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腾讯广告体系再调整,背后有一盘更大的棋
王雷柏 05月31日 阅读 2114 快速评论
腾讯的广告体系似乎又将迎来新一轮的调整。据传,OMG(网络媒体事业群)旗下的效果广告业务(智汇推),将被划归给CDG(企业发展事业群)旗下的广点通。


广告收入的增长让广告战略成为了腾讯集团战略调整的焦点之一。最新的一个故事是,它的广告体系似乎又将迎来新一轮的调整。

据传,OMG(网络媒体事业群)旗下的效果广告业务(智汇推),将被划归给CDG(企业发展事业群)旗下的广点通。消息指,广点通和OMG的高层上周五曾在马化腾、刘炽平等总办高管面前分别阐述己方的观点,最后马化腾亲自拍板做出了调整的决定。

OMG拥有腾讯新闻客户端、天天快报以及腾讯网等产品,这个偏媒体化的事业群主要销售品牌展示广告;CDG旗下的社交与效果广告部拥有微信、QQ等社交产品,它们销售的广告被划归到效果广告的范畴。

“腾讯广告体系主要是由这两个部分构成,但它们的关系用竞合来形容更为恰当。互为补充,当然也有激烈的竞争。”一位业内人士告诉36氪。他认为当初“智汇推”的出现就是这一关系的佐证,当效果广告受到追捧时,售卖品牌展示广告的OMG必须向这一领域挺进以保持自身在集团内的地位。

上述消息还指,未来双方的整合有望更深,OMG品牌广告的销售体系甚至可能将与CDG整体合并或打通。不过,腾讯官方给36氪的最新答复是“对目前的传言不予回应。”

腾讯集团最近对广告体系的调整动作频频,背后潜藏着一些更深的战略意图。

早在今年3月,OMG总裁刘胜义调任腾讯广告主席,OMG的职缺由腾讯公司首席运营官任宇昕兼任。与此同时,任宇昕还是IEG(互娱)、SNG(社交)、MIG(移动)这三个板块的直接领导。这一任命在当时被普遍解读为刘胜义被“降权”,而借由任宇昕的统一管理,内部各事业群广告业务间打通的阻力也将减少。

所以,当这一调整的消息传来时,不少人都意识到腾讯最终可能会聚合出一个大的广告平台。

就在四个月前,京东进行过这样的调整。它将原本分散的各营销部门和人员进行了整合,建立了一个名为京东营销平台体系的职能部门,规模达到3000人,体量仅次于物流体系,由高级副总裁徐雷直接负责。

虽然腾讯的此次调整并没有达到完全整合的深度,但将品牌广告和效果广告的“楚河汉界”划分清楚,能够避免团队内部对客户资源和广告位的无谓争夺和内耗。考虑到当下巨头间激烈的广告竞争环境,腾讯此举是在“攘外”前先“安内”。

所有人都清楚,腾讯在互联网广告市场中的地位正在急剧提升。它的网络广告业务在2013年只有50.34亿的体量,在总收入中的占比仅8%,但这两个数值到了2016年分别飙涨至269.70亿和18%。广告已经成为了驱动营收增长的重要来源,并且增长的势头在短期内不会停止。

但分拆来看,效果广告和品牌广告在这两年间的竞争变得极为激烈。这两块业务在2015年分别为腾讯创造了87亿元和88亿元的收入,后起的效果广告在短时间内达到了与品牌广告平起平坐的地位。一年之后,双方出现“黄金交叉”,效果广告拿下157.65亿元的营收,首次超越品牌广告并与后者拉开了45亿元的差距。

如果人们的猜测成真,整合的进程一旦开始,就势必涉及到谁整合谁的问题。到最后,竞争者们就必须要秀出自己的肌肉。现在看起来,效果广告一方更有优势,它们依靠技术产品驱动而非销售驱动,也能提供更多的“想象空间”。换句话说,在不少人心目中它代表着广告的未来。

“最早主导广告体系的是OMG,它代卖所有产品线的广告。但现在重心调整到了社交广告这边,这是腾讯自带的社交基因决定的,这块成长很快,市场也更认可。”上述业内人士说。

值得注意的是,OMG的广告数据只是在社交广告较好的数据映衬下显得有些暗淡。如果放到整个市场中去观察,无论规模或增速都不算差。

管理学家唐纳·萨尔在《成功不坠:最适者再生》中提到:“行动惯性是一种普遍的症候群。没有不变的成功方程式,惯性是企业成长最大的敌人。”

OMG曾支撑了腾讯广告的前半程,但时势使然,社交广告会成为它接下来更重要的引擎。

这一系列的调整可以被解读为腾讯正在试图破除“行动惯性”,更好地适应新媒体背景下新的广告环境。但调整总会伴随着得到和失去,事业群总要服从大局,它们唯一能做的就是秀出自己的muscle,这是高层衡量部门价值时唯一的“货币”。

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来源:36氪
原作者:王雷柏 

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