首页 > 业界
5个问题判断一个营销案例是否值得学习
小圈梨 06月29日 阅读 3271 快速评论
研究案例对品牌/营销从业者来说太重要了。可以说:它是入门者的集训营,是资深者的反思镜。但是,天下案例那么多,那么,该怎么判断一个营销案例是否值得学习呢?和大家分享“五问”。

来源:小圈梨(微信号:xiaoquanlisocial)

原标题:不要再盲目照搬案例了,怎么判断一个营销案例是否值得学习?

研究案例对品牌/营销从业者来说太重要了。可以说:它是入门者的集训营,是资深者的反思镜。但是,天下案例那么多,我们不能不假思索地全盘吸收,甚至误导了自己;那么,该怎么判断一个营销案例是否值得学习呢?和大家分享“五问”。注意:学习案例不一定只是做得好的案例;有时,做得不尽如人意的案例,更值得反思、剖析。

一问:这个案例解决了什么问题?

如果你看完一个案例,觉得很 High、很爽,你就认为这是个好案例,这种情绪化地看待案例的方式,不可取。当然,打动你是第一步;但打动你,并不代表就值得学习。这和「看人第一眼」一个道理。

负责任的案例文章通常会在开篇讲述:该案例要解决什么问题?如果没有点明案例要解决的问题,在看完案例后,我们也可以试图提炼:这个案例到底解决了什么问题?如果看完案例,仍对要解决的问题摸不着北,那么这个案例本身就有问题。(当然,你的理解力可能也有待提高)

通常,我们可以用「品牌关系进阶」的模式来思考:案例要解决的问题?「品牌关系进阶」可分为三大阶段:

阶段一:你认识这个品牌了吗?

也就是说:这个案例解决了「品牌是谁?」这个起码的品牌识别问题吗?有的新产品一上市就急功近利,还没说清楚自己是谁,就开始大谈特谈抽象的情怀,这样的案例看上去就像一部「意识流小说」。

阶段二:你理解这个品牌了吗?

这里包含两方面:你只是知道、听说过这个品牌,但对这个品牌没什么了解;另一方面,你对这个品牌有误解。比如:原来这个品牌还有这个功效啊!原来这个品牌的创始人这么有想法啊!等等。

阶段三:你想拥有这个品牌了吗?

这就是营销界一直在苦苦探索的销售转化问题。你看了这个案例,是否撬动了你的购买扳机?还可以进一步分析:为什么让你或没让你有购买冲动?

A, 是你需要,但是现在不需要?—某种程度而言,这个案例也算是成功的,至少让你留下了品牌回忆。

B, 根本不需要?  

C, 还是一点欲望也没有?

关「一问」,我特别想分享《摔跤吧!爸爸》主演阿米尔·汗说的一段话:

我开始做演员时,我就明白要尊重商业规律。我永远不会拿别人的钱做实验。我希望每个与我的电影有关的人都能赚到钱。虽然自己处于一个对创造性有要求的行业里,但这依然是一个生意,我永远不会不切实际。

5个问题判断一个营销案例是否值得学习

建议从业者们在做方案时,想想这段话…… 

二问:这个案例有什么洞察?

好案例之所以让人眼前一亮,亮就亮在「洞察」上。但是,现在越来越多的营销案例,其洞察趋向于:要么偷懒,做「伸手党」;要么不负责任,乱喊口号。

关于「偷懒型洞察」,我说得太多了。比如:别人说「做自己」,你也说「做自己」;别人说「匠人精神」,你也说「匠人精神」。总之,用这些不会有错。也许这些所谓的「洞察」用在你的品牌上也说得通;但是,你可以进一步问自己:为什么我有匠人精神?怎么用一句话阐释我的「匠人精神」呢?比如:别人都已经购买工业流程化生产的家具了,但我还是坚持出售手工打磨的床、凳子。这种「匠人精神」就是一种「笨」的精神。那么,是否可以用对「笨」的新解来体现「匠人精神」呢?

