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“别说你爬过的山,只有早高峰”是不是一句好文案?
陈社长 06月09日 阅读 5210 快速评论
所有文案都应该是为销售服务的(不然,文案就变成了文学,老板要你何用?)

很多文案类的公众号

会时不时为大家整理一些经典文案

以供大家学习借鉴,或者总结套路(包括我自己也一样)

但是看文案看多了

会不知不觉患上一种“文案上瘾症”

具体的症结就是,看到一个好文案就要赶紧记下来

“我屮艸芔茻,这句话好棒,我的小本本哪里去了?”

对于初期文案玩家来讲

这其实是个好事情,因为可以帮助自己快速拓宽眼界

在一次次“原来文案还可以这么写”的感慨中

激励自己继续吐血奋斗

然而

对于高级文案玩家

他们不仅要有足够开拓的眼界和见识

更重要的是要考虑文案能不能给公司创作价值

所以一个非常尖锐的问题摆在了桌面上——

“什么样的文案,算好文案?”

换句话说,衡量一个文案的标准,到底是什么?

之前我在《如何写出有销售力的文案》一文中

提到过我的一个观点——

我的看法是,所有文案都应该是为销售服务的(不然,文案就变成了文学,老板要你何用?)

根据需求场景的不同,我当时把文案划分为三类——动机文案、产品文案和包装文案

现在我对这个观点有些补充

在衡量文案好坏的评价标准中,销售力当然应该是第一位的,销售逻辑不对,文案就是在帮别人卖货(或者压根卖不了货)

比如,MINI的这句流传甚广的文案——

“别说你爬过的山,只有早高峰”

很多人会觉得这是一个好文案,为什么呢?

首先,这句话利用了“早高峰”的喻体缺陷,人们都爱把早上的拥堵时刻比喻为“早高峰”,然而早高峰并不是真正的峰,不能满足爬山的需求,所以字面上看起来会有一定的反差感,读起来会比较有意思

还有一句“我走过最远的路,是你的套路”,也是运用的这种手法——前面一句引发读者的预测(他指的会是哪条路?),后面一句打破这种预测(套路!也是路!)

其次,这句话里面藏着一个洞察,就是都市人在强大生活压力下,往往渴望一次尽情的撒欢儿,所以会引发强烈的共鸣,并激发人们的行动

从修辞和洞察的角度来讲,这句文案都是极好的,所以它流传甚广

但是从销售逻辑的角度来看,我认为这句话是存在问题的

为什么这么说?

因为文案,本质上是一个信息的传递过程。修辞和洞察,都是对信息的包装手法。那么仔细研究一下,你会发现,这句文案传递的真实信息是——不要每天只知道上班下班,你要经常开车出去爬爬山撒撒野!

然后,因为品牌是MINI COUNTRYMAN(MINI中的SUV),所以他们假设的销售逻辑是:

被刺激到了→产生出去玩的需求→买一辆MINI COUNTRYMAN出游

但这个销售逻辑并不一定正确:

①大家并不一定知道MINI COUNTRYMAN是一款SUV(海报上长得好像小MINI)

②即使知道它是一款SUV,也不一定是“出去玩”的首选车(提到爬山、出游,人们更容易想到更硬派一些的SUV)

所以,很可能的情况是——消费者看到这个海报,然后产生“说的好有道理,我该买辆车出去玩!”的感慨,然后买了别家的SUV

甚至,这个海报还会冲击到MINI的“城市代步车”的定位,感觉MINI不像MINI了(鼓励大家出去爬山!)

所以,在评价好文案的标准上,我仍然坚信销售力是第一位的

但是,从客观角度来看,MINI的这个文案确实得到了大量的关注(想想看有多少文案公众号把它当做案例来讲)

从传播角度分析,它加深了MINI的存在感(排除掉一部分人并不知道这是MINI的文案……),再加上它读起来比较有感觉,也会一定程度上提升人们对MINI的喜爱

相对应的,很多销售逻辑好的文案,因为传播性差而烂在了裤裆里

所以,我认为判断一个文案的好坏,在销售逻辑正确的前提下,传播性和语感也是非常重要的因素

这就要求我们在以后的创作过程中,除了对销售逻辑进行深入地理性思考,还要具备一定的感性思维,掌握一些修辞和洞察的技巧

·END·
本文由营销人公社(ID:MarketingCommune)

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