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他在知乎获得3w+赞后,总结了7个营销人的必备常识
刘十九 07月13日 阅读 6827 快速评论
绝大部分公司是清楚自己在做什么—what,有一部分公司知道自己怎么做—how,但是只有极少的公司知道自己为什么会做这件事—why。

营销并不是飙创意。刷屏级的营销事件都是可遇不可求的,真正好的营销是一种可持续、高投入回报的常胜策略。

绝大部分公司是清楚自己在做什么—what,有一部分公司知道自己怎么做—how,但是只有极少的公司知道自己为什么会做这件事—why。

这是一个非常噪杂的世界,我们没有多少机会让别人记住我们。而消费者又非常懒,容易先入为主。所以只有进行饱和打击,才能把营销真正地做透。

—知乎营销领域优秀回答者刘十九

刘十九是36kr、领英特约专栏作者,在知乎上他靠49个回答收获22000余关注,30000+点赞,对于营销有着非常深刻的见解。上面关于营销的经典语录正出自他在馒头开设的营销主题课程《不飚创意,不烧钱,如何打造最有效的营销策略?》

以下,是关于这次课程最精华的部分。

馒头商学院导师 / 刘十九,做过 3 个国际知名的消费品品牌,和 1 个知名互联网品牌,管理过一个零售额近亿品牌的生意。现在某知名互联网公司负责品牌市场工作

编辑 / 萌萌,kiki,大蒙

咖啡有千万种,为什么你偏要喝星巴克?

很多人都知道营销里面的STP方法:细分市场、选择目标市场、定位目标市场。 

在使用这个方法的时候,大部分公司会通过两个常用的维度去细分市场:

1. 消费者的人口统计信息,比如年龄、收入、地域、受教育水平;

2. 现有市场产品的品类和价格区间等。

基于这些常用的维度,将市场细分之后,挑选企业有能力进入的目标市场,再进行对应的产品开发、制定价格和促销的策略。 

这样做是有很大问题的。消费者在买东西的时候并不会在乎自己的年龄、地域、受教育水平。他们在纷繁复杂的生活情境中,会有很多“任务”要完成,比如:在地铁里面很无聊,感觉要做点什么;在路上走着的时候,突然觉得很渴。

这些不同的任务,就需要我们借用不同的产品来帮助消费者完成。 

很多人会觉得这不就是消费者的需求吗?其实不是,因为消费者需求给人的感觉是恒定的,而他们需要完成的任务却建立在具体的场景之上。

比如说星巴克满足了你什么样的需求?很多人会说是喝咖啡,但咖啡有那么多种,你为什么选择星巴克?

我在办公室里做过一个小的实验,让大家盲测星巴克和costa的咖啡,发现大部分人根本分不清楚哪杯是星巴克、哪杯是costa。

但你知道星巴克在全球的市场份额是多少吗?

在这张图里面,星巴克在全球的市场份额是40%,这是一个非常吓人的数据。星巴克几乎是第二名costa的十倍。

星巴克传奇的 CEO Howard Schultz早在1995年的时候就这样描述过他的一个愿景:

“星巴克是一种传达浓缩咖啡记忆的真实体验,一个思考和想象的地方,一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡、聚会、畅谈的休息之所,一个有社区归属感的舒适港湾,一个除了工作和家里的第三空间,一个欢迎和鼓励人们再来的场所,一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。”

除了第一句有咖啡之外,其他的和咖啡有什么关系呢?而且第一句强调的是咖啡的体验,咖啡的体验也不只是好喝。

星巴克没有把自己定位成是一个单纯的咖啡厅,不是单纯满足消费者的某个需求,比如说喝更好喝的咖啡,而是基于帮助消费者完成不同任务而建立的品牌。

星巴克更看重在完成这些任务的时候,消费者具体看重哪些方面、需要什么样的体验。这也是我们规划产品和品牌时一个基本的出发点。这比消费者本身的年龄性别或者是竞争产品的品类这些都重要得多

为什么有问题的时候你会想去“百度一下”?