            5个问题判断一个营销案例是否值得学习

还有一种是「不负责任的洞察」。比如:一些互联网金融产品,提供小额贷款的,总是鼓吹:趁着年轻,要勇于尝试,该买买,该玩玩,该花花。有没有想过:过于渲染这种价值观会带来一种什么样的不良后果?冲动型消费的残局谁来收拾?

关于什么是「洞察」?引用万维钢老师在分析《意会》这本书里提到的「洞见的内功」。「洞见」对应的英文是「insight」(也就是我们说的「洞察」)。注意:洞察不是你「制造」出来的,不是你「产生」的,而是你「获得」的。也就是说:「洞察」本来就在那里,只不过你通过各种努力,获得了。——我在上文讲的那两种「洞察」,很大程度上就是自己凭空 YY 出来的。

怎么获得「洞察」呢?有三个阶段:

A:收集大量的数据。  

B:从数据中找到规律,发现「模式」(patterns)。  

C:把模式综合起来,形成理论。所谓理论,就是你能用一句话去描写那些数据。

这三个阶段当然是说着容易,做起来难;因为洞察根本就是不能轻易获得的,要投入大量时间,深入到要研究的那个环境中去,沉浸其中,专注再专注!——这也是为什么做方案前的准备阶段,特别是「脑暴」,是痛并快乐着的。

三问:这个案例的媒介选择是否合理、有效?

通常而言,一个方案的执行,其大头成本来自媒介。如今,媒介已是五花八门:这不仅仅体现在各种社交媒体、电商平台的出现,还有传统媒介和 Digital 的结合,也可以诞生新的传播介质。比如:公交站台广告牌如果安装了互动装置,搜集实时互动数据,媒介玩法就不一样了。

     5个问题判断一个营销案例是否值得学习

我们在看案例时,可以多思考:这个案例中,为什么选择这样的媒介?它可以有效触达什么人群?它进行了怎样的媒介传播组合?每种媒介传播的信息侧重点是否不同?

如果你发现:看了五个案例,都选了同一个大号;你也可以反思:究竟这个大号在哪个案例中发挥的价值更大?

四问:这个案例是形式大于内容吗?

也正是因为如今我们做传播可选择的媒介太多,所以一些案例开始呈现「形式>内容」的现象;即:直播、和网红合作等等形式搞尽,但言之无物。又或者:PR\SOCIAL\EVENT各种传播方式都有,但每一种都没把信息点说透。

「形式大于内容」的一个最大特征是:假互动。你用尽了各种花哨的形式,看似全国人民都在和你互动;其实「互动盛世」之下,是你自己对内容的孤芳自赏。

五问:这个案例有创新点吗?

注意:这里说的是:创新点,不是「这个案例有创意吗?」你会问我:最近流行比谁家的广告做得长?这个算创新点吗?这就又回到了「一问」,没解决任何问题,谈什么长、短?我们可以从这么几个具体的问题看「创新点」?

1: 是否融入了「数字化的解决方案」?比如:通过大数据增加了 ROI。  

2: 是否在千篇一律的玩法上有了新玩法?比如:今年开始,广告植入网剧/网综开始泛滥了,那么,有没有品牌创新出新的玩法?

     5个问题判断一个营销案例是否值得学习

最后,你肯定会问:判断一个案例是否值得学习,难道不看其效果(也就是所谓的ROI)吗?当然要看,但已公布的案例多少有些水分(有些水分还很大),更何况各有各的效果计算方式。咱们还是透过现象看本质吧,看看这个案例本身有什么值得学习的地方?

切记:不要看到好案例就想原封不动地「给我来一个!」这个世界上没有放之四海而皆准的案例。你的公司不是可口可乐,不是杜蕾斯;也不是只有可口可乐、杜蕾斯才能做出好案例。如果看完整篇文章,你明白了最后一段,也算是这篇文章的功效吧。

·END·

本文由小圈梨(ID:xiaoquanlisocial授权梅花网转载,

版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 


相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载