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“定位之父”特劳特逝世,他不只帮加多宝从1亿做到200亿……
营销新榜样 06月07日 阅读 3164 快速评论
如果说营销界有一位无法逾越的大师,那便是杰克·特劳特。如果说营销著作中有一本是不可不读的圣经,那就是特劳特的《定位》。

作者:叶丹艳 邓逸凡

来源:营销新榜样(ID:newrankco)

如果说营销界有一位无法逾越的大师,那便是杰克·特劳特。如果说营销著作中有一本是不可不读的圣经,那就是特劳特的《定位》。

2017年6月5日,“定位”理论创始人之一、营销战略大师杰克·特劳特先生在美国家中因病去世。当天,美国最重要的商业杂志《广告时代》也发文纪念了特劳特先生,营销界一代传奇式人物就此仙逝。  

全球“定位之父”特劳特

特劳特被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略专家。其“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。他倾其一生,创作出了《定位》《新定位》《重新定位》《商战》《什么是战略》等营销经典,被翻译成几十种语言;其创办的特劳特伙伴公司在全球20多个国家都设有分部,深刻影响了IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气等世界上最伟大的公司。  

而回顾他的一生,特劳特缔造的全球营销神话则可追溯到1968年。那是个美国商业竞争日趋激烈、传统广告一时失效的年代。特劳特在那时加入了艾•里斯成立的里斯公司,从此开启“定位”时代。

 

而“定位理论”及特劳特遍布世界各地的分公司,更是破除了奥美等国际4A广告公司利用形象打造品牌的神话;把营销从战术提升到战略的高度;并可能重新整合传统的管理思想!

特劳特可以说是当之无愧的全球“定位之父”!

 

营销界人士沉痛缅怀特劳特

对于很多营销人士来说,特劳特及他的《定位》系列著作,就是启蒙他们走上营销之路的圣经,并在长远的职业生涯中发挥了深刻的影响。

为此,榜妹也采访了数位营销人士: 

赵圆圆 奥美资深创意总监:

个人认为特劳特是可以与唐·舒尔茨、菲利普·科特勒相媲美的营销大师级人物。虽然他的影响力没有前两位那么大,但他也是举足轻重的,因为他在“定位”这一个点上做出了非常伟大的贡献。其实最早我理解的“定位”只是停留在市场定位,即产品做出来后在市场上找到它的定位,然后做推广。但后来我发现,特劳特厉害的地方在于,他在产品和品牌诞生之初,就已经帮品牌设想好了它在整个人类社会中的定位了,这已经超越了产品端和营销端了,他其实是在决定一个品牌、一个企业的生死线这一端,就是你到底要站在什么位置上,你到底能给大众提供什么?  

在中国,特劳特的落地其实是比较成功的。特劳特在中国做出了很多很厉害的案例,因为正好赶上了中国的改革开放,以及我们从产品向品牌的转变阶段。在大量的中国制造变成中国品牌的过程中,特劳特起到了非常重要的作用,比如他操作的加多宝、瓜子二手车、唯品会,都是非常杰出的“定位”,他直接把这几个品类从小品类做成了大品类,从红海里找到了蓝海,都是“定位”的功效发挥了作用,所以我觉得特劳特是一个非常厉害的大师级人物。虽然他的人没有了,但他的影响力还会持续很久很久,至少在中国进化为一个成熟的营销市场之前,都会持续发挥很大的作用。

李皇孜 “公关界的007”创始人:

《定位》对时下碎片化的营销时代,尤其弥足珍贵。大卫·奥格威说:“做创意以前首先要定位好你的产品。”几十年过去了,遗憾时下我们很多企业盲目追逐的是刷屏爆款话题,而忘却了所有企业的原点——定位自己是谁,要到哪里去。这也是为什么大家公认从传统时代到移动数字营销时代,至少50%的广告费都在被浪费。 

快刀何 “定位公关系统方法论”提出者:

感恩定位之父特劳特先生!

回顾过去13年工作、创业历程,符合“定位”时,我们取胜;违背“定位”时,我们要么侥幸偶有收获,要么失败。是否坚持“定位”,已经成为是否能够取胜的代名词。

特劳特先生离去了,我们将继续践行大师思想,专注开创“定位公关”品类,帮助更多企业“不用广告,建立品牌”。一句话,“定位”不仅改变了我们公司的战略,也改变了我的人生。

李新宇 盘古大观副总经理:

对我而言,《定位》及相关书籍改变了我三点。首先,它确定了我对品牌价值、作用、意义的认知,为我以后从事营销工作奠定了极大的基础。其次,《定位》一书教给了我一种破解品牌营销、市场营销的解题方法,帮我解决了众多的营销难题。最后,也是最大的一点,是教会了我万事要站在对方(客户、消费者、竞争对手、客户的老板、自己的老板)的角度上去思考。每一次遇到难题,我都会思考,“我做的事情究竟是不是对方想要的?我究竟希望在对方认知里形成什么样的关键词?”,这对于我的职业生涯和生活而言,才是最大的变化。 

胡芷滔 炼爱网络公关副总裁:

《定位》让我找到了自己愿意从事的职业方向,它也为我提供了一整套科学的方法论,让我得以在实践中反复运用,并不断加深对其的理解。  

 

“定位”理论曾帮加多宝从1亿做到200亿!

正如营销人士对特劳特的极高评价和深刻缅怀,他的“定位”理论无论在过去还是未来,都势必是品牌营销中丰碑式的存在!

简单而言,“定位”理论帮助无数公司建立起了自己的品牌联想,使其在消费者心目中占据了一个独特而又有价值的位置,从而影响其购买选择。 

加多宝:推出金罐包装

2012年,加多宝和王老吉之争堪称中国商标第一案。随着王老吉的胜诉,加多宝从无到有,从战略的角度上重新调动消费者的购买欲。

先是作为全新的品牌,更换了名字;后推出金罐包装,避免和王老吉的同质化问题,使加多宝更容易被消费者识别,享有自己的独特位置。金罐包装迫使消费者进行选择,要么选红罐,要么选金罐。在这场全新品牌对抗将近20年的行业领导品牌的战争中,加多宝凉茶销售额不降反升,逆市上扬,超过200亿元! 

七喜:赢得可乐大战

上世纪80年代,可口可乐和百事可乐是饮料市场的领导品牌,占有率极高,在消费者心目中的地位不可动摇。而七喜的销售业绩则平淡无奇。

在这种情况下,七喜兵出奇招,用“不含咖啡因的非可乐”的品牌定位,使七喜处于可口可乐和百事可乐的对立类别,成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两个巨头的正面竞争,还巧妙地与其挂钩,使自身处于和它们并列的地位。成功的类别定位使七喜销量节节上升,成为了美国饮料业第三大品牌,上演了一场精彩的逆袭战。

东阿阿胶:老字号的起死回生

十年前,东阿阿胶的市场份额占了70%,但实际外部环境十分恶劣——随着生活水平的提高,需要营养型补血的人群越来越少。补血市场的慢慢消失迫使东阿阿胶重新定位。

因此,东阿阿胶必须重新转换竞争对手和市场,花大量的费用为整个行业做广告,把品类做大,使阿胶不再只是一个边缘低端的补血产品,而是滋补养生的产品,实现价值回归,进入主流和高端消费人群的视野。通过“滋补国宝”这个词在消费者得心中拥有、占据并垄断,因此得以牢牢占据第一位。

斯人已逝,但特劳特的“定位”理论对营销领域的影响仍将蔓延。

延伸阅读:《定位》一书究竟在说什么?

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