一般来说,所有的商业分析的行为最终的目的都是为了建立不同商业变量和消费者购买行为之间的因果关系。、

举个例子,如果去超市买巧克力的消费者有50%是20岁以上的男性,那么20岁以上的男性就一定是巧克力的购买者吗?

很明显不是。

因为很可能有50%的20岁以上的男性去超市买巧克力是因为他们有女朋友,他们的年龄和购买行为之间只有相关性,而没有因果关系。

相关性和因果虽然表面看起来差别不大,但是事实上对于商业的结果的差异是非常大的。

早期百度有一句非常有名的广告语,叫“百度一下你就知道”,为什么说这个广告语很好?

因为这句话把“不知道”和百度建立了很强的因果关系,它的决策逻辑不是说我有一些东西不知道,所以说我要用搜索引擎,用谷歌还是用百度呢?我要选一个。

这是一种直达到心智的方法,到最后,百度成为了我们生活中一个常用的动词,每当我们有不知道或者有困惑、或者是有类似的消费场景、任务的时候,我们就会直接去找百度。

综上,市场营销的首要问题是产品和品牌的定位,其中最关键的问题,或者说出发点,是消费者要完成什么样的任务,你需要将这个点作为营销的一个关键的问题去考虑。

在生物学里面,有一个著名的巴普洛夫条件反射实验。在这个实验里面科学家成功建立了狗分泌唾液和听到铃声之间的条件反射。

品牌本质上也是一种条件反射,它建立的是用户的任务问题、使用场景和某一个品牌的条件反射。

基于这样的理解,要想构建一个品牌,一定要清楚两个问题: 

第一,你到底想要让用户和品牌产生一种什么样的联系?这个联系关键是品牌到底能够为用户创造了什么样的价值。 

第二,如何让用户从0到1构建出来这种联系,如何加强这种联系。 

首先我们要区别品牌的价值和产品的价值

如果今天有一群人走在街上,想被认为是高端、时尚的,这个任务需要得到满足,所以出现了爱马仕、LV这些品牌,这些品牌的包确实质量不错,但是包这个产品本身的价值不是最重要的,因为消费者的核心任务不是有一个收纳的东西。 

还有一个例子,下面是最近在网易云音乐和QQ音乐上分别搜索了李健的一首歌《贝加尔湖畔》的截图:

QQ音乐的活跃用户量应该是远大于网易云音乐的,但是对李健这首歌的用户评价数,QQ音乐有397条,而网易云音乐有25854条,相差了大概六十到七十倍。

那么问题来了,播放器这个产品的价值应该是以最低的成本找到想听的歌、提供高质量的播放服务,但是很明显网易云音乐的价值不止于此,虽然网易云音乐和QQ音乐都提供播放工具的价值,但是网易云音乐还提供给用户其他的东西。

简单来讲,网易云音乐是一个音乐社区,而QQ音乐更像是个播放工具。在一个音乐社区里,他可以提供给用户更多更丰富的价值,比如说对青春的追忆、对恋人的不舍、对梦想的坚持,这些东西都可以在社区里得到很好的体现,让大家融入其中。这也是为什么之前在杭州地铁的广告能够刷屏的原因,QQ音乐是没有办法做到这一点的。

可见,产品的价值不是全部,我们创造价值的方式不应该局限于产品,尤其是当我们面对创造同样产品价值的竞品,品牌的价值就更加重要。

构建品牌价值要先明确“核心价值观”

有一个非常有名的演讲,叫伟大的领袖如何激励行动。在这个演讲里,演讲者提到了一个非常有影响力的黄金圆环理论,他认为我们的沟通会分成三个层次,what、how、why。

中心是为什么why,第二个环是怎么做how,而最外面的环是什么what。

绝大部分公司是清楚自己在做什么—what,有一部分公司知道自己怎么做—how,但是只有极少的公司知道自己为什么会做这件事—why。

大部分公司的市场推广方式是告诉消费者“我们要做什么、我们是怎么样与众不同或者为什么我们是最好的”,然后就等着别人被打动或者掏钱来买东西。 

比如“这是我推出的新车型、非常省油又有皮坐垫,快来买我的车”,这些其实都没有办法激励消费者。 

而苹果的推广却不同,苹果不会说“我们的产品设计精良,买一台试一试。”苹果的沟通是“我们相信,我们所做的每一件事情都会打破现状,让人以完全不同的角度思考。因此我们让产品设计精美、使用简单,而碰巧我们制造了一台电脑,你想要买一台吗?”

