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理解这八个维度,每个人都是电梯媒体的创意高手
丁俊杰 06月08日 阅读 2835 快速评论
理解电梯媒体,它不只是一种你所看到的户外媒体,它的背后,是时代的都市化与现代化,是场景里受众的心态情绪与生活仪式,是受众信息生态圈里的重要一环。

作者 :丁俊杰

公众号:广告君(ID:AD_dogs

广告人梦寐以求的是什么?花不完的金钱?比甲方更有地位更有权势?或者是一杯喝了可以永远不会累的咖啡?或者是一份真正和总统比肩的职业?答案更有可能是源源不断产生优秀创意的能力。

1、在获得创意法则之前,你需要重新理解媒体

每个成功的创意都是对媒体的要素挖掘的结果,广告总是依附于一定的媒体,就如同你要烧一桌好菜,就需要先明白你有哪些食材,每种食材有什么特性。

媒体远远不止于一种信息载体本身的特性,比如图片、色彩、设计、文字、蒙太奇等狭义媒体表现层面的元素,更包含了诸如场景、消费者、市场、竞争对手、产品以及时代特征等元素。媒体,从更广泛的意义来理解,是历史与文化传承的一种中介物。

比如非常经典的万宝路男子汉广告,它的成功是成熟的广告摄影艺术在平面媒体中的应用,你甚至可以看到广告中牛仔们粗糙且性感的每一个毛孔,这是品牌形象理论的成功应用案例。

你要比别人更深入的理解媒体,洞察媒体蕴含的种种创意可能和可以融入的一切元素,才能得到玩转媒体所带来的丰厚“红利”。

2、电梯媒体本身即是一种很特殊的媒体

那么,对于电梯媒体来说,我们如何深度理解它,并挖掘它身上的元素呢?

其一,与现代化和都市化相伴而生

一百多年来,电梯伴随着城镇化进程的不断深入,和高层建筑一起,参与建构了我们的都市化生活形态,不断演进中的现代性推动了都市化的进程,而都市化在一定程度上催化了电梯媒体的传播价值。

其二,不是“信息的流动”,而是“人的流动”

电梯媒体上的信息流动方式与当前的移动互联网传播截然不同。电梯媒体上的信息本身静止不动,而依靠人群的流动来完成传播。

其三,不仅是一种信息,而是一种生活的空间和仪式

作为一种媒体形态,电梯空间成为了不同社会空间、精神空间与物理空间的一种过渡与切换,人们乘坐电梯,来回穿梭在家庭与工作空间,城市与乡村世界,孤独与狂欢状态之间。

其四,或被动或主动的接受信息的场景

“无聊经济”的理念是一个很好的说明,在一个没有网络信号的空间,与一群陌生人相处,相互之间的距离打破了陌生人之间本应该保持的安全距离,在这种场景下,电梯媒体可能是唯一的信息展示物,也是传播学中“使用与满足”理论的一个写照,在那个时间和空间里,电梯媒体是电梯中的人们眼神的逃避和心灵的安慰的最佳场所。

理解电梯媒体,它不只是一种你所看到的户外媒体,它的背后,是时代的都市化与现代化,是场景里受众的心态情绪与生活仪式,是受众信息生态圈里的重要一环。正如特伦斯·戈登在麦克卢汉的代表作《理解媒介:论人的延伸》的序言中提到,“但他(麦克卢汉)指出了理解这一切新技术的道路:不是理解新技术本身,而是理解新技术间的相互关系及其与就技术的关系,尤其理解新技术与我们的关系——与我们的身体、感官和心理平衡的关系。”

3、丰富电梯媒体的思考维度,创意方能引爆主流


创意维度一:媒体自有的元素

每一种媒体都是独特的,电梯媒体也不例外。它有它的大小和规格,有它特殊的观看人群,有它特殊的观看距离和观看场景,基于人与媒体的关系,建构一系列适合电梯媒体特性的文字、图片、色彩的创意法则。每一种媒体的成熟,都是在不断的建构和更新自身的独特元素,所以,报纸、杂志、户外LED、网络、电视、广播,一切媒体皆是这样的过程。

