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NIKE是怎样把自己搞成万人迷的生活方式的?
一品内容官 06月27日 阅读 2096 快速评论
NIKE是如何把一个运动鞋品牌物化为征服自然、永不止步的运动精神的?这在于品牌营销中持之以恒的内容输出,“不是在卖鞋子,而是我相信跑步”,这就是菲尔·奈特的营销哲学,60多年下来,品牌的初心一直未改。

1964年,一个头发卷曲、金中带红英俊潇洒的帅哥,每天开着普里茅斯勇士小破车,在后备箱中塞进几十双从日本进口的运动鞋四处推销。在这之前,他的梦想是成为顶尖的跑步运动员,但是,因为在大学里没有拿到特别好的名次,于是只好作罢。

大学毕业之后,他去读了商学院,再毕业后,成为一名会计。在工作总他反复追问自己:有没有可能不当运动员也能经历和运动员一样的感受?有没有可能热爱某项工作到甚至把它视为竞赛?迷茫很久之后,他决定放弃会计工作开始专注卖鞋。

于是这个叫菲尔·奈特的人,开创了全球最大运动鞋品牌之一——NIKE耐克。

现在,NIKE已经和可口可乐一样,成为了美国的文化符号,也成为全球热爱运动的人超越自我的象征。不论是在哪个城市,一身NIKE的运动装备,已经是彰显生活方式和挑战自我的必备品了。

NIKE是如何把一个运动鞋品牌物化为征服自然、永不止步的运动精神的?这在于品牌营销中持之以恒的内容的输出,“不是在卖鞋子,而是我相信跑步”,这就是菲尔·奈特的营销哲学,60多年下来,品牌的初心一直未改。

一.打造“飞人乔丹”,品牌成为运动王国

早期的时候,NIKE的品牌定位还在正式的竞技体育市场上,这段时期的耐克广告只是一种沟通,还没到真正意义上的互动沟通。

NIKE市场的主要突破口是青少年,他们的共同特征是热爱运动、崇敬英雄任务、追星意识强烈,并且充满梦想。菲尔·奈特认为,产品必须和更有吸引力、更具深层意义的事物结合在一起。球迷们对偶像球员非常崇拜,如果把产品和明星运动员结合起来的话,同样可以创造出像运动迷一般忠诚的顾客。

于是在1985年的时候,数百万观众看到了这样一则广告:一颗篮球迎面飞来,一个小伙子用那双穿着彩色运动鞋的脚,轻易地勾到了球,并且在慢动作中全力跳跃,一飞冲天,在空中停留了十秒,扣向篮筐。

这支“乔丹之航”的广告片,让很多人都知道了这个小伙子,并把他称为“飞人乔丹”;另外,他脚上所穿的现代科技的运动鞋,也让人留下了深刻的印象,瞬间掀起了抢购“飞人乔丹”篮球鞋的热潮。

乔丹退休前感慨说:“菲尔和耐克把我变成一个梦幻人物。”在其后的八年中,NIKE通过体育界的运动明星,塑造了各式各样的“乔丹”形象,广告预算也从两千万美元迅速超过一亿多。

NIKE支持精英运动员,塑造榜样的力量,到中国市场的时候,也请了一批运动明星作代言。2002年,中国田径在国际赛场屡创佳绩,成为国人关注的焦点,耐克开始与中国田径队签约合作;2012年伦敦奥运会,刘翔折戟奥运时,NIKE发布了“活出你的伟大”的营销方案,收获了一片点赞;2014年,NIKE邀请阿里斯·梅里特到中国参加Nike Free活动,向中国跑者介绍自己的跑步经历和经验,结合自身实践向他们传授训练技巧,并重点介绍了 Nike Free 跑鞋对提升跑者腿部、脚部肌肉带来的帮助。

二.Just do it!为消费者造梦

NIKE想要成为一个运动王国,除了明星,还需要想更多普通的人传达品牌的理念,这需要营销内容上文化的创新——为消费者造梦。

跑步大师乔治·西汉博士说:“当我在跑步的时候,我就是个圣人,我就是梭罗,一个寻寻觅觅的独行者,希望能天人合一。身体状况的改进和健康,成为一个新宗教,而耐克就成为这个新宗教里可供选择的圣杯与玫瑰经。”

跑步是一个人承担全部责任,这种拼搏意志是NIKE意识形态的基础,NIKE要开导运动革命,让大家不要因为把运动看得太复杂太专业而荒废了健身。于是他们开始关注普通人群正在做什么、兴趣在哪儿,同时让大家注意到自己的产品,告诉他们我们在做什么。

奈特要求公司的营销思想不能诉求产品和销售,而是致力于与消费者之间的心灵沟通。一直秉承着“只要你拥有身躯,就是一名运动员”的理念,致力于将跑步运动融汇于大众的健康生活。就如1988年,NIKE的发明的文化表述那样:Just Do It。

三.线下活动推动,线上科技发力

无论是推动跑步的运动发展,还是培育中国的跑步文化,NIKE每年都会举办多场线下活动,不遗余力地吸引更多的人参与到这项运动中去。

2008年,上海率先参与到NIKE跨越全球25个城市的“Nike+ 赛跑全人类·10公里挑战赛”,与近一百万参与活动的全球跑者一同跑步与竞赛;2012年,NIKE与上海国际马拉松赛首次深度合作,鼓励所有的跑者、年轻人积极面对生活;2013年上海国际马拉松赛,NIKE发起“跑了就懂”活动……

这些营销文案意味深长,充满希望,不像是一个体育用品商的销售诉求,而更像是运动精神的一场告白,这样贴近消费群体的形象给NIKE带来了巨大的效益。

此外,以跑步为基础,充满互联网思维的NIKE,也开始致力不断完善跑步训练的应用程序及人性化的社交群体,推出一系列的手机应用,从而为跑者提供更好地线上体验。

Nike+ Run Club社区囊括了线下实体跑步课程、Nike+ Running 、Nike+ Training Club、NRC 教练及配速员、NRC店铺服务等等,目前注册会员的跑步总公里数超过10.5亿,总步数近740亿,把自己的跑步路线上传Facebook、Twitter等社交网络已经成为年轻人最时髦的健身分享方式。

从一种个人枯燥的运动,发展成社区型的健康、新潮的生活方式。在这样的转变中,NIKE一直以自己的内容诉求推动着这一发展,帮助大家跑得更快、跑得更好。

《华盛顿邮报》评价,没有人比耐克和奈特更会做品牌与营销,但菲尔·奈特认为:“一切的一切绝非只是生意,永远都不是。假如有朝一日真的变成纯粹是生意,那就代表这门生意非常糟糕。”他坚信,只有用生命意义去定义的事业,才能让生命绽放出最的光彩,正如他相信,跑步能让世界变得更美好。

NIKE从营销上把握并满足了意识形态领域的需求,从而帮热爱这个品牌的“造梦成功”。而有了梦想后,就应该和运动员一样,心无旁骛、全力以赴,Just do it !

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