这就是一种典型的从why进行沟通的方法。


苹果的品牌表达 

如果你要想建立一个优秀的品牌,这个why是什么,你想要传达什么样的观点和价值观是非常关键的。 

比如,星巴克带给人的价值是什么?很明显,是人们生活里面不可或缺的工作和家庭之外的第三空间,这是他想建立的一种联系。 

任何你没有在工作、又不想呆在家里的时候,他都希望你能够想到星巴克,不管你是去和朋友聊天,是自己想再加个班,还是只是想找一个地方读一本书,这些东西都是你具体产生的任务,他都希望你能想到星巴克。 

这就是品牌的核心价值。 

星巴克如何构建品牌核心价值? 

星巴克非常严格把控供应链,确保高品质的咖啡;员工热爱咖啡、态度好、专业;店内体验从灯光到气味、音乐、从装修到交流的氛围,都能够不断地去加深你与星巴克第三空间的联系。


在这样的构建方法里面,星巴克不需要做很多的媒体投放或是营销推广,是因为它自己的门店的体验本身就是非常难忘的。它遍布大街小巷的门店就是一种最好的曝光和广告。 

这种方法是品牌构建的常识,我经常叫它品牌的硬件,因为这是一个静态的过程,是一个品牌的核心资产。 

接下来我们会聚焦在品牌的软件上,什么是品牌的软件?很简单,如果我们把一个品牌构建出来,没有人知道就没有办法实现真正的销售。所以接下来最重要的环节就是营销的推广。

这里有两个概念。第一个概念叫CAC,顾客获得成本。就是指我们获取一个顾客所需要花费的钱;第二个概念是顾客终身价值。是指这个顾客一生中能够给这个品牌所贡献的利润的总和。 

我们都知道,一个企业的顾客终身价值,一定要大于获取这个顾客所花费的成本,不然这个公司就会永久地赔钱。 

带着这样的想法我们看一下这张图,不同行业的获客成本是不一样的,低至一美元,高到一千万美元。


我们把不同行业的获客成本放到一个轴线上,不同获客成本意味着不同的顾客获取方法和营销方法。 

比如对于快速消费品公司,大部分人都是潜在的客户,这些客户的终身价值从几块钱到几百块钱,是比较低的;而且消费者往往喜新厌旧,非常不忠诚。因此最适合快消品牌的方式就是大众营销,最好是能够策划影响上百万甚至上亿人的营销活动。   

根据这个模型,我们会把营销放到具体的商业环境里面去思考,进而你会发现最好的营销方法有时候不是营销,是需要我们去打破营销的框架。 

真格基金有大量的投资是一般投资人完全没有办法理解的,比如一些美食、生活用品等小生意,大家会认为完全没有太大的投资价值,但徐小平为什么会这么做呢? 

因为他压根儿就没有按照传统的VC计算方法来估算回报。传统的方法是用基金的管理费来支付各种杂费,其中就包括针对创业者的营销,但是徐小平的做法是用整个的基金去计算市场费用的ROI。 

假设有一个亿的盘子,天使投资有10%的项目最后实现退出就很了不起了,也就是说有一千万是真的投得好、投到了像兰亭集势、聚美这些真正上市的公司里面,剩下的所有的投资都可以看成是真格基金的营销费用。

但这些营销费用不是去赞助各种类型的创业大会以及行业的盛会,而是去赞助各种类型的创业者,只要这个创业者确实有一些独到之处,这种广撒网的策略就会使徐小平基本覆盖GDP里面所有的行业,这些创业者反过来会成为真格基金的推广大使,带来大量创业者的流量。 

