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深度丨借势传播的底线,别做捏造事实的营销!
吴怼怼 07月11日 阅读 1708 快速评论
病毒式传播变幻无常,企业什么时候发声、怎么发声以及发什么声,都是一种艺术。当病毒式传播的介质本身就是“病毒”时,更加考验企业如何进行艺术性往来了。

原标题:病毒和即将被吹破的“舆论噪音”泡泡

“病毒式传播变幻无常,企业什么时候发声、怎么发声以及发什么声,都是一种艺术”

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传播噪音的概念最早由香农和韦弗提出,即“任何非属信息来源原义而加之于其信号的附加物”。传播噪音的提出从本质上揭露了一个现实:任何传播活动都不可能无失真的从信源传递到信宿,噪音的干扰效应会影响信息的正确全面传达。

比如,企业在蹭热度借势公关传播的时候,本身会受到噪音干扰,但从另外一个维度,他们也在制造噪音。当一个相对突发性的事件产生了病毒式传播,及时提供理性的技术分析和解决方案,是互联网企业责任的体现。但病毒式传播变幻无常,企业什么时候发声、怎么发声以及发什么声,都是一种艺术。当病毒式传播的介质本身就是“病毒”时,更加考验企业如何进行艺术性往来了。

这两天,新一轮勒索病毒Petya刚刚曝出,多数网友还处蒙昧状态,已经有自媒体KOL刊出了这样的标题:“Petya勒索病毒再度席卷全球,国内安然无恙应谢360”。自媒体行文的逻辑是:这次病毒来势汹汹,但中国没有出现大规模遭灾的情况,这得益于360开启的免费杀毒时代。

不足2000字的文章里,出现了15次“360”,作者的“软植”苦心,可以说是很热切了。但要说感谢,难道不应该感谢及时发出补丁的微软、相关部门以及各家良心安全产品等多方力量的合力围剿?

众多KOL和各内容分发平台已经相互组成了信息传播和舆论引导的强势渠道,网络新兴媒体的快速发展使社会公共话语空间不断拓展。网络舆论场呈现出理性与非理性共存、思辨与喧哗混杂的复杂性和难控性,真实信息和公关化的内容各自飞扬。

一个月前,一款伪装成“王者荣耀辅助工具”的手机勒索病毒出现,感染该病毒的用户不足100人。而几乎同步出现的“暗云Ⅲ”病毒,却通过下载站大规模迅速传播开来,据称感染用户达数百万人。 

若论危害程度,显然后者更甚,但360似乎对前者更为重视。许多新闻稿件呈现出这样的面貌:该病毒又新又强,闹得人心惶惶,360发现后率先破解。但对中招用户要广泛万倍的“暗云Ⅲ”,360却表现得相当“从容”:“是360早就可以查杀的老木马。”

不过,哈工大发出的《关于防范暗云木马的通知》提醒,主流防毒软件无法查杀暗云III木马。亦有消息称,中招的机器中,就有安装了360的。

为什么360要凸显危害明显更轻的病毒呢?可能也是想在病毒热度上,再蹭个国民级手游“王者荣耀”的热点,其推演路径大致是这样:新出现的病毒非常强大,但早有设防,或经工程师们迅速反应,最终成功破解。

5月12日开始,因Windows漏洞导致的勒索蠕虫病毒在全球爆发,类似“高校成重灾区““教育网称重灾区”的消息甚嚣尘上,一时间竟有一种“中国高校网络要完"的既视感。如果你真这么想,那可能就中了某些安全厂商的套路了。

( 图:媒体报道称因勒索病毒攻击,校园网大面积感染)

嘈杂的舆论中,当月15日,中国教育和科研计算机网(CERNET)网络中心发文称:教育网并未出现大规模勒索病毒感染,某些厂商厂商出于商业目的,连续发表不实言论和所谓技术报告,或无中生有,捏造事实,恶意放大了病毒的影响。

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在技术密集型和专业为王的安全行业,刻意夸大病毒的危险性,显然是不负责的企业行为。网络异常发达的今天,不明真相的受众获取信息简单但获取真实准确信息的成本高,企业做公关应该合乎舆论礼仪及基本道德。

