首页 > 业界
去你的,消费理性!
于极 06月12日 阅读 2704 快速评论
消费者在进行购买商品是会想些什么?商人要怎么做才能有效促进消费者达成购买行为?这些原来都是有门道的——

李大聪很聪明。

他小时候测过智商,有120多。

有一天,他觉得自己最近长肉比较快,打算办张健身卡定期去健身。

他找到一家健身馆,健身顾问非常友好的接待了他。

顾问先给他推荐了两款套餐卡:【价值1599的半年卡】和【价值2999的一年卡(含50个小时私教)】。

李大聪很聪明,盘算来盘算去,觉得还是先办一个半年卡试试比较好。

可是当他拿定注意,准备付账时,顾问又拿出了第三款套餐:价值2900的一年卡。 

于是李大聪开始在下面三个选项中开始纠结。

卡一、1599的半年卡。

卡二、2999一年卡(含50个小时私教)。

卡三、2900的一年卡(无私教)。

最后聪明的李大聪竟然选择了最贵的2999一年卡,因为无论怎么看,这一种套餐都是最划算的。

李大聪不知道,那张2900的套餐卡,本来就是商家放在那里的诱饵

在诺贝尔经济学奖获得者卡曼尼的“前景理论”中,有一个原理叫做“参照依赖”,多数人对于得失的判断,并不是根据绝对差别判断,而是由参照物决定的。 

上文中1599的半年卡、和2999一年卡(含50个小时私教)是商家真正想要售卖的健身套餐,而2900的一年卡则是一个诱饵,引诱顾客选择2999的套餐。

这种现象放到行为营销学中,就是在定价时设置“价格诱饵”,当顾客对两款产品纠结,不知道该选哪个的时候,商家可以放入第三个选项,以使某个旧的选项更有吸引力。

有一天,李大聪家里的冰箱坏了。

李大聪想,反正自家这台冰箱都用了快10年了,不修了,直接换新的。

于是他把冰箱卖给了收旧家电的,然后到家电卖场买新冰箱。

李大聪走到冰箱的展区,看了几款都没有太满意。

这时候导购走过来,给他推荐了一款价值一万块钱的中高端冰箱,并且这款冰箱正在做活动。

活动内容是:冰箱可以免费使用两个月,如满意则两个月后付款买下来就可以了。

李大聪想了想,反正是白用两个月,又不吃亏,那就试试。于是他签了协议把这台冰箱“免费”搬回家了。

在把冰箱搬进厨房的时候,李大聪遇到了麻烦,由于原先那台冰箱比较小,所以给新冰箱预留的位置不够大。没办法,调整下厨房格局,给新冰箱腾出个地儿吧。

费了半天劲,终于把冰箱搬进了厨房,并且李大聪一家秉着物尽其用的原则,把冰箱塞得满满当当。

一转眼,两个月过去了,该到决定是不是把冰箱买下来的时候了。

李大聪想想自己收拾厨房时费的力气、冰箱里面的食物...,“毅然”给商场付了全款。

行为经济学家Richard Thaler提出过一个叫做“禀赋效应”的现象,是指当个人一旦拥有了某个物品,那么这个人对于该物品的价值评价要比之前大大增加。

禀赋效应在营销学中转化成了“幼犬效应”——就算你没有养狗的打算,但如果小狗在你家寄养个十天半个月,那么你就很难和小狗分开了。

根据这种现象,现在商家经常会给顾客试用产品,比如顾客可以免费试用产品30天,试用期满后如顾客愿意,可以选择退回产品。

但是,到那个时候,幼犬效应已经使人们不愿意将产品退回了。

李大聪生日那天,请人聚餐。

朋友们都坐定之后,服务员拿出菜单开始点餐。

按照惯例,在座各位互相谦让了一番,最后还是由李大聪本人决定点哪些菜。

李大聪打开菜单,看到第一页,差点没把眼珠子吓得掉在地上:一只至尊龙虾999元、一盘清蒸生蚝就要500多块钱。

李大聪心里一万匹草泥马奔腾而过,但是表面上非常淡定的翻到第二页。

看到第二页,李大聪真正的淡定了,后面的菜虽然也不便宜,但是却合理多了:比如河虾、佛跳墙之类的均价也就是150~250元之间。

于是李大聪嬉笑颜开的从第二页开始点,并且很大方的说:大家随便点,别嫌贵,随便点~ 

行为经济学家卡曼尼在他提出的著名的“前景理论”中,提到有一个现象叫做“锚定效应”。

锚定效应是指,当人们在对某个事物进行评价时,总会将某些特定数值作为初始参照值,这个初始参照值像锚一样制约着评估结果

其实这很像中国人说的“先入为主”,人们做一个决定时,大脑会对第一个进入的信息特别重视,这个第一信息就像船的锚一样,把我们的思维固定在某处。 

比如上文李大聪请客吃饭时,第一页的高价菜就是固定的“锚”,将李大聪的心理价格固定在那个价位水平,那么当他翻到第二页时看到不是那么贵的菜,顿时会感觉“便宜”,从而更加爽快的点菜。

这也是现在商家常用的一种营销手段:定一组“天价”商品,然后再提供一组“便宜”商品或者给出大力的折扣,将会大大促进销量。

另外这种现象还可以用到谈判、讲价等场景中,比如在我们可以把谈判的初始价位定的高一些,然后在谈判过程中慢慢下降。

这也就是中国人常说的:漫天要价,就地还钱。

李大聪家里有一堆衣服需要送到洗衣店去干洗。

他家楼下有两家干洗店,这两家干洗店的口碑都不错,可是关于具体价钱,李大聪不是特别清楚。

于是他打电话询问了两个干洗店。

询问结果是,两家干洗店都是每件衣服20元,并且都在搞活动,但是:

第一家店的活动是,一次洗三件,可免费加洗一件。

第二家店的活动是,洗衣三件以上打7.5折。

李大聪想了想,还是选择了第一家店。

在营销学中,有人提出来一种现象叫做“虚拟确定效应”,他是根据行为经济学中的“确定效应”转化来的。

确定效应是指,在确定的好处和不确定的好处(甚至更多)之间,人们倾向于确定的好处。

比如上文中的“免费”,更加简单明了的指向了结果,而折扣还需要盘算其中的优惠具体达到了多少。

但是事实上,以洗四件衣服来算,这两种活动的优惠力度是同样的,都是节省了20元钱。

好了,先写到这里,都快2500个字了,写多了估计大家都没耐心了。

来总结一下:

以上几个例子,都是由比较经典行为经济学理论推演出来的故事。

大家可以看出,在我们貌似理性的消费环节,其实都在被各种各样设计出来的因素影响判断,无论你怎样挣扎,都仿佛一个缺心眼儿的孩子。

上述只是一些比较好玩和效果对比明显的例子。其他的商品因素,包括广告、包装、柜台展示甚至包括产品的颜色都在深刻影响着消费者购物理性。

所以消费者在消费环节已经不可能存在绝对的消费理性。

那么如果作为一个商人,可以利用行为营销学的知识设置一些合理的手段,来提高自己的销量。

而如果作为一个消费者,那么我们可以在消费的时候,多想一下自己的行为是理性的还是被设计出来的,则有可能少花一些冤枉钱。

·END·

本文由极也(ID:jimtchina授权梅花网转载,

版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载