所以真格基金从来不做行业研究,只关注创业者自身是否有出成绩的潜力和带流量的能力,也就是他是不是意见领袖。 

你可以很明显地看到,当我们从另一个角度思考营销,这个事情本质上就是一种获取新用户的方法,而这个方法不一定非要局限在传统的营销费用里,很多时候它其实也会带来一种对于商业模式的颠覆。 

所以在如何去获取用户这个问题上,第一要考虑的因素就是你的顾客获取成本以及顾客终身价值。从这个角度去出发,起码能够保证你不会做错的事情。

更进一步,它能让你回到商业的本质去思考营销,甚至能够像刚刚举的真格基金的例子一样,能够打破营销的框架,去重新思考如何去获取用户。


在营销领域有一本对业界影响非常大的书叫《How brands grow》,作者解释了很多国家不同的消费品牌的布局,结合了多年的营销领域学术研究,得出了一个非常简单但是又非常有说服力的结论:任何品牌的增长都可以归结于两个方面,心智的显著性和购买的便利性。

心智的显著性是指:一个品牌在顾客脑海里可以被主动回想起来的能力。 

人类的记忆是由一个个信息节点组成的,不同的节点可以相互连接,每一个品牌在人们的脑海里面都会有一系列的其他节点和它相连。 

比如说麦当劳和汉堡、黄色的M形象、快餐等等相连,而这些与品牌相关的联系会因为人们的购买行为、使用体验以及营销活动被不断地刷新。当人们对一个品牌的记忆连接越广泛、越新鲜的时候,这个品牌就越容易被注意到、想到,这就是心智的显著性。 

购买的便利性是指人们购买这个品牌产品的便捷程度。 

以可口可乐为例,在城市里任何一个地方,方圆一公里以内一般都可以买到可口可乐,它在不断地提高产品购买的便捷程度,而不满足于可以买到。在同一个超市,一个品牌的货架越大,促销越明显,消费者也会越容易买到。这些都会提高购买的便利性,也就会大大提高品牌被选择的概率。 

心智的显著性和购买的便利性是分析所有消费品生意的关键。管理一个品牌就是建立和维持品牌的心智显著性和购买便利性的过程。 

这就是市场营销的第四个常识,虽然比较短,但是它非常核心,是因为它揭示的是品牌增长背后真正的原因。清楚了真正的原因之后,我们就可以去讨论具体的营销策略应该是什么样的?什么样的推广方法是真正有效的?

清晰的品牌定位 

品牌定位的方法在第1、第2点里面已经讲过,不再赘述。 

抓住时间窗口 

去年上半年,直播一直非常火爆,各个媒体不断报道。你会发现映客一直在拼命地打广告,因为这个时间窗口是非常关键的,大家都在关注直播,很多人都没有下载任何的直播APP,所以映客会不计成本地打广告。 

在中国,知识产权的保护不是很强,技术商业模式这些东西很容易被抄袭和模仿,所以时间窗口就更加重要。抓住时间窗口的另一个含义是做第一个吃螃蟹的人。不管你是想建立一个新的品类,还是想建立消费者任务到品牌直接的连接,第一个做都是非常重要的。 

进行饱和打击 

很多人会认为我在一个时间窗口里面投放大量的广告会很浪费,事实上并不是这样。很多时候我们在作决策的时候,不是问投资收益,而是问我们要投资多少以确保胜利? 

这个就是整个营销方法的一个很核心的点,大多数的情况下,市场上不只是你一个玩家,大家都在拼命地打广告,这个时候你要怎么办? 

