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快闪店的物种逻辑:玩完就消失,究竟图个啥?
虎萌 06月21日 阅读 3157 快速评论
五一期间“丧茶”刷屏全国,把“快闪店”这个物种推进了大众视野。由于其“速战速决”的特殊玩法,以及越来越多的品牌加入快闪店行列,这个词刷屏的频率也越来越高。

本文来自微信公众号餐饮老板内参(ID:cylbnc),转载已获得授权。


五一期间“丧茶”刷屏全国,把“快闪店”这个物种推进了大众视野。由于其“速战速决”的特殊玩法,以及越来越多的品牌加入快闪店行列,这个词刷屏的频率也越来越高。

快闪店短则几天、长也不过三个月,如果要算销售额,恐怕未必能超过店铺打造的成本。既然有可能“入不敷出”,为什么快闪店还越来越多?

——餐饮老板内参 虎萌 发自郑州

又见快闪店

6月15日,郑州人气最旺的商业中心之一——新田360广场郑州国贸店,一家名为“断茶”的茶饮店开业。

这家店主打的是近年风靡的“断舍离”文化,以“毒鸡汤”的方式提醒消费对象:告别不切实际的、不适合的过去,开始有益身心的新生活。

这家店的茶饮只送不卖,为期十天。这期间,你拿这篇文章在一楼礼宾处,可以领取一张免费茶饮券。这是真的,没开玩笑。

没错,这又是一家快闪店。

第一直觉,是不是想起了“丧茶”?

4 月 28 日,丧茶以快闪店的形式在上海正式亮相,仅在4月28日~5月1日期间营业。

虽然只营业几天,但是丧茶还是把“丧”发挥到了极致。除了选择黑色为主色调,丧茶的代言人选择了“微博网红”王三三,一个以羊驼为基础的动漫形象。在产品名称的设计上则更加“扎心”,比如,加油你是最胖的红茶拿铁、加班不止加薪无望绿茶等。

丧茶之后,饿了么还开了一家“爱无能小酒馆”,仍是快闪店模式。

其实,快闪店这个玩法并不新鲜,它起源于2003年,在国内首次出现于2013年。  

全球第一家快闪店于2003年诞生在纽约,销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年,日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让其快速走红。这些年,快闪店逐渐受到爱马仕、香奈儿、兰蔻、草间弥生等各行业一线品牌的青睐,风靡全球。

快闪店“吸睛又吸金”?

与为实现短期效益的促销不同,快闪店淡化了销售的商业目的,使活动更接近、打动消费者,是“跟顾客谈恋爱”。

快闪店的核心对象是消费者,它用一种消费者乐于接受的方式,用有参与感的形式希望把产品卖到消费者心里,而不是手上。这个产品不仅仅是具体的实物,更包括品牌的价值观和某种生活方式或概念。

英国快时尚品牌TOPSHOP在中国利用快闪店创造了一幕销售神话。以深圳金光华广场店为例,TOPSHOP仅仅筹备两个月,这个200多平方米的快闪店每天营业额高达一万美元。

而美国快时尚品牌GAP在2014年,也通过快闪店形式将旗下Old Navy品牌引入中国。不到一个月,这家仅能容纳50人的空间刷出了3万人以上的消费者纪录。

但其实,一家快闪店的利润远没有销售额和消费纪录这么可观。一家成功的快闪店,背后的策划、筹备、装修、人力等各项成本,并不比一家实体店低太多。快闪店几天、几十天的销售额,也许会有“入不敷出”的情况出现。

既然这种模式未必保本,为什么还会出现得越来越多?今年5月,快闪店空间运营商和服务提供商“闪殿PopupUnion”甚至还完成了近千万元天使轮融资。

RET睿意德中国商业地产研究中心将中国的快闪店分为销售型、品牌推广型、引流型和市场试水型四个类型,目前以前两个为主,分别占比44%和34%。它预测:到2018年,二三线城市将占整个快闪店市场份额的54-72%,成为营销的重要法宝。

TOPSHOP把快闪店作为营销利刃切开市场,用意主要是测试市场,它至今也没有在中国内地开出实体门店。

而GAP则是借快闪店收集消费者大数据,为Old Navy的实体店探测市场行情。

前面说到的断茶,主办方就是新田360广场郑州国贸店。“让商场‘动起来’,商场活跃、有了情感就能和顾客产生情感连接。”河南新田置业副总裁司小伟告诉内参君,10天过后,店铺将转交给断茶的整体运营服务商——肆伍客进行一个月的销售运营。

快闪店存在的逻辑是什么

凭借租期短、相对成本较低、人气高的优势,快闪店营销正风靡全球,受到各行业品牌的青睐。

沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·霍奇(Stephen J. Hoch)认为:“由于快闪店是游击式的,不会营业很长时间,因而这种店铺会试图在同一时间将所有人吸引过来,以创造格外令人兴奋的体验。”

快闪店虽然展示时间短,但设计装修、运营服务并不亚于筹备一个新品牌,背后也是满满的营销套路。

用社交营销制造话题。品牌提供一些全新的服务或体验,事件本身就是个新闻。快闪店通过短期限量带来的压迫感、专业的陈列设计和精心策划的内容让消费者产生期待,强烈的好奇心以及对于转瞬即逝的迷恋,会让消费者在有了美好体验后更乐于自发分享,自发产生UCG,即用户口碑。

直达目标客群。品牌方选择目标客群较多的位置,以短时间、最经济的方式,精准触达目标客户群,是快闪店存在并迅速发展基础。

低成本小步试错。对于初创品牌、或是进驻新环境的小众品牌而言,快闪店可以帮助品牌自动生成话题,同时降低试错成本。

解决三方痛点。快闪店淡化了销售,用参与感把产品卖到顾客心里,通过符合消费者真正需求的内容和渠道来售卖产品,解决了目前市场环境下,品牌方、商业地产和消费者三方的痛点。

快闪店究竟有普适性吗

前文讲到,对于初创品牌或小品牌来说,可以选择快闪店模式进行小步试错。不过,这种模式的弊端在于,可允许出错度极低。“快闪店”租期短,每一天都相当宝贵。如果碰上恶劣天气,或者产品定位不准、设备出错、地段选择错误等问题,不仅达不到预期效果,甚至品牌本身都有可能受到影响。

想做一次成功的快闪店营销,可以先考虑自己是否具备以下资质:

1、是否有能力做到话题引爆

快闪店主要是通过制造话题引爆,普通品牌即使前期宣传成功,但如果消费者对产品持有怀疑态度,未必能够进行实际消费行为。因此,必须有足够的话题点引爆市场,带来广泛的市场传播。 

2、创意能否实现品牌价值最大化

如果快闪店的创意设计不能够吸引消费者的眼球,必将导致顾客流量的减少。但创意设计只是其中一部分,创意应与品牌调性相符,才能发挥品牌联想力,才能引发消费者的情感共鸣乃至价值共鸣。 

3、能否与顾客充分互动

只有与消费者进行更深刻的融入沟通,才能让品牌驻扎于消费者心中,增加消费者对品牌的好感度、忠诚度。



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