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海尔新媒体市场总监:海尔频上热门背后的运营秘密
Maggie(整理) 07月12日 阅读 4366 快速评论
有这么一群90后,他们天天在微博上搞事情,抢热门上热搜,老板还放手不管。在微博红人多如牛毛的当下,他们还真闯出了名堂,成了80万蓝V总教头。今天,梅小花要讲的就是@海尔背后的故事。

做官微的,谁不知道@海尔?海尔凭借着抢热门上热搜在微博界混得风生水起。


但是你知道吗?将@海尔推向80万蓝V总教头位置的却是一群90后,他们天马行空,脑海中装着奇思妙想,天天在微博上搞事情,抢热门上热搜。

渐渐地,在微博红人多如牛毛的当下,他们还真闯出了名堂。在Mexpo2017北京站的现场,海尔新媒体市场总监孙晓云女士为我们带来了精彩的演讲,透露了海尔官微营销的奥秘。梅小花整理了孙总的演讲观点,一起来看看吧!


@海尔运营全靠两招:蹭热门+造热点

@海尔爆火还得从王健林一句话说起,还不知道这个故事的朋友可以戳《专访@海尔官微团队,80万官微总教头是怎样炼成的?》一文了解。

走红之后的@海尔,凭借着两大招在微博界混的风生水起。


第一招:蹭热门,阶段引爆

说到@海尔,大家的第一印象大多都是抢热门。比如唐嫣罗晋公布恋情时,海尔官微借势发布微博"啥时候成亲?需要冰箱空调洗衣机么"成功带领了一众蓝V搞事情,因为这个句式很容易被模仿,所以蓝V的参与度非常高。



海尔抢热门的手速相当之快,他们是如何办到的?

孙晓云女士梅花网传播业大展上透露,运营着海尔官微的是一群平均年龄在1993年的90后,他们热情又鬼点子多,领导给予了他们充分的信任,他们拥有着自主的决策权。当一个热点出来了,他们反应热点的能力非常迅速,想发的稿件从来不需要给领导审核,因此每一个新热点出来,你都能第一时间看见海尔的身影。

海尔抢热门的能力在前几天宋仲基宋慧乔公布恋情时,再次得到了印证。@海尔迅速get到了宋仲基和宋慧乔同姓的点,发微博@和自己同姓的品牌强行组CP,同姓组CP这个点也很容易被模仿,蓝V参与度也异常高涨,比如"海信@海天酱油"、白猫净界@白敬亭"等等。


第二招:造热点,持续引爆

当没有热点的时候官微怎么办?运营着海尔官微的这群90后想了一招,造热点!

520表白日,@海尔搞了一个事情,联合60多家蓝V,给一位幸运粉丝送礼物。这条转发评论送礼物的微博在半个小时之内就转发过万。


当然最后这位幸运的粉丝收到了这份宇宙最大的礼包。


除此之外,海尔对于高仿号的处理也很暖心。

不知道从什么时候开始,平时刷微博时你会发现很多的高仿号,潜伏于各大评论中真假难辨。@海尔作为蓝V总教头,也遇见过很多海尔的高仿号,后来发现,其实这些高仿号是海尔的年轻用户,他们想抢热门,跟你的粉丝有效互动。面对这么一批可爱的小粉丝,@海尔没有封杀,而是做官方声明,只要你善良,且正能量,哪怕全世界都不管你我们呼唤你,甚至还给高仿号发福利。


海尔对于帮其他品牌打广告这件事态度也很开放。国家品牌日当别人家都在为自己打广告的时候,海尔官微开放广告位,为其他企业打广告。


@企业新媒体的的本质是什么?

蹭热门和造热点是传播层面的事情,那么对于企业来说,"新媒体到底是什么?",也是海尔一直在探索的事情。

案例1:海尔冷宫冰箱

背景:2016年,故宫淘宝在微博上异常火爆,故宫淘宝转发了某网友的一条建议,做一款冰箱贴,叫冷宫,并@海尔,引来了一众吃瓜群众的围观。


海尔做法:@海尔看到网友这么激烈的反映,认真分析了网友的数据以及后台收到的一万多条数据,分析了这些用户的年龄、性别比例购买能力等等,60多页的数据分析报告做出来以后,经过与海尔冰箱事业部同事的讨论后,最终@海尔真的把这台冰箱做出来并且送给了这位粉丝。


案例意义:冷宫冰箱是国内第一款完全由社交媒体平台上用户提需求、企业新媒体团队响应、企业产品部门研发制造的"网器"!企业新媒体"客串了"研发部门的角色。

案例2:手持式洗衣机

背景:手持式洗衣机,这个概念来源于日本,是一个之前从来没有见过的新的物种。这个新的产品究竟有没有生产的必要?

海尔做法:@海尔在微博上发起了疑问,得到用户响应1888万。于是@海尔联系到了海尔洗衣机部门,共同把这款产品生产出来。同时,产品的生产过程,包括产品的名称,@海尔都在微博上积极寻求网友的意见,不断交互的过程中,用户在新产品上线之前已经有亲切感。


最终手持式洗衣机销量远远超过20万台,远远超过跟工程部对赌的10万台的目标。除此之外这款产品还得到业界认可,世界级的管理大师加里哈默对此有着非常高的评价。

案例意义:全流程用户参与,打破了传统按部就班的企业产品研发的思路,这种方式可能会引发现象级销量。

回顾这两个案例从冷宫冰箱的从无到有,到手持洗衣机概念,企业新媒体搭建了全流程用户交互的平台,企业新媒体成为一台站在产业链最前端的媒体发动机,变成可以倒逼用户最想要的产品。


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