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在吸引你这件事上,商家是怎么偷懒的?
李哲 06月16日 阅读 3114 快速评论
现如今注意到年轻人消费力的商家们都在努力(表现出)吸引年轻人注意(的样子)。一个比较显而易见的原因是年轻一代对事情的看法和喜好和以往主力消费人群太不同了,而且看起来挺难总结出很多“大家都一样”的共性。

品牌站在“这些就是为年轻人准备的”或者“我已经在接近年轻人了”的立场上,但是你有时候却并不买账

或主动或被动地,现如今注意到年轻人消费力的商家们都在努力(表现出)吸引年轻人注意(的样子)。

当然,这件事没那么容易。一个比较显而易见的原因是年轻一代对事情的看法和喜好和以往主力消费人群太不同了,而且看起来挺难总结出很多“大家都一样”的共性。

那么大的趋势呢?

前阵子美国运通和咨询公司 Forrester 一起做了一个调查,向 1027 位北美的 Y 世代(23-37岁)和 Z 世代(16-22岁)询问了关于消费者体验的看法。这些几乎可以算得上是消费者中最年轻一代的 Z 世代,在面对品牌和商家的时候会有这些新想法:

商家也察觉到了这样的变化。从开发新产品、打造品牌形象到营销和销售,都有为着年轻人考虑的时候。比如,各种你想到想不到的蓝 V 机构账号入驻了所有常见的社交网络平台,争相在你时间线上出现;能够在互联网上解决的环节,也差不多都移过去了;很多新潮的说法越来越被重视,像什么生活方式、社群互动、场景化、触点……

可惜,这种关注有时候在年轻人看来是一厢情愿的。品牌站在“这些就是为年轻人准备的”“我是在和年轻人对话啊”或者“我已经在接近年轻人了”的立场上,年轻人却并不买账。甚至一些本用来迎合年轻人的做法会起到适得其反的效果。

这些生搬硬套式的“年轻化”都是什么样的?在好奇心研究所的调查和观察中,我们发现了下面这些:

实体商品想尽办法让自己变得更“高级”或“亲民”,但经常让人觉得徒有其表或者档次不高

在普遍的印象里,年轻人喜欢新突破也更愿意尝试新东西,于是现在一些商品在开发和宣传一定要用一些新概念、新说法来吸引人。但直接拿一些已经是“套路列表”中的高频词汇做噱头,未免太简单粗暴了。

1. 一定要给家居产品或者电饭锅这类的常见厨房家电扣上“高科技”、“智能化”的帽子,如果产品本身没那么便捷,反而会是减分项。比如说,只是能放个背景音乐就管自己叫“智能”……就未免太糊弄了。

2. 有关物美价廉的声明,一定会让人动心?我们发现大家表示并不会。最不想看到的是白菜价和“青春版”,因为知道他们不是物美价廉,而是物廉价廉,比如电子产品的“青春版”对应的主要是“低配+花里胡哨”。

3. 除了这些,轻薄、黑科技、无边框、入门款也在我们一项关于“你在电子产品广告里看腻了哪些词?”的征集中当选。

4. 那些曾经“摆出来你就会上钩的努力”,半衰期越来越短,离套路和噱头也只有一步之遥。吃的东西在醒目位置标明“无防腐剂添加剂”、护肤品主打无香精”“无酒精”这类卖点的诱惑力再不如以前了。

5. 国际品牌用来套近乎的中国风系列已经几乎成为每年一嘲,主要是加了点红色或者生肖元素就想套近乎,拒绝。

互联网服务和 App 看起来是为年轻人设计的,但具体怎么设计还是要多多斟酌啊

年轻人喜欢在手机上解决问题,所以一些刚创业的新服务和传统企业都在做 App, 但这种革新并不一定带来的都是好处。

6. 做个和网页一样的 App 就觉得自己已经是互联网企业了?其实稍不留神就会被归为“颜值不够”或者“中老年气息太浓”打入冷宫。

7. 多多推送和年轻用户拉近关系?不,他们最讨厌的所谓“人性化”就是“多大点事都要推送。”

8. 最受不了卖萌和故作幽默的推送,比如利用谐音改编成语类宣传语和假扮明星型套近乎。卖概念的互联网名词也不太讨好,比如“共享XX”和“知识付费”。

9. 年轻人都爱社交?在我们的征集中,社交实际上已经成了互联网服务最好不要靠近的雷池。“在手机上背了几个单词,完成页面多点了几下竟然分享到朋友圈了”“看个天气预报也会被告知同城活动”这类事情,足以让人怒卸载。

10. 影视剧也要互联网化?其实在征集中我们发现,所谓的“影视剧改变手游”不怎么受欢迎,要么剧就已经够傻了,要么游戏和剧没啥关系。

品牌都在努力维护自己在别人心目中的形象,不过有些做法是没什么用甚至有风险的 

11.  品牌做了什么事情会让你觉得它不太高级?除了靠在价格上耍滑头吸引人,最不讨好的就是“国产品牌起英文名用英美模特,装作外国货的样子”了。

12.  最不能忍受的品牌加给自己的名头,得到赞同最多的答案是“中国奥运官方合作伙伴”这种没人知道实际意味着什么的口号。

13.  品牌代言人对品牌的影响力还在,可惜现在挺多时候是负面影响,年轻人“把一个品牌拉黑的原因”,用了不喜欢的艺人代言甚至比曝出安全事故得到的赞同更多,使用不靠谱、不搭边、只有流量艺人博取喜爱看来是过时了。

