才能让你达到80分,如果想要达到85分以上,运气和契机才是最大的X因素。

历史总是在不断重复,其实热点也一样。

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