公开资料显示,一些国外的网络安全服务公司已经开始承认,“一些研究者和公司有时会夸大威胁,从而获取更高的知名度。”互联网安全服务公司Alert Logic的共同创始人Govshteyn也坦承,他们确实曾为了经济效益夸大了客户的网络安全状况。

英国国家网络安全中心技术总监伊恩·乐维也指出,安全行业往往会过度炒作网络安全的威胁,以此售卖产品。常规手段包括:定义威胁;将自身产品定位成唯一有效的解决方案。“这完全就是中世纪的巫术。

不同于文化、娱乐等领域,安全领域在平日里可用以公关的内容物料实在有限,这也在一定程度上导致:每当病毒来临,就是各家厂商刷存在感的好时机。

作为事件营销的形式之一,借势公关是一种十分常见的商业手段。从传播学角度来看,借势营销就是企业将自己所希望传递的信息,打造为某个媒体议程设置中的一部分,从而扩容话题讨论的时长、强度和场域。

借势营销时,企业们选择的切入角度往往是某个节日、某次娱乐事件、甚至是某条时事新闻。也正是由于此类营销往往身处一定的公众环境,或缘起于第三方事件,这要求策划者拥有更全面的风险防范意识,并报以最大化的普惠原则。

不然,则有可能发生以下的尴尬:

2015年6月17日,微信朋友圈突然被“拐卖儿童应判死刑”刷屏。后经媒体求证,系珍爱网的营销活动。珍爱网后来表示,这是不符合公司价值观的员工个人行为。

2014年,正当东莞扫黄之际,58同城原本想借此搞一轮传播,公司策划的“从良”创意广告称:“东莞注意!上58免费从良入职快!包吃、包住、包体检”。此举被指低俗营销,58官微而后删除了该广告……

从传播伦理的角度来看,厂商夸大病毒的危害虽不及上述两案例那么“立竿见影”,但究其根本,其实际利用的是专业知识上的优势,公然欺恐处于信息劣势的用户,从而获取商业上利益。

本质上,安全厂商针对病毒的借势营销,利用的是普通用户“恐惧、不确定和怀疑”(FUD策略),从而提升自己的销售业绩。

从社会心理学的角度来说,任何表现形式的恐慌性扩散,都是公众主流心里活动和认知的映射,这使其相比较于一般信息,更易于传播。尤其是网民普遍重视隐私保护的当下,对于个人信息泄露的恐惧感是空前的。这也正是被夸大的病毒危害信息,总能迅速攻占媒体头条、并且深入人心的原因。

因此,本应以严肃、科学态度为主流的网络病毒舆论场上,各家厂商掺入了大量真假难辨的信息。在传播渠道去中心化的当下,舆论热点传播过程中的上游格局早就发生了明显变化——传统媒体不是热点舆论信息的唯一发出者,很多引发社会反响和激辩的信息爆料来自网民(包括网络舆论领袖)。

特别是,那些非理性的、偏激的网络舆论噪音广泛传播,如对病毒的夸大,对某一特定社会群体的妖魔化,或对某一特殊社会现象的歪曲和无限放大,这种“媒介间噪音传染”的现象,增加了理性声音的引导难度。

如果大众长期获取的都是这样的信息面貌:网络病毒是如何如何可怕(被夸大的可怕),那等有真正要命的病毒出现呢?这就像是”狼来了“的故事——放了太多”烟雾弹“后,有一天狼真的来了,可能大家也就不信了。

一个例证是:今年5月盛行的勒索病毒,事实上早在其肆掠网络的一个月前,就有业内人士预料到了,并在网上发布了警告,然而却没能起到防范作用。 

对厂商来说,借由夸大的病毒危害实现商业上的利益,无疑是一种短视之举——不仅会被专业人士耻笑,最终挫伤的,还有用户对厂商的信任度,和防毒领域的大环境。

要想对已然混杂的舆论乱局予以“降噪”,单纯寄托于信息的自净能力,大概是一个太过缓慢的过程。安全厂商应主动拾起公共立场,主动杜绝“借毒造势”的营销思路,多花些气力为用户提供更专业的防毒报告和建议,升格病毒防火墙。这会比过分借势“狼来了”的故事,要可爱得多。

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