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分众亮相戛纳 分享中国数字传播新趋势
06月21日 阅读 8236 快速评论
6月20日,戛纳国际创意节历史上的首个"中国日"引起了全球广告专业媒体的广泛关注,分众传媒今年也受邀第一次现身戛纳,首席战略官陈岩女士从中国广告市场的现状出发,对中国的数字媒体创新及技术进行精彩讲解。

随着一年一度的全球广告创意界盛会--戛纳国际创意节的顺利开幕,来自世界各地最新最前沿的广告创意及营销趋势也成为大众关注热点。

6月20日,戛纳国际创意节历史上的首个"中国日"引起了全球广告专业媒体的广泛关注,本次中国日以"这里是中国"为主题,给与会者提供深入了解中国创意、中国创新的机会,以及了解如何更好的和中国消费者互动。


中国第二大媒体集团的"分众传媒",作为中国生活场景媒体的成功代表,今年也受邀第一次现身戛纳,首席战略官陈岩女士从中国广告市场的现状出发,分享了"China's digital media craft smanship,A whole new world!"的主题演讲,对中国的数字媒体创新及技术进行精彩讲解,全面解析中国数字媒体的整合营销新策略和可借鉴的成功思路。

【中国消费市场升级,传播进入品牌定位时代】

中国市场庞大且增长快速,正进入一个消费升级的通道,以主流用户需求为导向的创新时代,因而广告传播也进入了争夺用户心智为核心的品牌时代。随着互联网和移动互联网的渗透,信息爆炸使得抓住消费者的注意力和心智的成本和难度都变得越来越高。

陈岩女士说,在中国主导这场消费升级大戏的是受过良好教育,高收入与社会地位的一群人;他们热衷于创新与潮流趋势,愿意购买高质量产品,且积极活跃在互联网平台,他们是中国的意见领袖,乐于与朋友,与大众分享自己对行业发展、社会热点、生活消费、时尚、运动健身等方面的观点。他们是中国4亿城市人口中2.5亿主流人群,贡献了80%的中国购买能力,所以他们是消费的风向标人群,影响着整个中国的消费趋势。

品牌究竟该如何与这群影响中国消费市场的意见领袖们沟通?


今天的中国,资讯高度繁荣,在中国有2800个电台广播,350.7万个网站,线上和线下充斥着各种广告屏幕,在有这么众多媒体的时候,我们如何去选择媒体入口,如何的让我们的媒体更有效?消费者对常规的数字媒体传播已经熟视无睹。如何让消费者参与广告中,让数字广告屏与他们的生活更相关,如何让广告给消费者带来惊喜和震撼?

今天的品牌,需求已不再仅限于精准的目标人群,而是要如何与目标人群进行有效沟通沟;品牌也不再满足于品牌度的提升,还要导向市场销售的转化提升,这就是今天市场上,品牌想要的市场份额、营销结果、利润等等。媒体如果帮助品牌完成转化?

【线上线下整合传播是中国数字传播的主导趋势】

现今的中国广告主特别重视两点:一、如何对线下媒体进行数字化改造从而能够有效与受众进行互动?二、如何把线下媒体与线上媒体进行有机整合从而实现效果倍增?

在千变万化的中国市场,如何深刻把握住中国市场众多线上布局,并整合线下资源,在此基础上持续保持媒介的创新与创意的多样性,突破单纯数字化媒体的局限性,积极探索与各种消费者保持有效沟通的各种方式,才是当前阶段在中国市场上取得成功的关键之道。

陈岩说:我们研究了中国众多的成功品牌发现,无论是新经济互联网品牌阿里巴巴、京东还是传统的品牌巨头宝洁、奔驰、宝马等成熟品牌,线上线下的整合营销,是他们整个市场传播策略的核心。

我们看到这种线上线下整合传播已经成为当前中国数字传播市场上的主导趋势,可是当线上的资源趋向饱和,如何撬动线下数字媒体资源的能量成为这一大趋势的重心。

【跨屏时代,这一屏不简单】

数字化时代,消费者每天不断在众多的广告"屏"之间切换,数据显示,"跨屏"用户已占互联网用户总数的91.8%以上,但信息碎片化、粉尘化的背景下,真正抓住和掌握消费注意力并不容易,资讯太多选择太多,消费者忽略广告的惯性变得越加明显,传统的数字广告形式已经很难抓住消费者的眼球。