14.  不太喜欢 logo。不仅是 logo 丑、品牌形象稍微廉价,大部分把 logo 本身放在显眼位置的行为都不太受欢迎,除非是新晋潮牌作为设计元素出现的logo。

15.  危机公关?年轻人最受不了的是“瞒不过去再承认”或者“买水军 / 营销号无孔不入地为自己洗白”。

广告和营销里面,容易踩雷的点也不少

看到新元素就一窝蜂使用的生搬硬套式“年轻化”越来越多了

一些曾经堪称绝对安全的广告形式也有点过时了

16.  在瓶子上写段子的文字瓶滥用、emoji 滥用,结果给人留下的印象是“这个好有趣啊,但想不起来是谁家的广告了”。

17.   病毒营销以前还会想着如何制造无厘头效果,现在干脆直接拍段千篇一律的鬼畜视频放到 B 站就算完事了,结果没人愿意点开。

18.  故意反鸡汤,认为表现得丧就是王道,但以反智、贬低穷人、直接把正能量的话反转成负能量又说一遍的“形式主义”反鸡汤,也很容易被识破和嫌弃了。

19.  故作“土酷”,为了谦虚接地气,非要自称狗、穷、丑、肥。

20.  试图通过和年轻人对话的形式贴近他们,结果一不小心成了当代教导主任,给人增加压力。“你一生必须去旅游的 99 个地方”“再不学习是要被社会淘汰的!”这种训话形式。

为什么说这些做法是“偷懒”的?

或者说,偷懒的原因是什么?

一个比较传统的原因是对年轻人的敷衍和漠视。比如觉得“我照以前那么做应该没事吧”,然后继续给自己加不接地气的名头、选除了流量什么都不合适的代言人。像是我们之前在一篇吐槽“中老年化”App 的文章中所说,“对于这些广告和应用们来说,真正糟糕的不是过时和脱节,而是对自身脱节一无所知甚至刻意为之”。

不过现在,更多的“偷懒”出自于对年轻化的误解。比如把年轻人符号化,认为年轻人就是“喜欢放飞自我、喜欢流行语、喜欢怀旧和复古”或者“喜欢丧、喜欢弹幕、喜欢恶搞、喜欢 UGC”。符号化接下来,就是把问题简单化,觉得“别人用过效果还行的我也可以拿来用一用”。比如直接把年轻人反感鸡血和鸡汤,就反过来直接再说一遍,年轻人喜欢在有弹幕的网站上看影视剧,那么就来个弹幕电影吧。

这种时候,年轻人只想说,我们喜欢的并不是这些东西本身啊。比如弹幕,年轻人喜欢的是发弹幕人群共享的亚文化,而不完全“发句话就可以飘在屏幕上”的形式,发弹幕的人群变了之后,弹幕就没什么吸引力了 。

所以,要怎么做才能得到年轻人的关注,至少不给自己扣分?

走在“反套路”的前面

花钱的时候,年轻人吐槽最多的词之一就是“套路”。以至于稍不留神,很多做法都会被当成套路。

不过这也催生了一些可以被称为“反套路经济”的手段:


但也正如我们前面说到的,人们识别套路的能力越强,“反套路”的半衰期就越短。现在被嘲讽的“放飞自我”和“怀旧风”广告,当年也是另辟蹊径来的,现如今就连“反鸡汤”和“ UGC 评论进地铁”式营销也快过气了。

想要走在反套路前面,大概需要一直搞清楚“当下的套路”是什么,否则还是在套路里走不出来。

年轻人不是很喜欢直接给自己贴标签,但喜欢借助一些委婉的方法来区分彼此、识别同类

他们不喜欢显眼的品牌 logo ,因为不想被自己的品牌所定义,但如果这个 logo 传递出“小众品味”的信息,还是可以另当别论。

对于土酷、丧和无厘头,他们分享的时候更想说的不一定是“这个很好笑”,而更可能是“我能够 get 到这个内容的点(而你们不一定可以)”或者“这是我(而你们之前没注意到)”。

接地气的推荐,而不是喊口号

会在社交网络上面关注的机构账号有哪些?除了能够证明自己幽默感和品位的段子手、冷知识,在我们的征集中得到最多赞同的选项是“新产品和每日特价”。

最容易被宜家的广告安利到,会觉得“这种布置方式放我们家应该也不错吧”。

关注支付宝的公众号,原因除了不按常理出牌,还有一个原因是“说人话”。

营销和广告的产生建立在“消费主义”之上,现如今年轻人一方面在识别套路防止被骗,一方面其实更注重自己花出去的钱能够给自己带来的实际生活改善程度。我们在之前的一些文章里面说过,年轻人不再是愿意随便掏钱的主儿。在品牌怎样塑造自己的形象、以及商家怎样和消费人群沟通方面,确实很多东西都变了。年轻人是更挑剔的,也容易洞悉或者记住品牌在说什么、做过什么。

挺多时候,商家的偷懒表现为,在且只在打造品牌形象和做广告的字里行间才有一种我懂年轻人、我在和年轻人对话、我在为年轻人服务的姿势,这给人的感觉有和在大型文艺晚会上面疯狂使用 5 年前网络用语的感觉有点类似,没用力,也不讨好。


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