比如在“6·18”的时候,京东和阿里起码都投了数亿的广告,如果你只是计算投入产出,这对两家来讲可能都是不划算的,但是有时候营销是博弈的游戏,在合适的时间窗口进行饱和的打击都能够建立一种非常强势的概念。 

这是一个非常噪杂的世界,我们没有多少机会让别人记住我们。而消费者又非常懒,容易先入为主。所以只有进行饱和打击,才能把营销真正地做透。 

前面的五个常识是在传统媒体时代特别有效的一种方法,接下来我们会分享新媒体时代比较有效的一些营销策略和方法。

第一种,营销活动的内容化。

我们会看到消费者越来越学会免疫广告,只有消费者真正在乎的东西才会得到更多的曝光和自发地传播。 

这个时代,个人获得话语权,小众开始崛起,渠道的价值变弱,内容的价值在传播中变得尤其重要。 

前段时间网易云音乐在杭州地铁的营销活动,从渠道上来说,只是包了杭州地铁的某一条线,在原来的时代这其实是很难造成大众传播的,但是这个案例真正让我们值得学习的地方是他对于内容的把握。 

因为网易云音乐根本上来讲是一个内容社区,它的用户评论都是非常经典的,所以说它把自己的用户评论和歌曲包在杭州地铁的车间里。这些内容都是精挑细选的,已经在网易云音乐上获得大量的赞同。因此很容易产生巨大的影响力,刷爆朋友圈。 

第二种,爆款产品带动品牌认知。 

亚马逊的创始人曾经说过一段话,“在过去你把30%的时间用来打造一个伟大的产品或者服务,然后用70%的时间去推广它。但现在刚好相反,如果说我打造了一个伟大的产品或服务,我的用户会告知彼此的。”

我想很多人也都有类似的体会。 

有一些人会把这种方法叫T模型。T的一竖就是指爆款产品,一个爆款的产品往往能够在比较短的时间里面触达大量的用户,用户通过对产品的体验和反馈,建立对品牌的认知,然后再进行相应产品品类的拓展。

比如像小米手机,他在做了爆款的手机之后,再去做像净化器、手环等其他的产品的品类,也就是T的这一横。 

第三种,社群或者是种子用户+口碑传播。 

我们都知道小米最早就是采用从社群出发找到种子用户,再加上口碑传播的方法做起来的。这个方法和营销推广的一个很经典的模型非常契合。 

这个模型就是新产品扩散模型,是由美国的学者罗杰斯提出来的。他把一个新产品的推广过程分成了五个阶段:创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。 

一个品牌从0到1,不管使用多么优秀的方法,都不是这个品牌的全部,因为一个品牌变大之后,它的管理方法是和从0到1很不一样的。 

比如小米是一个很优秀的从0到1的案例,但是当它变大之后,现在的品牌管理就相对没有那么出彩了。


营销活动产品化就是像做产品一样去做营销,是品牌管理最关键的方法。

我们前面讲过媒体的客观环境变得比以前更加嘈杂,话语权分散,用户也越来越难以到达。

所以一个比较好的做法就是聚拢分散的注意力,集中优势资源和精力,一次性把营销做透。

一个营销产品化的例子是天猫的双十一,像双十一这种把营销产品化的活动有以下几个优点: 

第一,它会让营销不再局限于市场部,可以调动更大的资源,集中各个部门的力量、全力打磨一个活动; 

第二是由于每年都可以做,所以执行的质量可以随着时间不断地迭代,越做越好。之前活动的反馈和经验也得到了非常好的沉淀; 

第三是产品化的营销活动可以受益于之前活动的影响力,像滚雪球一样越滚越大。 

如何做到像天猫一样,将营销策略产品化呢?这其中的关键是找到品牌和消费者核心生活轨迹、社会热点话题和重大娱乐的契合点。 

不同于传统媒体时代的营销,完全凭借广告和营销的力量来创造大量的关注,会变得越来越难。因为人们的兴趣和喜好占据主流,真正受到关注的只有人们本来就愿意关注的东西。双十一火爆是因为人们本来就想购买最便宜的产品。 

因此,品牌很难再去创造大势,一个好的策略是和用户真正关注的东西长期站在一起。   

所以,我所理解的营销并不是飙创意。刷屏级的营销事件都是可遇不可求的,真正好的营销是一种可持续、高投入回报的一种常胜策略,而营销活动的产品化恰恰就满足这一点。

·END·

本文由馒头商学院(ID:mantousxy)授权梅花网转载,

版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 


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