创意维度二:媒体与时间:时间维度的创意

电梯媒体的受众是一群较为稳定的群体,他们会经常在日常的生活轨迹中看到电梯媒体。从时间维度来看,这即是一种可挖掘的创意资源。最新发布的小米6手机在电梯媒体上展示了时间维度的创意,为了突出其强大的照相功能,小米首先发布了一则女主角用手机遮住脸的广告,而后,同样的位置,会更换为女主角的全部面容的广告。当这样的广告出现在过往的熟悉的人流路线时,电梯媒体利用时间维度的“蒙太奇”手法来做创意。

创意维度三:媒体与同类媒体:不同空间的创意

同一个小区,或者同一幢写字楼,经常会有多部电梯。人们会随机选择乘坐最方便的电梯,这就为创意提供了一种可能性。不同电梯之间的内容可以实现隔空对话,消费者会在其头脑记忆中完成戏剧化的创意呈现,依然是小米6手机,消费者可能会感慨,“昨天我在A电梯里看到的好像是遮住脸的广告,为什么今天这个广告完全没有遮脸呢?”这种陌生化的差异和对话,和人群的独到的运行规律有关,是电梯媒体自身所具备的特性。

创意维度四:媒体与人:熟悉的陌生人的应用

使用电梯的人群的流动方式,以及与社区、物业、相关服务群体的交往与沟通,是一种相对稳定和熟悉的社群,结合 “物业云”和“百度云”数据,电梯可以实现一种相对精准营销的方式。2016年京东在全国十多个城市投放了“身边的小哥”广告,广告画面的主角就是所在管辖区域的快递小哥。消费者可以看到在自己的生活圈里、文化习惯下,每天为自己送货的这位“最熟悉的陌生人”出现在自己社区里的电梯广告上。

创意维度五:媒体与受众:受众的手机

电梯是一种特殊的场景,消费者会等待、停留在这一封闭的物理空间一段时间,这就为线上线下空间的切换提供了更多的可能。自媒体的二维码、天猫(京东)电商搜索框、百度搜索框、各类应用商店搜索框成为了连接现实与虚拟空间的场景入口。电梯媒体的广告多了一种需要设计和表达的元素,更多了一种目的:如何让受众打开随身携带的手机来扫描或搜索。

创意维度六:媒体与数据:新的数据收集和处理技术

早在多年前,电梯媒体即已经开始利用自身可连接的Wi-Fi来实现精准化的“强关系”建构。通过Wi-Fi与受众连接,收集相关用户使用数据,继而沉淀数据,为用户画像,在此基础上,实现个性化精准化的信息推送。分众传媒即已经开始“上天入地”,依托公司物业云、百度云、电商云的云系统与公司的传媒大数据完成了相关广告产品的开发。

创意维度七:媒体与其他媒体:多级传播的链条

社会化多级传播正在主宰这个时代的传播秩序,电梯,每天都有数百万的人经过和短暂停留,这本身即是一种巨大的传播能量所在,电梯就像是一个拥有数百万活跃用户的大V。电梯完全可以扮演意见领袖的角色,成为事件营销中的那个事件的发生地,那个传播过程中能量添加站。

创意维度八:媒体与用户内容:用户创造内容

从当年的西单民主墙,到最近的知乎、云音乐、京东的户外广告,用户创造内容又一次成为了热点。当我们都在感慨,广告公司的文案还不如用户的智慧时,电梯媒体能不能借用如此的思路呢?

4、那么,电梯媒体到底是什么呢?

它是媒体,也是场景,也是内容,也是渠道。品牌传播的终极目的是建构人与商品意义的关系。围绕这一目的,电梯媒体可以释放自己的价值,吸纳一切形式,来建构人与商品之间的关系,最终建立人与人之间的关系。



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