信息瞬息万变,对于消费者来说,只有生活空间是基本不变的,作为一种媒体形态,电梯空间成为了不同社会空间、精神空间与物理空间的一种过渡与切换,人们乘坐电梯,来回穿梭在家庭与工作空间,城市与乡村世界,孤独与狂欢状态之间。每个人几乎每天都要与电梯场景相处,或回家,或上班,或购物,或休闲,这使得电梯成为所有场景中最具价值的媒体空间。

必经生活空间场景的电梯"屏",每天与消费者亲密接触,代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。中国4亿城市人口,2.5亿在每天都看到分众的屏幕,不得不说,今天真正与消费者实现深度沟通、深度互动亲密接触的营销场景媒体,非电梯屏莫属。

作为在全球首创电梯媒体的分众传媒,近年来在中国广告市场一直持续保持着逆势增长的态势,在引爆新经济品牌、传统品牌升级,以及媒体创新方面都表现出色,神州租车、饿了吗、小米手机、飞贷以及阿里巴巴、京东等5400多个国际国内品牌都以分众为主要媒体进行投放而取得成功。过去两年WPP集团的BrandZ报告显示,中国前百大品牌中有81%的品牌选择了投放分众传媒的电梯媒体,这充分说明在中国把广告植入电梯屏这种生活场景媒体是品牌在中国市场取得成功的首选。

【数字化创新,让场景营销"活"起来】

仔细研究中国市场上的成功品牌市场传播策略,会清晰地发现发现线上线下媒体整合营销传播已然成为趋势。而线下的数字屏已经成为广告主的必选媒体之一,以分众为代表的电梯媒体、影院媒体等生活轨迹必经的场景化媒体,成为最优价值的营销场景。

特别是当这些线下场景媒体设备的技术升级和数字化改造之后,线下媒体也完全具备了互动特点,陈岩说分众今年布局的新一代电梯媒体屏,同时具备了跨屏互动、NFC感应支付、手势互动、云端控制、人脸识别等等功能,终端屏与移动端、大数据云平台实现了三位一体的联动,大大增强了场景媒体的互动性、时效性和精准性,数字化极大程度地放大了场景传播的联动效应,把有限的线下场景传播影响力拓展到更加广阔的线上社交媒体空间与社会舆论空间,从而达成立体化的闭环营销目的,场景化和数字化的有机融合,真正使得整个场景营销智能化"活"了起来。


随着媒体创新成为一个全球性话题,中国数字媒体的创新案例也为世界带来新的启发。尤其是独创电梯媒体的分众传媒,多年来在科技融合和策略创新上,打造了一个又一个的成功案例。陈岩在本次大会上先后分享了小红书、速晨电梯造型屋、高德地图三个案例,向全世界广告人展示了中国先进的数字传播能力。

【大数据平台,实现精准营销闭环】

陈岩表示,"生活空间场景"和"移动场景"的融合是必然的,对于分众来说,充分发挥生活空间媒体的天然场景优势,保持媒体创新,持续深入的研究媒体,研究市场,研究消费者,建立更加全面深入的大数据系统和基于云服务的精准营销平台是分众接下来的发展重点,比如整个大数据系统的持续深化,实时大数据Infosys系统,实现电梯电视媒体365*24小时广告效果评估;比如分众一直致力于构建的"云、屏、端"三位一体的联动体系,分众的百度云项目结合了物业云、电商云数据,通过互联网人群+线下楼宇人群的数据交叉分析,能为每一栋楼宇贴上标签,每一块屏做人群画像,让客户的投放更加科学精准,从而实现投放效果的有效提升。

随着线下媒体数字化的进一步升级,生活场景将变成一种智能化的精准营销场景。针对不同的品牌定位,根据消费者的行为路径提供组合媒体投放策略,实现多渠道高频次的有效曝光,通过大数据完成营销闭环,真正为品牌引爆全面赋能。

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