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你为什么做不好创意?因为你不会提问
蒙古大夫 2017年07月17日 阅读 4672 快速评论
广告的创意存在的合理性首先就是解决产品和品牌的问题。我们提问,就是希望我们找到的那个答案,有用。有用与否才是判断创意好坏的第一标准。

很久很久以前,有个熊孩子来找我,想批发些愚人节的BigIdea。他在微信上问的第一个问题是:

你觉得用电脑的时候有什么痛点?

纳尼?我当时就有点丈二和尚摸不着头发。这个问题在我的脑海中快速的跑了800多圈儿,都没有找到停车位,因为一下子真想不到用电脑的痛点是什么。于是试探性的回了一句:

电源?

熊孩子说不对,除了硬件,你觉得用电脑的时候有什么痛点?

除了硬件……什么是电脑的软件?widow’s 寡妇的操作系统?还是word我的ppt?好像没什么需要吃药的痛点啊。我说没有。

熊孩子估计很生气,应该会觉得我这种大夫态度冷漠,一点都没有悬壶济世的慈悲心。

我说你这个问题太大了,这么做消费者调研,800年也找不到答案。你先说你到底要干嘛,我看看你这个问题该怎么回答。

熊孩子说我要给一个电脑医生的app想个创意,所以先要找到消费者食用电脑的痛点。

我说那你得加限定条件,要不消费者没法想。

熊孩子说我有条件啊,“除了硬件”。

我呕了两公斤血,扶着沙发爬起来说,这不叫条件。我所谓的条件是:工作,学习,娱乐,还是更具体的,逛淘宝,看电影,打游戏,写ppt……

然后就听见熊孩子摔手机的声音。

你看,以上虽然是一个有部分虚构的事实,但基本上就是很多孩子做创意时的缩影:基本上好像大家都知道要找消费者痛点,但根本不知道怎么找。

不给消费者任何的限制和引导,用一个海阔天空的问题来提问,是菜鸟们最经常做的事。你觉得白领在北京生活有什么痛点?你觉得共享单车有什么痛点?你怎么看中国奶粉?你怎么看国产手机?这些问题我们把它称之为“提问的哥斯拉”,是个怪兽,太太太TM巨大了,消费者看一眼就要晕死的节奏,还怎么能理智思考?

所以提问的第一步,就是要做小,不要一上桌就想着憋一把清一色一条龙。一个消费者的生活经验、消费场景切入,诱导他说出自己的个性化体验,然后从这些个性化体验入手,提炼出具有一定群体共性的问题,再做进一步求证,横向跟其他调研样本进行比对,交叉感染多次,说不准就能有想要的那个答案出现。

这里面有一个奇葩的逻辑陷阱。你做调研往往是为了找到那种最具有普适性的消费痛点,但实际上最后你会悲哀的发现,找出来的思维痛点,不过就是个常识而已,已经被其他品牌用过800多回了,甘蔗都嚼成沫了,你拿着这个痛点做创意,大多数时候也都没什么用。所以很多时候,那些少数派报告,一些没有被过度开采的痛点,反而能成为你创意的救命稻草。

调研的重点关注对象,是那些不一样的声音。

那怎么能把问题变得小而性感,让消费者有愿意跟你继续搭讪的欲望呢?先要尽量少吃“无提示情况下提及”那种药。然后就是分类。

你看很多小区动不动就拉个横幅,小区是我家,环保靠大家!听着多么牛逼的高调的毫不利己专门利人的一个词,但我咋参与?不知道。但把环保具体到垃圾分类,塑料的给塑料,厨余的给厨余,凯撒披萨的给废纸,环保这项伟大事业,就向所有普通人敞开了大门。

提问也是如此。作为一个30多岁的老男人,现在还没有女朋友,你觉得是因为1没房没车丈母娘只能叫阿姨2没时间谈,男人要以加班为午夜伴侣3已经有了男朋友……你看,当你自己先穷尽一些可能性,做成选项,消费者在参与答题的时候,就会觉得毫无压力。

分类的技巧,则是一种中学政治课本上讲过800遍的逻辑思考方式:先分内因还是外因。内因的话,是主观的(不想找,不喜欢女的)?还是客观的(长的丑,年纪大)?外因的话,是工作生活学习娱乐那些具体的场景?反正就像剥洋葱,一层一层剥开你的皮,挖出你的心。

既然是一项挖心的工作,就要提防消费者的自我保护机制。

当你正儿八经去做一次调研的时候,消费者也许未必会说出真实的想法。而且这种下意识的自我保护,不一定就是美化自己的行为和动机,也有可能一部分人就是为了恶搞,故意表现出一个扭曲的状态。

这个BUG并不能通过匿名这种方式就可以修复。所以,在调研的基础上,去看电商上同类产品的评价,是一个非常有必要、我甚至认为在某种程度上比调研还要靠谱的做法。

当你看完几百条差评之后,你大概就能知道这个类型的产品,行业普遍的痛点是什么了。而且不管你商家自己宣称的核心卖点是什么,消费者最关心的那个产品卖点,会赤裸裸的在评论中体现出来。基于这些评论,再来制定你的访谈计划和内容,可能效果会好的多。

正确的提问,得到正确答案的几率就会变大。

很多人在评论创意好坏的时候,标准很感性,炫酷不炫酷,屌能不能炸天。这其实是不完整的。广告的创意都是为了治病骗人哦不是治病救人而存在的,它存在的合理性首先就是解决产品和品牌的问题。我们提问,就是希望我们找到的那个答案,有用。有用与否才是判断创意好坏的第一标准。而不是颜值。

2004年的时候有一部特别好玩的科幻电影,《i,robit》,片子中的机器人发明家离奇死掉了,死前留下了一段影像线索给威尔史密斯,能解开死亡之谜——但前提是,你需要提出正确的问题,才能获得正确的答案。

所以,学会正确的提问,是做个好创意的第一步。


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